Ценообразование в книгоиздании

Средняя структура себестоимости  издательской продукции, как примерное  соотношение различных видов затрат в общей их сумме, может быть представлена следующим образом:

• авторский гонорар - 15%;
• редакционные расходы - 10%;
• расходы на типографские работы, бумагу и переплетные материалы - 55%;
• общеиздательские расходы - 15%;
• коммерческие расходы - 5%.

И хотя понятие "средняя структура  себестоимости" в достаточной  мере условно, все же оно дает представление  о месте отдельных видов затрат в издательской практике.

 

2.3. Факторы, влияющие на себестоимость издательской продукции

Объем и оформление издания

Существует ряд характеристик  изданий и условий их выпуска, которые являются важнейшими факторами  воздействия на себестоимость книги. К ним относятся, в частности, объем и оформление изданий.

Объем и оформление издания влияют на размер авторского гонорара, который может исчисляться различным образом:

• по проценту от продажной (отпускной) цены издательства;
• по фиксированной ставке за авторский лист.

В первом случае автор фактически кредитует издательство, получая  деньги после реализации книги. Это отложенные выплаты и автор определенным образом рискует, поэтому теоретически сумма гонорара при полистной оплате должна быть ниже, чем при оплате в процентах.

Из самого механизма определения  гонорара при полистной системе  оплаты следует его зависимость  от объема издания. Этот фактор влияет и на гонорар за графические работы, на редакционные и типографские расходы, если в основе их формирования лежит принцип оплаты за единицу объема - в авторских, издательских, печатных листах и пр. И при исчислении гонорара в процентах от реализации объем опосредованно влияет на сумму расходов, поскольку он является фактором трудоемкости и материалоемкости издания.

Без изменения объема авторского текста объем издания может быть изменен  приемами художественного и технического оформления с соответствующими последствиями для экономики издания.

Число и вид иллюстраций также  существенно влияют на себестоимость  издания.

Тираж издания

Тираж, как характеристика объема производства, является важнейшим фактором в издательском бизнесе, поскольку отражает величину расходуемых ресурсов, затрат факторов производства, произведенного продукта, спроса и предложения. Кроме того тираж позволяет понять деление затрат на постоянные и переменные.

Постоянные расходы остаются стабильными  при изменении объема производства, соответственно их объем в себестоимости единицы издательской продукции изменяется.

Переменные расходы - расходы, прямо  относящиеся к каждой единице  продукции, изменяются пропорционально  объему и в себестоимости единицы  продукции их значение не меняется.

Постоянные расходы можно разделить  на две части. Первая в основном определяется масштабами издательства. К ней относятся  амортизационные отчисления, налог  с имущества, заработная плата персонала  с начислениями. Изменить эти расходы  в короткий срок практически невозможно. Вторая часть расходов - расходы на рекламу, повышение квалификации сотрудников, исследования и иные подобные цели - при необходимости могут быть снижены.

Маржинальный доход

Можно использовать наряду с понятием  «прибыль» понятие «маржинальный доход».

МАРЖИНАЛЬНЫЙ ДОХОД — превышение выручки от продаж над совокупными  издержками, относящимися к определенному (среднему) уровню продаж, аналог прибыли. (17)

Первоначальные расходы предприятие  отрасли печати несет при подготовке издания к печати, эти расходы являются одноразовыми, или фиксированными, и по понятным причинам не зависят от размера тиража. В большинстве случаев расходы на допечатные процессы относятся на первоначальный тираж каждого названия и поэтому серьезно влияют на цену одного экземпляра.

Производственные расходы  включают в себя фактические расходы  на печать, приобретение бумаги и переплетные  процессы при изготовлении тиража. Эта часть расходов зависит от материальной конструкции издания, вида используемых материалов и оборудования.

Последний из финансовых факторов - авторский гонорар - обычно составляет определенную часть от цены каждого проданного экземпляра и  называется роялти. Если роялти определяется сложившимися традициями, то расходы на производство и распространение книги зависят главным образом от типа издания.

