Цели задачи и методы маркетинговых исследований

∆К_ТР = К_ТР - К_ТО изменение количества реализованных товаров от рекламы;

К_ТР и К_ТО - количество товаров, которое реализуется после и до рекламы;

С_ТР и С_ТО - стоимость товаров после и до рекламы соответственно;

С_Р - стоимость одного рекламного объявления;

К_Р - количество рекламных объявлений.

 

После замены всех размерных величин, входящих в уравнение (1) безразмерными, получим, что уравнение эффективности рекламы имеет следующий вид:

 

  (2)

 

где

	критерий эффективности рекламы, который характеризует соотношение между дополнительной прибылью, полученной от рекламы, и прибылью предприятия, которая была до рекламы;
	критерий эффективности рекламного обращения;
	критерий эффективности охвата рекламной аудитории;
	критерий эффективности охвата потребительского рынка;
	критерий эффективности насыщения аудитории в рекламных посланиях;
	критерий эффективности воздействия рекламных объявлений;
	критерий эффективности продаж товаров от рекламы;
	критерий эффективности затрат на рекламу;
	критерий эффективности доходов от рекламы.

 

Из уравнения (2) следует, что эффективность рекламы зависит от определенной совокупности комплексных безразмерных параметров, которые определяют условия формирования прибыли от рекламы. Каждый из вышеуказанных параметров может быть использован в качестве критерия, который характеризует интенсивность взаимодействия различных факторов, определяющих интенсивность информационных, товарных и финансовых потоков предприятия.

Рассмотрим структуру и экономический смысл безразмерных параметров, входящих в уравнение (2).

1. Е_{РО -} критерий эффективности рекламного обращения

 

(3)

 

Данный критерий характеризует долю потенциальных потребителей товара в рекламной аудитории, вступающих в контакт с рекламным обращением при одном рекламном воздействии. Эффективность рекламного обращения будет тем выше, чем больше количество лиц, вступающих в контакт с рекламным обращением при одном рекламном обращении.

2. Е_{0А -} критерий эффективности охвата рекламной аудитории

 

(4)

 

Данный критерий характеризует соотношение между долей потенциальных потребителей товаров в рекламной аудитории, вступивших в контакт с рекламным объявлением, и долей потенциальных потребителей товаров в общем количестве лиц в рекламной аудитории, т.е.

 

.

 

Из структуры данного критерия следует, что увеличение количества лиц в рекламной аудитории, а также количества потенциальных потребителей товаров будет приводить к увеличению эффективности охвата рекламной аудитории только в том случае, если эти изменения будут сопровождаться соответствующим увеличением количества потенциальных потребителей товаров, вступивших в контакт с объявлением.

3. К_{0Р -} критерий эффективности охвата потребительского рынка

 

(5)

 

Данный критерий характеризует соотношение между долей потенциальных потребителей товара на потребительском рынке, которые вступили в контакт с рекламным объявлением и долей потенциальных потребителей товаров на потребительском рынке, охваченных рекламоносителем, т.е.

 

.

 

4. Е_НА - критерий эффективности насыщения аудитории в рекламных посланиях

 

(6)

 

Данный критерий характеризует соотношение между долей потенциальных потребителей, вступивших в контакт с объявлением, и степенью насыщения рекламной аудитории в рекламных объявления, т.е.

 

,

 

где - степень насыщения рекламной аудитории, которая характеризует соотношение между фактическим количеством рекламных объявлений и количеством рекламных объявлений, которое необходимо для оповещения всех потенциальных потребителей товаров в рекламной аудитории, т.е.

 

.

 

5. Е_{ВР -} критерий эффективности воздействия рекламных объявлений

 

(7)

 

Данный критерий характеризует соотношение между количеством товаров, которые были проданы под воздействием рекламных объявлений, и количеством потенциальных потребителей товаров, вступивших в контакт с объявлением, т.е. характеризует количество реализованных от рекламы товаров, которое приходится на одного вступившего в контакт с рекламным объявлением, т.е.,

 

.

