Ценовая политика предприятия

УРАЛЬСКИЙ СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ АКАДЕМИЯ ТРУДА И СОЦИАЛЬНЫХ ОТНОШЕНИЙ 

Кафедра менеджмента 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА 
 

По  дисциплине «Маркетинг» 

Тема: Ценовая политика предприятия 
 
 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Челябинск

2011

 

        План: 

 

        Введение

       В современных условиях на рыночное ценообразование  влияет множество факторов. Однако определение ценовой политики фирмы, планирование цен являются важнейшей  составляющей маркетинга. Ведь от того, «угадаете» ли вы цену на ваш продукт, зависят перспективы его успешного продвижения на рынке и финансовое благополучие фирмы. Главной задачей здесь является обеспечение оптимального уровня цены на данный продукт, в данный период времени и в данном регионе. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

       1. Цена и ее роль в маркетинговом комплексе

       Значение  цены в комплексе маркетинга обусловлено, прежде всего, тем, что с ее помощью  можно донести ценность продукта (услуги) до потребителей.

       Под ценой понимается – количество денег, запрашиваемых за продукцию или услугу. Проводя определенную политику в области ценообразования, организация активно воздействует как на объем продаж, так и на величину полученной прибыли.

       Цена  – денежное выражение стоимости товара, уровень, которой находится в прямой зависимости от полезности товаров, появившихся на рынке. Цена – это рычаг экономического управления и конкурентной борьбы.

       В коммерческой практике существует множество  видов цен.

       Это обусловлено особенностями отношений  продавца и покупателя. Для стоимостной оценки результатов сделок и затрат используют различные виды цен. Несмотря на множество цен, действующих на рынке, все они связаны между собой. В зависимости от того, какой признак взят для классификации, все виды цен подразделяются на различные группы:

       По характеру обслуживания оборота цены делятся на оптовые цены и розничные цены.

       1. Оптовые цены распространяются на покупки и продажи. Оптовой ценой считается цена, по которой предприятия реализуют произведенную продукцию другим предприятиям, сбытовым организациям и обычно реализуется оптом или крупными партиями. К числу оптовых цен относятся, прежде всего, закупочные цены, по которым сельскохозяйственные производители реализуют свою продукцию. Отличие закупочной цены отличается от других видов цен тем, что в ее состав не включается НДС и акцизы. К оптовым ценам относятся отпускные цены на продукцию производственно-технического назначения, товары народного потребления. В международной практике торговые сделки представляют собой оптовые операции. К оптовым ценам относятся биржевые цены.

       2. Розничные цены – это цены продажи индивидуальному или мелкооптовому потребителю и населению включая НДС:

       а) Отпускные цены на предприятиях общественного  питания.

       б) Цены на услуги населению.

       в) Тарифно-грузовые и пассажирские перевозки.

       Цены  делятся по способу установления фиксации и делятся на твердые цены, подвижные цены и цены скользящие.

       Твердые цены – это постоянные цены, которые устанавливаются в момент подписания договора и не меняются в течение всего срока поставки продукции по данному договору, соглашению или контракту. В этом договоре прописывается что «цена твердая – изменению не подлежит». Твердые цены применяются в сделках с немедленной поставкой, с поставкой в течение короткого срока и при длительных сроках поставки.

       Подвижная цена – это цена, которая фиксирована в момент заключения договора, но может быть пересмотрена в силу изменения рыночной цены на этот товар или услугу. В договоре должна быть оговорка «о повышении или понижении цены». Также в договоре может быть оговорено, что, в случае отклонения рыночной цены от контрактной от 2 до 5%, цена не меняется.

       Скользящая  цена – цена, исчисляемая в момент исполнения договора путем пересмотра первоначальной договорной цены с учетом изменения в издержках производства за период времени, необходимый для изготовления этой продукции. Основной фактор изменения цены – инфляция. Скользящая цена также используется в международной торговле.

       Цены  различаются по способу получения информации. Существуют публикуемые, справочные и расчетные цены.

       Публикуемые цены – это цены, которые сообщаются из специальных источников информации. К публикуемым ценам относятся справочные цены, прейскурантные цены, биржевые котировки, цены аукционов и цены торгов.

       Справочные  цены могут быть номинальными. Публикуются в различных печатных изданиях. Номинальные цены применяются в качестве базы при заключении сделок. Начисление скидок и надбавок производится с номинальной цены. Номинальную цену также называют базовой или базисной ценой.

       Расчетные цены применяются в договорах или контрактах на нестандартное оборудование, которое производится по индивидуальным заказам. Цены на такое оборудование рассчитываются и обосновываются поставщиком для каждого заказа с учетом технических и коммерческих условий.

       Цены  различаются в зависимости от временного фактора на постоянные, сезонные и ступенчатые.

       Постоянные  цены – цена, срок действия которой заранее не определен.

       Сезонная  цена – срок действия определен временем.

       Ступенчатая цена – ряд последовательно снижающих цен на продукцию в заранее обусловленные моменты времени.

