Анализ рынка биологически активных добавок к пище

В целом, биологически активные добавки - это природные или идентичные природным биологически активные вещества, получаемые из растительного, животного  или минерального сырья, а также, но гораздо реже, путем химического  или микробиологического синтеза. Они могут включаться в состав пищевых продуктов, напитков, либо использоваться самостоятельно в различных формах, с целью обеспечения организма  человека необходимым количеством  незаменимых пищевых веществ  и некоторых регулятор физиологических  функций органов и систем организма.[10]

Таким образом, они предназначенны для непосредственного приема или введения в состав пищевых продуктов с целью обогащения рациона питания человека отдельными биологически активными веществами или их комплексами. [18]

Поскольку БАД стали объектом деятельности множества коммерческих фирм (которые активно рекламируют  и часто производят их кустарным  образом) и поначалу не были востребованы официальной медициной, их толкование стало двусмысленным как среди  потребителей, так и среди медицинского персонала. Это зачастую приводит к  серьёзным заблуждениям и неправильным действиям.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 2. РЫНОК БАД В РОССИИ

 

2.1 Общероссийский рынок БАД

Теперь рассмотрим ситуацию на рынке биологически активных добавок. Этим направлением занимаются много компаний в различных странах мира. Россия по сравнению с другими странами имеет меньшее количество компаний работающих на рынке БАД. (см. Приложение 1) [5]

Концепция государственной  политики Российской Федерации в  области здорового питания предусматривает, что расширение применения БАД для улучшения структуры питаниям - неотложная мера наряду с увеличением потребления витаминизированных продуктов и свежих фруктов и овощей[5]. Помимо этого концепция подразумевает повышение культуры питания населения и создание новых, научно обоснованных рецептур продуктов и БАД.

Рынок биологически активных добавок в России возник в 1990-х. [5] В этот период главными продавцами биодобавок стали врачи, которые получали с продаж процент. Прописать такие препараты они не могли. Однако они сами и рекомендовали и продавали их пациентам, а также советовали им рассказать о чудо-добавках своим знакомым и приглашали делать совместный бизнес, обещая большие заработки. Так в России создавались первые пирамиды сетевого маркетинга. А чтобы нормально зарабатывать и жить на проценты с продаж нижестоящих консультантов-дистрибуторов, нужно было сформировать весьма серьезную по масштабам сеть. Это удавалось немногим. Большинство же довольствовалось небольшими заработками. В среднем с каждой упаковки продавец получал не более 20% ее стоимости. [11] По утверждениям игроков, выйти на этот рынок очень просто. Для этого достаточно одного разрешения. Спрос на биологически активные добавки растет несмотря ни на что. Основная особенность рынка БАД в последние годы – нелегальное функционирование большей части рынка. Однако с ростом аптечных сетей и ужесточением контроля со стороны государства ситуация может измениться.

 По данным компании DSM Group, на российском рынке БАД доминируют российские производители, доля которых составляет 70% (см. Приложение 2). При этом, на коммерческом рынке лекарственных средств иностранные препараты превалируют над отечественными по стоимостному объему продаж.[11]

Одним из факторов, способствующий росту продаж биологически активных добавок в аптеках - по данным мониторинговых агентств, расходы на рекламу в сегменте БАД увеличились вдвое. [1]

По данным ЦМИ «Фармэксперт», первая тройка игроков (компании «Эвалар», «Диод», «Фора-фарм») контролируют более 20% рынка в натуральном выражении, в то время как совокупная доля первой десятки – 27,6% в натуральном выражении (см. Приложение 3)[15].

По данным экспертов, для  препаратов более или менее эпизодического употребления, основным параметром, анализируемым  потребителями, является цена упаковки[15]. Эксперты выделяют на национальном уровне следующие ценовые сегменты (в розничных ценах):

 • дешевые препараты  - до 30-40 руб.;

 • препараты средней  ценовой категории - от 40 до 150-200 руб.;

 • дорогостоящие препараты  - от 200 руб. 

 По данным агентства  DSM Group, рост средневзвешенной стоимости  упаковки БАД значительно меньше, чем упаковки ГЛС. В начале 2010 г. условная упаковка БАД стоила на 3% больше, чем в середине 2010 года. [10]

 Однако ценовая сегментация  должна анализироваться с учетом  специфики регионов, которая весьма  значительна. Например, в Москве  и ряде крупнейших городов  сегмент "дорогостоящих" препаратов  начинается заметно выше, чем  в среднем по России, - примерно  с 300-400 руб. [1]

 Для продуктов, потребляемых  более или менее регулярно  или длительными курсами, (витамины, препараты для лечения хронических  заболеваний, средства для похудения,  многие виды лечебной косметики  и т.п.), значительное количество  покупателей осознанно или неосознанно  анализирует не столько цену  упаковки, сколько стоимость потребления (например, дневной дозы) или курса лечения. Состав биологически активных добавок должен соответствовать в первую очередь требованиям той страны, в которой они производятся.