 

Ясно, что эффективность воздействия рекламы будет увеличиваться только в том случае, если увеличение количества потенциальных потребителей товаров, вступивших в контакт с рекламным объявлением, будет сопровождаться соответствующим увеличением количества реализованных товаров после рекламы.

6. Е_ПТ - критерий эффективности продаж товаров от рекламы

 

(8)

 

Данный критерий характеризует соотношение между дополнительным количеством товаров, которое стало продаваться после рекламы, и количеством товаров, которое продавалось до рекламы.

7. Е_ЗР - критерий эффективности затрат на рекламу

 

(9)

 

Критерий эффективности затрат на рекламу характеризует соотношение между относительным увеличением выручки от рекламы и долей затрат на рекламу в дополнительной выручке, т.е.

 

.

 

Из формулы (8) следует, что эффективность затрат на рекламу будет увеличиваться только в том случае, если увеличение количества, либо стоимости рекламы будет сопровождаться соответствующим увеличением дополнительной выручки от рекламы.

8. Е_ДР - критерий эффективности доходов от рекламы

 

(10)

 

Данный критерий характеризует соотношение между дополнительной выручкой, полученной от рекламы, и выручкой, которая была до рекламы.

Следует отметить, что в зависимости от условия задачи можно использовать и другие критерии или их комбинации, которые позволят наиболее полно раскрыть основную суть решаемой задачи.

Таким образом, экономический смысл вышеуказанных критериев заключается в том, что каждый из них характеризует соотношение между различными факторами, определяющими интенсивность переноса информации о товаре, самого товара и финансовых средств предприятия.

Отличительной особенностью вышеуказанных критериев является то, что они выражены в безразмерном виде и имеют комплексный вид. Важным преимуществом данных критериев является то, что они образованы из первоначальных величин, являющихся параметрами информационного, товарного и финансового потоков предприятия. Это существенно упрощает не только расчет и сравнение эффективности рекламы, но и комплексный анализ условий формирования прибыли от рекламы, а также оптимизацию расходов на рекламу.

Кроме того, применение вышеуказанных критериев позволяет управлять эффективностью рекламы путем приведения фактической эффективности к запланированному значению.

Из уравнения (2) также следует, что эффективность рекламы будет постоянной в том случае, если численные значения каждого параметра, входящего в уравнение (2), будут постоянными в течение исследуемого периода времени. Это означает, что если на предприятии на какой-либо период времени была запланирована эффективность рекламы, равная (Ер) пл, то для того чтобы обеспечить постоянство запланированной эффективности, необходимо, чтобы

 

(Ер) ф = (Ер) пл = А, (11)

 

где (Ер) ф	фактическая эффективность рекламы;
А	численное значение запланированной эффективности для определенного периода времени.

 

Если учесть, что каждый безразмерный параметр, входящий в уравнение (2), имеет комплексный вид и образован из первоначальных (размерных) величин, то из условия (11) можно определить численные значения размерных величин, при которых фактическая эффективность рекламы будет равна запланированной.

Поясним вышеизложенное на cледующем упрощенном примере.

Предположим, что доходы предприятия до рекламы при стоимости единицы товара $10 составляли $10 000 в месяц. Предприятие запланировало в результате проведения рекламных мероприятий увеличить доходы на 25%. После проведения рекламных мероприятий доходы предприятия увеличились только на 20%. Предприятию необходимо принять решение, которое позволит получить запланированную эффективность доходов от рекламы.

Для решения данной задачи используем критерий эффективности доходов от рекламы в модифицированном виде и запишем условие постоянства эффективности доходов в следующем виде:

 

 

Из данного условия следует, что для увеличения фактической эффективности необходимо увеличить либо стоимость товара (С_ТР) _Ф, либо количество реализуемых товаров (К_ТР) _Ф. В случае если эластичность спроса позволяет увеличить стоимость товара, то запланированную эффективность можно обеспечить при К_ТР = $10,4.

Одной из важных задач анализа эффективности рекламы является прогнозирование ожидаемых доходов и расходов предприятия, которые могут иметь место при использовании различных носителей рекламы с целью выбора наиболее эффективного рекламоносителя.

