Ценообразование в книгоиздании

• Оно может установить предельный уровень цен на отдельные товары: цена розничная ≤ цена предельная.
• Государство может установить предельные надбавки или коэффициенты к фиксированным ценам прейскуранта: цена розничная ≤ цена прейскуранта + предельная надбавка.
• Государство может верхний предел розничной цены не устанавливать, а регламентировать лишь основные параметры, определяющие уровень цен: величину прибыли производителя, скидки, величину косвенных налогов, которыми облагаются товары.
• Государство может установить предельный уровень разового повышения цен на конкретный товар. Это делается для того, чтобы не допустить скачкообразного роста цен.
• Государство может организовать строгий контроль на цены предприятий, занимающих монопольное или доминирующее положение на рынке, как это делается в большинстве стран мира.
• Государство может воздействовать на рыночную цену, устанавливая цены государственным предприятиям, которые на рынке выступают наравне с предприятиями других форм собственности.

3. В системе свободных (договорных) цен роль государства сводится к установлению «правил игры», т.е. вводит ряд запретов, которые должны ограждать участников рынка от недобросовестной конкуренции:

• запрет на горизонтальное фиксирование цен - это запрет на соглашение двух (или более) конкурирующих предприятий о поддержании цен на определенном уровне. По российскому законодательству этот запрет вступает в силу в том случае, если предприятия, заключившие такое соглашение, смогут занять доминирующее положение (более 35% рынка).
• запрет на вертикальное фиксирование цен - запрет производителям навязывать свои цены поставщикам и торговле.

Справка: По действующему законодательству России данный запрет вводится в том случае, если производитель занимает доминирующее положение на рынке.

У производителя есть несколько вариантов защиты от этого  запрета:

Вариант 1. При наличии у производителя собственной торговой сети этот запрет на него не распространяется.

Вариант 2. Условия обычной торговой сделки таковы: продавец получает деньги, и в тот же самый момент покупатель становится собственником товара. Однако эти моменты можно развести во времени, если продажа товара производится на условиях консигнации, т.е. производитель продает товар торговцу, но остается собственником этого товара до момента продажи товара торговцем. Если производитель остается собственником товара, то он волен влиять на розничную цену товара.

Вариант 3. Производитель может нанести на товар цену еще до продажи его торговцу.

Вариант 4. Производитель может предложить реальную справочную цену, которая будет носить рекомендательный характер;

1.4.Методы определения  исходной цены товара

Критерии выбора метода ценообразования. Зная спрос, расчетную сумму издержек, цены конкурентов, учитывая влияние государства, предприятие отрасли печати готово к выбору цены собственного издания. Цена эта будет где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса. В табл. 3 (Приложение 3) в обобщенном виде представлены три основных соображения, которыми руководствуется предприятие при назначении цены на свой товар. Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная - наличием у нее каких-то уникальных достоинств. Цены конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого предприятию следует придерживаться при назначении цены.

Предприятие отрасли  печати решает проблему ценообразования, выбирая себе методику расчета цен, в которой как минимум учитывается одно из этих трех соображений. Оно надеется, что избранный метод позволит правильно рассчитать конкретную цену.

Затратный метод  ценообразования

Этот метод основан  на ориентации цены на затраты производства. Суть его в том, что к подсчитанным издержкам производства добавляется какой-нибудь фиксированный процент прибыли.

Параметрический метод ценообразования

Суть этого метода состоит в том, что из оценки и  соотношения качественных параметров издания определяется его цена.

Метод ценообразования  на основе текущих цен

Устанавливая цену на основе текущих цен, предприятие  отрасли печати в основном отталкивается  от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Оно может назначить цену на уровне выше или ниже своих основных конкурентов.

Метод ценообразования  на основе текущих цен довольно популярен. В тех случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру, предприятиям кажется, что уровень текущих цен олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли, залог получения справедливой нормы прибыли. И, кроме того, они чувствуют, что придерживаться уровня текущих цен - значит сохранять нормальное равновесие в рамках отрасли.

Такой метод ценообразования требует от предприятия отрасли печати рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене издания.

Метод ценообразования  на основе ощущаемой ценности товара

Все большее число  предприятий при расчете цены начинают исходить из ощущаемой ценности своих товаров. Основным фактором ценообразования  они считают не издержки продавца, а покупательское восприятие. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара они используют в своих комплексах маркетинга неценовые приемы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара.

Метод ценообразования  на основе закрытых торгов

В данном методе ценообразования  присутствует ориентация предприятия  на конкурентов. Цель, которая здесь  преследуется, - выиграть заказ, для  чего необходимо учесть и опередить  предполагаемых конкурентов. Чем выше цена, тем ниже вероятность получения высокоприбыльного заказа, и наоборот.

Следует отметить, что  метод ценообразования на основе закрытых торгов в настоящее время  не получил практического применения в практике работы предприятий отрасли  печати.

1.5. Разработка ценовой стратегии предприятия

Стратегия ценообразования - это выбор предприятием возможной динамики исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.

Короче стратегию предприятия  в области ценообразования можно представить в виде следующей формулы: цель предприятия + метод установления исходной цены + движение (изменение) исходной цены = стратегия ценообразования. Стратегия предприятия будет зависеть от того, на какой товар устанавливается цена: на подлинный товар-новинку, на новый товар-имитатор или на товар, уже имеющийся на рынке.

