Ценовая политика предприятия

       Преимущество  стратегии –  снижает привлекательность рынка для конкурентов, давая тем самым предприятию преимущество во времени для закрепления на рынке.

       Недостаток  стратегии – проблема дальнейшего повышения цены при сохранении размеров захваченного рынка.

       Разновидности: «цена вытеснения» – такая низкая цена, которая исключает появление конкурентов на рынке.

       Стратегия среднерыночных цен  – выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене.

       Маркетинговая цель – использование существующего положения.

       Условия применения:

       покупатель  – сегмент целевого рынка со средним доходом, чувствительный к цене;

       товар – широкого потребления, стандартизованный, с нормальным жизненным циклом;

       фирма – имеет среднеотраслевые производственные мощности.

       Преимущество  стратегии – относительно спокойная конкурентная ситуация.

       Недостаток  стратегии – трудная идентификация товара.

       Стратегия «стабильных цен» – неизменных при любом изменении рыночных обстоятельств.

       Маркетинговая цель – использование существующего положения.

       Условия применения:

       покупатель  – постоянный и солидный, несколько консервативный клиент, для которого важно постоянство цен;

       товар – престижный, дорогостоящий;

       фирма – работает в отрасли, в которой традиционно считаются «неприличными» частые и резкие скачки цен.

       Преимущество  стратегии – высокая относительная прибыль (с единицы товара).

       Недостаток  стратегии –  фирма должна иметь постоянный резерв для снижения издержек, по возможности сохраняя прежний уровень качества.

       Стратегия «скользящей падающей цены» или «исчерпания» – ступенчатое снижение цен после насыщения первоначально выбранного сегмента.

       Маркетинговая цель – расширение или захват рынка.

       Условия применения:

       покупатель  – массовый со средним доходом, «подражатель»;

       товар – особо модный или используемый лидерами общественного мнения;

       фирма – имеет возможность увеличения объема производства и частого изменения в технологии.

       Преимущество  стратегии – фирма может добиваться периодического расширения рынка сбыта за счет покупателей со все более низким уровнем дохода и соответствующего увеличения объема продаж.

       Недостаток  стратегии – нет.

       Стратегия «роста проникающей  цены» – повышение цен после реализации стратегии цены проникновения.

       Маркетинговая цель – использование существующего положения, завоеванной доли рынка.

       Условия применения:

       покупатель  – массовый, постоянный (приверженец марки);

       товар – узнаваемый, отсутствуют заменители;

       фирма – мощная, имеет опытных маркетологов.

       Преимущество  стратегии – нет.

       Недостаток  стратегии – трудности повышения цен после низкого уровня.

       Стратегия «преимущественной цены» – достижение преимущества по отношению к конкурентам.

       Маркетинговая цель – атаковать или защищаться от натиска конкурентов.

       Условия применения:

       покупатель  – давно занятый другими фирмами рыночный сегмент;

       товар – широкого потребления, имеет заменителей;

       фирма – работает в условиях явной для потребителя конкуренции.

       Преимущество  стратегии – обязательный мониторинг конкурентного состояния.

       Недостаток  стратегии – зависимость от поведения конкурента.

       Разновидности:

       а) цена выше, чем у конкурента (преимущество по качеству);

       б) цена ниже, чем у конкурента (преимущество по издержкам).

       Стратегия «дифференциации  цен на взаимосвязанные  товары» – использование широкого спектра цен на субституты, дополняющие и комплектующие товары. Маркетинговая цель – поощрение покупателей к потреблению.

       Условия применения:

       покупатель  – со средними или высокими доходами;

       товар – взаимосвязанные товары массового потребления;

       фирма – работающая с широким спектром товаров.

       Преимущества  стратегии – оптимизация продуктового портфеля.

       Недостатки  стратегии – нет.

       Разновидности:

       а) высокая цена на самый ходовой  товар (приманку, имиджевый товар) восполняет увеличение затрат на разнообразие ассортимента и применение низких цен для дешевых  или новых товаров;

       б) низкая цена на основной товар номенклатуры компенсируется завышением цен дополняющих товаров;

       в) выпуск нескольких версий товара для  сегментов с разной эластичностью;

       г) связывание в набор дополняющих  или независимых товаров по льготной цене (ниже, чем цены продажи отдельных товаров).

       Стратегия «ценовых линий» – использование резкой дифференциации цен на ассортиментные виды товара. Маркетинговая цель – создать представление покупателей о принципиальном отличии в качестве с учетом порогов их ценовой чувствительности.

       Условия применения:

       покупатель  – имеет высокую ценовую эластичность спроса;

       товар – имеет ассортиментный набор и качество, сложное для однозначного определения потребителем;

       фирма – имеет опытного маркетолога, возможность дорогостоящих исследований.

       Преимущество  стратегии – оптимизация продуктового портфеля.