Рассмотрим решение данной задачи, основанное на применении выше представленного уравнения эффективности рекламы (2).

3. Изменение эффективности доходов и расходов предприятия в зависимости от изменения параметров рекламоносителя

Решение данной задачи рассмотрим на примере деятельности предприятия, которое специализировалось в Москве в сфере торговли спортивными товарами.

Для увеличения своих доходов предприятие рекламировало свои товары через газету "Вечерняя Москва". Выбор данной газеты был обусловлен тем, что из списка газет, представленных в таблице 1, вышеуказанная газета имела наибольший тираж распространения в Москве и наименьшую редакционную стоимость рекламных объявлений.

 

Таблица 1

№ п/п	Наименование	"Вечерняя Москва"	"Коммерсант Дейли"	"Сегодня"	"Спорт-экспресс"	"Неделя"
1	Общий тираж	300 000	115 000	100 000	890 000	120 000
2	Регион	Москва	СНГ	Россия	Россия	Москва, Моск. обл.
	Тираж распространения в Москве	300 000	12 000	10 000	90 000	60 000
3	Периодичность издания	3 р. нед.	5 р. нед.	6 р. нед.	6 р. нед.	1 р. нед.
4	Размер модуля (мм.)	45х58	94х30	94х60	44х62	60х41
5	Редакционная стоимость рекламы	$250	$500	$650	$340	$360

 

При восьми рекламных объявлениях в месяц среднее количество продаваемых товаров увеличилось с 1000 штук до 1800 штук в месяц.

Соответственно выручка предприятия при средней стоимости товара $25 увеличилась с $25 000 до $45 000 в месяц.

Требуется провести анализ эффективности доходов и расходов вышеуказанного предприятия от рекламы в газете "Вечерняя Москва" и сравнить их с аналогичными показателями, которые могли бы иметь место при размещении того же рекламного объявления в других газетах, указанных в таблице 1.

Основная суть решения данной задачи заключается в том, что, определив численные значения параметров, отражающих эффективность рекламы, переданной через газету "Вечерняя Москва", можно путем несложных математических вычислений определить значения параметров, которые при прочих равных условиях будут иметь место при передаче того же рекламного объявления через другие газеты, указанные в таблице 1.

Аналогичный метод решения задач был использован в работе [4] при анализе эффективности торговых сделок.

В таблице 2 представлены численные значения ожидаемых доходов и расходов предприятия от рекламы в вышеуказанных газетах.

 

Таблица 2

№ п/п	Наименование	"Вечерняя Москва"	"Коммерсант Дейли"	"Сегодня"	"Спорт-экспресс"	"Неделя"
1	Количество товаров, продаваемых до рекламы	1000	1000	1000	1000	1000
2	Количество товаров, продаваемых после рекламы	1800	1292	1326	2144	1461
3	Выручка предприятия до рекламы в долл. США	25 000	25 000	25 000	25 000	25 000
4	Выручка предприятия после рекламы в долл. США	45 000	32 300	33 150	53 600	36 525
5	Расходы на рекламу при 8 объявлениях в месяц	2000	4000	5200	2720	2880

 

Из таблицы 2 следует, что реклама товаров в любой из вышеуказанных газет принесла бы предприятию дополнительные доходы. Однако наибольшая выручка в размере $53 600 в месяц имела бы место в том случае, если бы рекламные объявления были размещены в газете "Спорт-экспресс". В данном случае выручка предприятия увеличилась бы по сравнению с рекламой в газете "Вечерняя Москва" почти на 20%. Наименьшая выручка имела бы место при рекламе в газете "Коммерсант Дейли". В случае если бы предприятие разместило рекламные объявления в данной газете, его выручка уменьшилась бы на 28% по сравнению с выручкой, которая имела место при рекламе в газете "Вечерняя Москва".

Из таблицы 2 также следует, что при передаче рекламной информации через различные носители рекламы изменяется не только выручка, но и расходы на рекламу. Поэтому для сравнения эффективности вышеуказанных рекламоносителей необходимо провести сравнение эффективности затрат на рекламу.