Четвертый - субъективный - фактор сводится к простому, казалось бы, вопросу, который специалисты  предприятия отрасли печати задают сами себе: какую цену можно запросить  за книгу? Финансовые расчеты, выполненные  на основе рассмотренных выше факторов, продиктуют ответ в зависимости от системы ценообразования, принятой в данном предприятии. Цена, рассчитанная по принятой формуле, тем не менее проявляется в конкретной маркетинговой ситуации. Можно ли повысить цену, учитывая, что книга предназначена весьма заинтересованной, хотя и небольшой, аудитории? Эластичность спроса на книги общего назначения (будь то в твердых переплетах или в мягкой обложке) далеко не всегда поддается количественной оценке, поскольку издание уникально само по себе.

Ценообразование в коммерческом книгоиздании остается до сих пор  предметом острых дискуссий. Обсуждаются  десятки возможных подходов к  проблеме, обусловленных финансово-операционной практикой разных предприятий. Взаимозависимость  экономических компонентов в рамках одного названия и их влияние на предполагаемую продажную цену, с одной стороны, и влияние цены на объем продаж - с другой, - вот где сложнейшая проблема, решение которой является одной из функций маркетинга на предприятии отрасли печати.

 

Глава 3. Пример определения цены книги

Пример определения  цены книги в 224 страницы при тиражах 10 тыс. и 15 тыс. экз. приводится в табл. 5 (Приложение 5) Для первого тиража сумма расходов на экземпляр составляет 62 руб., а для второго - 60 руб. Располагая этими данными, предприятие отрасли печати определяет величину дохода, который оно получит от продажи одного экземпляра, умножая продажную цену на величину, обратную размеру книготорговой скидки. Заметим, что в рассматриваемом примере размер скидки принят в 47% от продажной цены; таким образом доход составит 53% от продажной цены на каждый экземпляр. Чтобы получить абсолютную величину дохода, нужно продажную цену умножить на 0,53. В нашем примере доход от продажи одного экземпляра составит 127 руб. (239×0,53).

Следующий шаг - расчет общей  прибыли, которая представляет собой  разницу между расходами (от трех факторов) и полученным доходом. В  нашем случае общая прибыль должна составить 65 руб. на экземпляр при  тираже 10 тыс. экз. и 67 руб. при тираже 15 тыс. экз., или соответственно 51, и 52,7%.

На первый взгляд кажется, что предприятие отрасли печати должно получить в результате выхода издания не менее 50% общей прибыли, в противном случае оно неизбежно  понесет потери. Из общей прибыли  ему необходимо покрыть дополнительные затраты на маркетинг и накладные расходы. К тому же каждое предприятие надеется и на получение прибыли. Расчет цены книги приведен в табл. 5 (Приложение 5)

В нашем примере цена в 239 руб. создает 50%-ную прибыль и  соответствует ценам подобных изданий на данном рынке. Однако необходимо проанализировать и вариант с более высокой ценой, а также проследить, какое влияние это может оказать на объем продаж.

Приведенный выше метод  определения цены относится к  простейшим. Цель его - показать значение ценообразования как элемента маркетинговой деятельности, а отнюдь не создать совершенно новый метод. Ниже приводятся соображения, которыми обычно пользуются при расчете цены.

Целесообразно в данном случае увеличить размер производственных расходов до 120-130% расчетной величины, соответственно увеличив цену с учетом повышенных затрат на 20-30%. Это даст возможность предприятию компенсировать потери от повышения затрат на производство.

Роялти. В рассмотренном примере было принято допущение, что размер торговой скидки и процент роялти относятся ко всем проданным книгам. Если значительная их часть будет реализовываться по нестандартным каналам, то нужно ввести поправки в расчеты согласно условиям контракта. Кроме того, в приведенных расчетах показан только размер роялти от проданных книг и не был учтен аванс автору. Можно сделать еще один расчет и включить в него размер аванса, но тогда размер роялти должен быть исчислен с большей тщательностью.