       Недостаток  стратегии – сложно определить психологический барьер цен.

       Стратегия «ценовой дискриминации» – продажа одного товара различным клиентам по разным ценам или предоставление ценовых льгот некоторым клиентам.

       Маркетинговая цель – свободное или без дополнительных затрат перемещение товара с «дешевого» рынка на «дорогой».

       Условия применения:

       покупатель  – постоянный клиент, легко идентифицируется, эластичность спроса у разных потребителей существенно разная;

       товар – уникальный, не имеющий равноценных заменителей;

       фирма – реальный или мнимый (в представлении потребителей) монополист.

       Преимущество  стратегии – оптимизация спроса в реальных условиях.

       Недостаток  стратегии – нет.

       Разновидности:

       а) льготы постоянным партнерам, франчайзинг (с целью внедрения в посреднические структуры);

       б) разные цены в зависимости от времени  пользования, типа потребителя.

       Факторы, влияющие на выбор ценовой стратегии  фирмы.

       С одной стороны, ценовая стратегия  выступает как условие, определяющее позиционирование товара на рынке; с другой, она является функцией, формируемой под действием ряда факторов, в качестве которых выступают:

       – этапы жизненного цикла продукта;

       – новизна товара;

       – комбинация цены и качества продукта;

       – структура рынка и место предприятия на рынке;

       – конкурентоспособность товара.

       На  политику в области ценообразования  сильное влияние оказывают цены конкурентов и их возможная реакция  на изменение цен на рынке. Отсюда изучение цен конкурентов – важный элемент деятельности в области ценообразования. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

       5.Особенности  ценовой политики  российских учреждений  культуры (на примере музеев Москвы и Санкт-Петербурга)

       Коммерческие  услуги, по определению, не могут быть нацелены на получение прибыли и в большинстве случаев не приносят доходов, достаточных для покрытия необходимых расходов. Однако, несмотря на это, доходы от реализации некоммерческих услуг могут составлять существенную долю бюджета учреждений культуры. Особенно высока эта доля в театральных и концертных организациях (до 70% годового бюджета), в музеях — это в среднем 15—20%

       Так. в Государственном Эрмитаже доходы от входной платы, экскурсионного, лекционного и выставочного обслуживания составляют 25% от всех источников финансирования. К доходам от выставочного обслуживания относятся поступления от организации выставок вне музея, экспонирования предметов искусства на совместных выставках (компенсации за подготовку выставок)

       В связи с тем что учреждения культуры в большинстве случаев  ограниченны в возможностях экономии на затратах, отличаются высокой долей постоянных расходов, сталкиваются с регулярным ростом издержек (вследствие приобретения новых технологий, роста заработной платы и др.), это приводит к опережающему 1 росту расходов учреждений культуры над их доходами. Данный эффект известен под названием Болезнь Баумоля — по имени ученого, впервые исследовавшего эту закономерность. Как следствие, цены на некоммерческие услуги, формируюшие доходы учреждения, растут меньшими темпами, чем его расходы, соответствующие среднему темпу роста цен в экономике.

       Во-вторых, на формирование цен в сфере культуры оказывает влияние локальная и естественная монополии на рынке культурных услуг. В провинциальных городах, как правило, экономически не оправдано создание нескольких художественных театров, музеев, выставочных залов и т. д. Следовательно, можно говорить о наличии определенного барьера для входа новых производителей на локальный рынок культурных услуг.

       Кроме того, уникальные культурные объекты  также не испытывают значительного влияния конкуренции на их деятельность. Они в данном случае предстают естественными монополистами на рынке культурных услуг. Как результат, организации культуры, функционирующие в неконкурентных условиях, имеют большую свободу в установлении цен на свою продукцию и применении стратегии дифференцированных цен.

       Организации культуры могут устанавливать дифференцированные цены на входные билеты в зависимости от возрастного признака (например, для детей, взрослых), категорий посетителей (школьники, студенты, пенсионеры, инвалиды) и уровня дохода (российские и иностранные граждане). Уровень цены также может формироваться в зависимости от времени посещения организации культуры (день/вечер, открытые/закрытые часы работы), популярности, уникальности выставок, концертов, спектаклей и т. д. Кроме того, организации культуры активно разрабатывают привилегии для спонсоров, «друзей» и т. д. Так, большую популярность при учреждениях культуры получили так называемые клубы или общества друзей. При уплате членского взноса «друзья» получают льготы на услуги учреждений культуры. Например, Государственный Эрмитаж в ответ на членский взнос, эквивалентный стоимости 50 амер. долл., предоставляет право бесплатного посещения музея в течение года, 20%-ную скидку на сувенирную и печатную продукцию музея, а также 20%-ную скидку на обслуживание в кафе и ресторанах музея. При большей сумме взноса музей также предоставляет право бесплатного экскурсионного обслуживания.