 Законодательства стран  существенно различаются, и Россия  сегодня предъявляет одни из  самых жестких требований.

 В США перед выводом  на рынок биологически активных  добавок фирме-производителю достаточно  предоставить в соответствующий  орган информацию, доказывающую  их безопасность. Страны Евросоюза  ограничивают вещества, разрешенные  к использованию при производстве  БАД, и устанавливают безопасные  дозы. Новые вещества могут вводиться  в состав БАД только по результатам  достаточных научных подтверждений  их эффективности и безопасности. В России в дополнение к  требованиям стран Евросоюза  существует перечень запрещенных  компонентов, среди которых, помимо  сильнодействующих, наркотических  и т.д., запрещено использование  неприродных синтетических веществ.  [10]

 К обороту в России  в отличие от стран ЕС и  США допускаются только пищевые  добавки, прошедшие государственную  регистрацию - сертификацию качества  и безопасности. Государственная  сертификация используется также  в Японии, однако добровольная. Компании  используют данную регистрацию  в качестве дополнительного инструмента,  стимулирующего продажи, и отмечают  рост продаж на 20-30% после получения соответствующего сертификата.[7]

 В России схожая  процедура введена Роспотребнадзором. Это позволяет компаниям, прошедшим добровольную сертификацию, выносить дополнительную информацию для потребителей на этикетку, например, указания на то, что препарат предназначен для оптимизации углеводного, жирового, витаминного или иного обмена веществ; для нормализации и/или улучшения функционального состояния; для снижения риска заболеваний. При этом без сертификации Роспотребнадзора запрещено указывать на любые медицинские эффекты биологически активных добавок. [7]

Прогнозы аналитиков ЦМИ  «Фармэксперт» относительно дальнейшего развития рынка БАД в Российской Федерации достаточно оптимистичны: по их мнению, до конца 2010 года рынок сохранит высокие темпы роста в коридоре 40-45%. [7]

Согласно данным розничного аудита БАД в РФ, по итогам первого  квартала 2010 г. объем аптечных продаж добавок в России составил 4,203 млрд рублей (140,9 млн долл.) в оптовых ценах и 5,693 млрд рублей (190,9 млн долл.) – в розничных [22](см. Приложение 4) . В рублевом эквиваленте рынок сократился на 7% относительно аналогичного периода прошлого года, тогда как в долларах динамика была положительной (+7%). В натуральных показателях продажи БАД увеличились (на 2%) и составили 70,711 млн упаковок. Средняя розничная стоимость упаковки БАД в первом квартале 2010 г. была равна 2,70 долл. тогда как годом ранее – 2,58 долл. Отметим, что средняя стоимость упаковки ГЛС (2,98 долл.) выше, чем у БАД. Средние расходы россиян на приобретение добавок составили 1,34 долл. (в 2009 г. – 1,26 долл.) (см. Приложение 5) [22].

Лидером рынка биологически-активных добавок по итогам трех месяцев 2010г. продолжает оставаться компания Эвалар, хотя ее продажи в рублевом эквиваленте  сократились на 7%. На вторую позицию  поднялся Аквион (+29%), тогда как занимавший это место ранее Диод (-31%) опустился  на позицию вниз. Отметим, что отрицательную  динамику продемонстрировали также  Ферросан (-10%), Экомир (-2%) и Фарма-Мед Канада (-6%). Однако двум последним компаниям на фоне общего сокращения рынка (в рублевом эквиваленте) удалось даже улучшить свое рейтинговое положение, поднявшись с 8 на 6 и с 9 на 8 места. Более выраженный рейтинговый прогресс продемонстрировали новые представители Топ-10. Это КРКА (+23%), Фарм-Про РФ (+27%) и Фармстандарт (+30%), поднявшиеся с 12, 14 и 15 строчек на 7, 9 и 10 места соответственно (см. Рис 6, Приложение 6). Суммарная доля, аккумулируемая десятью ведущими производителями БАД, увеличилась с 53% до 55,6%. [22]