Доход. В нашем примере средняя книготорговая скидка была принята в размере 47% от продажной цены, к тому же подразумевалось, что книги в основном реализуются по традиционным торговым и дистрибьюторским каналам. Однако в том случае, когда значительная часть отпечатанных изданий продается с пониженной или повышенной по сравнению с обычной скидкой, в расчеты необходимо внести поправки, определив точный размер скидки, поскольку этот показатель непосредственно влияет на величину получаемого дохода.

Общая прибыль. Теоретические 50%-ные прибыли упоминаются здесь для простоты. На самом деле показатель прибыли используется как базовый для определения цены при условии, что эта прибыль дает возможность предприятию покрыть обычные накладные расходы, а также прямые или косвенные затраты, связанные с выпуском данного издания, и, наконец, вложить средства в иные, высокоприбыльные заказы и страховку от связанного с этим риска. При этом иногда даже 40%-ная прибыль от гарантированных продаж в 5 млн. руб. бывает предпочтительнее 60%-ной прибыли от инвестиционного проекта в 1 млн. руб., но с высокой степенью риска.

 

Заключение

В работе были рассмотрены  основные положения ценообразования  и ценовой политики для предприятий  книгоиздания. Ценообразование является одним из важнейших и наиболее сложных вопросов. Этот вопрос интересен  не только с позиции получения прибыли и выживания на рынке данного предприятия, но и важный при определении приоритетов в технической политике в целом. Ведь хотя все технические решения определяются инженерным персоналом предприятий, эффективность всех нововведений апробируется рынком через цену реализации продукции, в нашем случае – книги.

В настоящее время, в  условиях нестабильной экономической  ситуации, важно понимать важность работы по выработке правильной ценовой  политики, так как кустарные методы, отношение к цене как к счетной единице не могут гарантировать благополучия предприятия.

Внедрение в практику работы предприятий современных  методов ценообразования и ценовой  политики способствует повышению эффективности  торгового процесса.

Завершая рассмотрение ценовой политики, подчеркнем, что, несмотря на повышение роли неценовых факторов конкуренции, цена остается важнейшим элементом комплекса маркетинга, особенно в условиях посткризисной ситуации на рынке. Правильно выбранные стратегия и тактика ценообразования на предприятия отрасли печати во многом обеспечивают достижение маркетинговых целей предприятия и его рыночный успех и конкурентоспособность в целом.

Цена является одним  из самых сильных инструментов маркетинга, поэтому, решая вопрос о своей  конкурентоспособности, предприятие отрасли печати наряду с анализом товарной и сбытовой политики должно рассмотреть свои позиции на рынке с точки зрения ценовой политики. Устанавливая цену на издание в условиях рыночных отношений, приходится учитывать позиции конкурентов, временные задержки между изменением цен и соответствующим изменением объема продаж, собственно эластичность спроса, особенности издания, условия его продажи.

При формировании стратегии  ценообразования следует использовать разные комбинации методов расчета  цен и сочетать полученные результаты с другими компонентами комплекса маркетинга. Каждый этап жизненного цикла издания характеризуется своей стратегией ценообразования.

В настоящее время  из всех возможных методов ценообразования  наиболее распространен в практике работы предприятий отрасли печати метод возмещения затрат с максимизацией текущей прибыли. В условиях рыночной экономики необходимо использовать все многообразие методов для того, чтобы правильно выбрать основные направления своей ценовой политики.

Ценовая политика предприятия как средство завоевания потребителя и победы в конкурентной борьбе будет и в дальнейшем играть большую роль. Тем более важны ее разработка и использование в маркетинговой деятельности предприятия отрасли печати.