       На  величину цены оказывают воздействие  внутренние факторы (цели организации и маркетинга, стратегии по отношению к отдельным элементам комплекса маркетинга, издержки, формирование ценообразования) и внешние факторы (тип рынка; оценка соотношения между ценой и ценностью продукта, осуществляемая потребителем; конкуренция; экономическая ситуация; возможная реакция посредников; государственное регулирование).

       С помощью цены обеспечивается общее, экономическое и психологическое восприятие товара в глазах потенциальных потребителей. Определяются конкретные преимущества, которые они могут получить на основе сопоставления «выгода – цена». Необходимо комплексное использование различных подходов к ценообразованию. Ориентация на затраты позволяет определить нижний предел цены, на спрос – уровень максимально высокой или низкой цены, на конкурентов – цену реальной рыночной ситуации.

       При определении цены ориентация на спрос  с точки зрения маркетинга наиболее предпочтительна. Вместе с тем, она требует достаточно глубокой проработки вопросов измерения и оценки полезности товара для потребителя, его чувствительности к цене, психологического восприятия цены и др.

       Выделяют  три подхода к определению  базовых исходных цен: оценка издержек предприятия; ожидание покупателей; учет цен и предложения конкурентов.

       Оценка  издержек предприятия  складывается из постоянных издержек и переменных, но, учитывая концепцию 4 «С», базовая исходная цена должна также зависеть и от издержек клиента (финансовые, физические, психологические). То есть на величину цены должны влиять затраты, которые несёт клиент при потреблении определенного товара (услуги).

       Постоянные  издержки – они остаются на одном уровне независимо от объема производства (накладные расходы). К ним относится зарплата менеджеров и администрации, оплата служебных машин, арендная плата и налоги, оплата, связанная со складским оборудованием, плата за свет, телефон и т. д.

       Переменные  издержки (прямые) – они возрастают в зависимости от объема производства. К ним относятся: материалы, используемые для производства, рабочая сила, энергия, упаковка, доставка.

       Подход, определения цены исходя из мнения покупателя, основан на том, что покупатель делает свой выбор исходя из сравнения  цены продукта с его ценностью, полезностью. Чтобы знать ожидания покупателей, необходимо знать уровень цен. Информация, необходимая для поддержания ценовой политики:

       – низкая цена (возможна при сезонной распродаже, предпраздничной распродаже, первая партия товара, освобождение фирмы от складов);

       – разумная цена (возможна при высоких характеристиках товара, когда есть выгоды для покупателей);

       – высокая цена (возможна, когда есть большие выгоды, уникальное достоинство товара, престижность или общественная значимость, ограниченные поставки товара).

       2. Методы ценообразования в маркетинге

       2.1 Затратные методы

       Цена исчисляется как сумма издержек и наценки на себестоимость (прогрессивная калькуляция). Как правило, продуктовый портфель фирмы состоит из нескольких элементов, что порождает проблему распределения постоянных издержек между продуктами. Существуют различные схемы установления продажной цены на каждый товар.

       1) Калькуляция на  базе полных затрат: к полной сумме затрат добавляют сумму, соответствующую норме прибыли. В надбавку включаются косвенные налоги и таможенные пошлины.

       2) Калькуляция на  базе переменных  затрат – постоянные затраты делятся по возможности отнесения к продукту (цена покрывает затраты по производству продукта, а разница между ними является вкладом в покрытие остальных затрат: Ц = (переменные затраты + покрытие) /объем выпуска.

       3) Ценообразование  на основе обеспечения  целевой прибыли  определяет необходимый уровень цены при заданном размере прибыли с учетом возможного объема производства, взаимосвязи издержек и выручки. Рассматриваются разные варианты цен, их влияние на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли (тестирование цен на прибыльность).

       4) Метод рентабельности  инвестиций. Метод основан на том, что проект должен обеспечивать рентабельность не ниже стоимости заемных средств.

       Ц = совокупные затраты / объем выпуска + сумма процентов за кредит

       2.2 Методы, ориентированные на спрос

       Ценообразование учитывает рыночную ситуацию и предпочтения потребителей и базируется на опросах потребителей, экспертных оценках, эксперименте.

       1) Метод опроса потребителей: осуществляется представительная выборка потребителей для опроса с целью выявить представление о правильной цене и потолке возможной цены, реакцию на изменение цен, возможность их дифференцирования, марки.

       2) Метод аукциона. Используется при назначении цен на уникальные, престижные товары, позволяет концентрировать спрос в одном месте, включать в цену элемент азарта, затраты на проведение аукциона и прибыль организаторов.

       Варианты  метода определяются типом аукциона (публичных торгов):

       а) метод ценообразования на повышение (товар продают по цене, наиболее высокой из предложенных покупателями);

       б) метод ценообразования на понижение (голландская система или вейлинговые торги: начальная цена предложения наивысшая);

       в) метод запечатанного конверта, при  этом отсутствует возможность сравнения  с запросами других покупателей.