Рейтинг ведущих торговых наименований обновился наполовину - в нем появилось пять новых представителей [22] (см. Рис. 7, Приложение 6). Это занявшие 3 и 4 места Сиалекс Форте и Фитолакс, продажи которых увеличились в 2,2 и 5,3 раза соответственно, а также Леонури Форте (+38%), Алфавит (+24%) и Лактофильтрум (+54%), расположившиеся на 5, 7 и 8 строчках. Рейтинговый прогресс продемонстрировал и один из «старых» представителей Топ-10 – с 8 на 6 строчку поднялся Гепатрин (-9%). Сохранить свои позиции неизменными удалось лидерам рейтинга – Овесол (-26%) и Капилар (-23%), а также расположившемуся на 10 строчке наименованию Индион (-4%). Лишь один представитель анализируемого рейтинга, Миртиллюс Форте (-37%), вследствие выраженной отрицательной динамики опустился с 4 места на более низкое - 9. По итогам трех месяцев 2010 г. объем реализации БАД в аптеках сократился на 7% (в рублях) при положительной динамике в долларовом выражении (+7%) и составил 5,693 млрд рублей (190,854 млн долл.) в ценах конечного потребления. В натуральных показателях рынок БАД увеличился на 2% и достиг 70,712 млн упаковок. Средняя стоимость упаковки добавок (2,70 долл. против 2,58 долл.) и затраты населения на их приобретение (1,34 долл. против 1,26 долл.) немного выросли в сравнении с прошлым годом.[22]

Итак сделаем выводы:

• Как показывают анализируемые рейтинги, рынок БАД претерпел значительные структурные изменения, хотя лидирующая компания и торговое наименование остались неизменными.
• В начальный период развития рынка главными продавцами биодобавок являлись врачи, которые получали с продаж процент: они сами и рекомендовали и продавали их, а также пытались создавать пирамиды сетевого маркетинга. И на сегодняшний день особенностью рынка БАД является нелегальное функционирование большой его части, однако с ростом аптечных сетей и ужесточением контроля со стороны государства ситуация может измениться.
• В последние годы аптечные продажи БАД растут за счет сокращения рынка сетевого маркетинга, увеличения рекламных бюджетов производителей добавок и роста средней цены упаковки. Важными факторами являются также повышение покупательской способности населения и его большая осведомленность о тех или иных продуктах и показаниях к их применению.
• Российские производители удерживают лидерство по объемам продаж в России – их доля составляет 70%. Наибольшие продажи демонстрируют компании «Эвалар», «Диод», «Фора-фарм». При этом лидерами продаж являются три группы БАД - «добавки, влияющие на функции органов пищеварения», «добавки, влияющие преимущественно на процессы тканевого обмена» и «добавки, поддерживающие функцию опорно-двигательного аппарата».
• Как показывают анализируемые рейтинги, рынок БАД претерпел значительные структурные изменения, хотя лидирующая компания и торговое наименование остались неизменными.
• Согласно прогнозам экспертов, рынок БАД в ближайшее время сохранит высокие темпы роста, а также будет способствовать привлечению мощных инвестиционных активов в отрасль.

 

 

2.2 PR БАДа на рынке России

В СМИ допускается реклама только лекарственных препаратов, отпускаемых без рецепта врача, в то время как БАДы являются безрецептурными, и это ограничение на них не распространяется.

Но несмотря на более широкие возможности продвижения БАДов, ни одна из сторон сферы их оборота не является столь противоречивой и часто нарушаемой, как рекламная деятельность производителей и продавцов БАДов. Поэтому все больше повышаются требования к контролю эффективности и безопасности биологически активных добавок.

В частности, к рекламе БАДов установлены следующие ограничения:

• Реклама БАДов в средствах массовой информации не должна противоречить материалам, согласованным при регистрации БАДов.
• Не допускается реклама БАДов, не прошедших государственную регистрацию в Министерстве здравоохранения Российской Федерации.
• Не допускается реклама БАДа как уникального, наиболее эффективного и безопасного в плане побочных эффектов средства.
• Реклама не должна вводить в заблуждение потребителя относительно состава БАДа к пище и ее эффективности.
• Недопустимо в рекламе создавать впечатление, что природное происхождение сырья, используемого в составе БАДа, является гарантией их безопасности.
• Реклама БАДов не должна подрывать веру потребителей в эффективность других средств при профилактике и вспомогательной терапии.
• Реклама БАД не должна создавать впечатления о ненужности участия врача при применении БАД, в особенности БАД парафармацевтической группы.

Более крупные рекламодатели  размещают рекламу БАДов в  основном на наиболее массовом носителе - телевидении. Менее крупные рекламодатели активно используют прессу. Радио и наружная реклама в сравнении с ТВ и прессой используются значительно меньше. Самыми активными рекламодателями в категории БАДов являются витамины.

Существует «сезонность» рекламирования биологически активных добавок. Она представлена в виде графика (см. Приложение 7). Подъем рекламной активности происходит в холодное время года, как и в продвижении лекарственных средств, т. е. в сезон спроса на данную продукцию. Более четко сезонность выражена в категории "Витамины". Это можно объяснить тем, что потребление витаминов вызвано, в основном, снижением иммунитета, что происходит чаще всего в холодные месяцы. А среди других пищевых добавок существуют такие, сезонность потребления которых отсутствует (например, добавки, применяемые для очищения организма, при переломах костей, чаи для похудения и т.д.) [6]