Стратегия установления цены на подлинный товар-новинку

Предприятие отрасли  печати, выпускающее на рынок новинку, при установлении цены на нее может  выбрать либо стратегию снятия сливок, либо стратегию прочного внедрения.

Если предприятие выбрало стратегию снятия сливок, то оно устанавливает на свое издание высокую цену, ориентируясь на покупателей с высокими доходами или на тех, для кого ценовой фактор не главный, а важны потребительские свойства и качественные характеристики нового здания. Когда первоначальный спрос несколько ослабеет и сбыт уменьшится, предприятие снизит цену до среднего уровня и спрос, а вместе с ним и сбыт возрастут за счет сегмента покупателей со средними доходами. Когда же и здесь спрос несколько уменьшится, предприятие, снизив цену еще раз, сделает издание доступным для массового потребления. Таким образом, данная стратегия ценообразования заключается в последовательном ступенчатом охвате доходных сегментов рынка, т.е. ее применение дает возможность снять финансовые сливки с каждого последующего сегмента рынка. Использование данной стратегии имеет смысл в условиях, когда:

• наблюдается высокий уровень текущего спроса со стороны большого числа покупателей;
• издержки не настолько велики, чтобы свести на нет финансовые выгоды предприятия;
• высокая первоначальная цена не привлекает конкурентов;
• высокая цена поддерживает образ издания высокого качества.

Если предприятие выбрало стратегию прочного внедрения, то оно устанавливает на свою новинку сравнительно низкую цену в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание большой доли рынка. Стратегия прочного внедрения ориентирована в основном на долгосрочные цели предприятия. Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия:

• существует достаточно большой спрос на издание;
• рынок очень чувствителен к ценам, и низкая цена способствует его расширению;
• с ростом объемов производства его издержки, а также издержки по распространению издания сокращаются;
• низкая цена непривлекательна для конкурентов;
• низкая цена на заставит думать потребителей, что товар некачественный.

Стратегия установления цены на новый товар-имитатор

Предприятие, планирующее  разработать новый товар-имитатор, сталкивается с проблемой его  позиционирования. Оно должно принять  решение о позиционировании новинки  по показателям качества и цены. В табл. 4 (Приложение 4) представлено 9 вариантов стратегии возможного качественно-ценового позиционирования издания. Если существующий лидер рынка занимает положение 1, т.е. выпускает издание с премиальной наценкой и продает его по максимально возможной цене, то предприятие-новичок, очевидно, предпочтет одну из остальных стратегий. Оно может разработать и изготовить высококачественное издание и назначить на него среднюю цену (позиция 2), может создать издание среднего уровня качества и получать за него среднюю цену (позиция 5) и т.д. Предприятие-новичок должно изучить размеры и темпы роста рынка для каждого из 9 вариантов стратегии и конкретных конкурентов в рамках каждой из них.

Стратегия установления цены на существующие товары

При установлении цены на уже существующее издание предприятие  применяет стратегию скользящей падающей цены или стратегию преимущественной цены.

Стратегия скользящей падающей цены является логическим продолжением стратегии снятия сливок и эффективна при тех же условиях. Суть ее состоит в том, что цена последовательно скользит по кривой спроса, т.е. изменяется в зависимости от спроса и предложения издания. Для того чтобы стимулировать спрос и оградить предприятие от конкуренции, обязательна деятельность по разработке новых изданий.

Стратегия преимущественной цены является логическим продолжением стратегии прочного внедрения. Данная стратегия применяется при опасности вторжения конкурентов в область деятельности предприятия. Условия применения и эффективности соответствуют стратегии прочного внедрения. Суть этой стратегии - достижение преимущества по отношению к конкурентам по издержкам (тогда цена устанавливается ниже цены конкурентов) или по качеству (цена устанавливается выше цены конкурентов, чтобы товар оценивался как престижный или уникальный).

1.6. Рыночная корректировка цены

Установлением начальной цены товара и определением направления ее желаемого изменения процесс ценообразования не заканчивается. В цене необходимо отразить влияние рынка, его обратное воздействие на действия производителя по установлению цены. Рыночная корректировка цены предполагает принятие предприятием отрасли печати ряда решений. В результате данного этапа устанавливается окончательная цена издания. Ценовая тактика имеет множество разнообразных вариантов, некоторые из них рассмотрены ниже.

Установление  стандартных (долговременных) или меняющихся (гибких) цен

На издание может  быть установлена меняющаяся (гибкая) цена. Это значит, что цена на него будет чутко реагировать на любое, даже самое малое изменение конъюнктуры рынка, спроса и предложения.

Можно установить стандартную (долговременную) цену. Это означает, что цена не подвергается рыночным колебаниям, остается постоянной, чтобы у потребителей возникали ассоциации определенного издания с определенной ценой. У предприятия есть несколько способов реагирования на изменение конъюнктуры:

Способ 1. Оставив цену неизменной, можно изменить внешнее оформление (тип и отделка обложки, суперобложка и т.д.).

Способ 2. Можно несколько ухудшить качество продукции (гарнитура, кегль, поля и т.д.) вместо увеличения цены. Понятно, что практика регулирования качества при стандартной цене не должна быть долговременной, так как это может подорвать доверие к продавцу. Такое регулирование допустимо только в краткосрочном плане. Поэтому стабильность цены следует устанавливать на издания, спрос на которые также стабилен.