 

 

Список использованной литературы

 

1. Багиев, Г. Л. Маркетинг : учеб. / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн ; под. общ. ред. Г. Л. Багиева. – М. : Экономика, 1999. – 702 с.
2. Баздникин, А.С. Цены и ценообразование : учеб. пособие / А.С.Баздникин. – 2-е изд., перераб. и доп.. – М.: Издательство Юрайт ; ИД Юрайт, 2011. – 370 с. – (Основы наук).
3. Бэйверсток, Э. Книжный маркетинг : пер. с англ.  / Э. Бэйверсток. – СПб. : БХВ, 1999.
4. Герасименко В.В. Ценовая политика фирмы. – М.: Финстатинформ, 1999. – 187с.
5. Грэм, Г. Книжный бизнес. Практика книгоиздания и книжной торговли : пер. с англ. / Г. Грэм. – М.: РосКонсульт, 1999.
6. Жарков, В.М. Экономика и организация издательского дела: краткий курс / В.М.Жарков, Б.А.Кузнецов, И. Н.Чистова. –  М., 2002.
7. Комаров, Е. И. Эффективное издательство. Менеджмент и маркетинг в издательской деятельности : учеб.-метод. пособие / Е. И. Комаров, Н. П. Маковеев. – М. : Логос, 2000. – 239 с.
8. Корниенко, О.В. Основы экономической теории: учебное пособие /О.В.Корниенко. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2008. – 348, [1] с.
9. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер, К. Л. Келлер. – 12-е изд.– СПб. : Питер, 2007. – 816 с.: ил. – (Классический  университетский  учебник).  
10. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 2-е изд. / Ф. Котлер; Пер. с англ. под ред. С. Г.       Божук. – СПб.: Питер, 2006. – 464 с.
11. Леви, М., Вейтц Б.А. Основы розничной и оптовой торговли / М.Леви, Б.А. Вейтц. – СПб.: ПИТЕР, 1999. – 356 с.
12. Липсиц, И. В. Экономика: учебник для вузов / И.В. Липсиц. – М.: Омега-Л, 2006. – 656 с. – (Высшее экономическое образование).
13. Лукин, В. Б. Ценообразование : учеб. пособие / В. Б. Лукин ; МГУП. – М., 2001. – 182 с.
14. Никишкин, В.В. Торговый маркетинг / В.В.Никишкин. – М.: Изд-во Рос. экон. акад., 2003. – 372 с.
15. Панкрухин, А.П. Маркетинг: Учеб. для студентов / А.П. Панкрухин; Гильдия маркетологов. – 3-е изд. – М.: Омега-Л,  2005. – 656  с.
16. Перлов, В. И. Маркетинг на предприятии отрасли печати : учеб. пособие / В. И. Перлов. – М. : Изд-во МГУП, 2000. – 284 с.
17. Райзберг, Б.А. Современный экономический словарь / Б.А.Райзберг, Л.Ш.Лозовский, Е.Б.Стародубцева. - 5-е изд., перераб. и доп. — М.: ИНФРА-М, 2006. — 495 с. — (Библиотека словарей "ИНФРА-М").
18. Романов, А.Н. Маркетинг: Учебник/ А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др., Под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2000. – 560с.
19. Синяева, И.М. Маркетинг  в  малом  бизнесе: учеб. пособие для  студентов /  И.М. Синяева, С.В. Земляк, В.В. Синяев. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. – 287 с.
20. Слепнева, Т.А. Цены и ценообразование: Учебное пособие / Т.А.Слепнева, Е.В.Яркин. – М.: ИНФРА-М, 2002. – 351 с.
21. Стандарты по издательскому делу : сб. док. / сост. А. А. Джиго, С. Ю. Калинин. – 3-е изд. – М. : Экономика, 2004. – 623 с. – (Кн. дело).
22. Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. – М.: ЭКМОС, 2002. – 223с.
23. Цаиулин А.Н. Ценообразование в маркетинге. – М.: Филин, 2003. – 279 с.
24. Энциклопедия книжного дела / Ю.Ф.Майсурадзе, А.Э.Мильчин, Н.П.Маковеев и др. – 2-е изд., перераб. и доп. – М. : Юрист, 2004. – 634 с.
25. Эриашвили, Н.Д. Маркетинг: Учебник для вузов / Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др.; Под ред. Н.Д. Эриашвили. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. – 623с.