Фирма – ее структура, цели и задачи

     1.4 Система ценностей на фирме 

     Чтобы избежать убытков и упадка фирмы необходимо создать систему ценностей на фирме, которые  будут,  является функциями фирмы.

       Процесс создания ценностей   представляет собой удовлетворение индивидуальных или групповых потребностей, в результате чего предприятие добивается общественного признания своей деятельности,  такое признание, в свою очередь, обеспечивает предприятию возможность расширять производство, наращивать объемы продаж, увеличивать прибыль и,  в конечном счете, укреплять свои рыночные позиции. При этом особое место отводится созданию фирмой определенной ценности для своих потребителей, так как это оказывает решающее влияние на результат ее деятельности.

     Ценность, созданная фирмой для своих потребителей, определяется  денежной суммой, которую последние готовы заплатить за ее товары или услуги. Фирма получает прибыль только в том случае, если эта денежная сумма превышает все затраты, необходимые для создания ценности.

     Основной инструмент фирмы в создании системы ценностей – это ее долгосрочная стратегия, которая базируется на использование конкурентного преимущества предприятия.

     Конечной  целью деятельности фирмы является упрочение её позиций на рынке, прежде всего за счет максимизации прибыли. Цель максимизации денежной прибыли является, безусловно,  определяющей в условиях совершенной конкуренции,  когда на рынке действует,  достаточно фирм и нет препятствий для появления новых.

В условиях несовершенной конкуренции извлечение максимальной прибыли дополняется, уточняется, ограничивается или даже иногда замещается  другими целевыми установками фирмы, прежде всего такими, как:  

• максимизация валовой выручки;

• обеспечение удовлетворительного объема чистой выручки;

• максимизация темпов роста валовой выручки;
• выход на новый рынок;
• сохранение или увеличение имеющейся доли рынка.

     Характер  целевых установок предприятия  определяется состоянием экономики  в целом, тенденции развития конкретной отрасли, к которой относится  его деятельность, и характером конкуренции в ней, а также стадией цикла жизни самого предприятия. 

1.5 Механизм функционирования предприятия 

     Социально-экономическая  роль предприятия в условиях рынка  существенно меняется по ряду направлений:

• основные требования, которое выдвигает рынок фирме, работать так, чтобы результатом деятельности  был не только выпуск продукции или услуг, но и получение прибыли;
• не только произвести продукцию, но и сбыть её, реализовать, наращивание объемов целесообразно только в условиях гарантированного сбыта последней;
• на смену существовавшим ограничениям со стороны вышестоящих органов приходит самостоятельность предприятий по многим вопросам его деятельности, но как плата за эту самостоятельность – возможность несостоятельности и банкротства.

     Следовательно, поведение фирмы в рыночных условиях хозяйствования видоизменяется, и это изменение касается многих вопросов  деятельности фирмы.

     Любая фирма независимо от организационно-правовой формы, формы собственности, отраслевой принадлежности, выпускаемой продукции или оказываемых услуг является открытой экономической системой: 

                 6. Маркетинг на входе 6. Маркетинг на выходе 

     Рассмотрим  схему более детально. Выше уже  отмечено, что в условиях рынка  предприятие решает две задачи – произвести продукцию и реализовать её. В зависимости от решения этих задач оно будет процветать  или станет несостоятельным. Для того чтобы знать, что необходимо производить – какой ассортимент, в каком количестве – предприятие должно изучить рынок. Прежде чем  начнет расходовать ресурсы для изготовления конкретной продукции, то есть заняться маркетингом. При  чем маркетинг необходимо заниматься постоянно – как до запуска продукции в производство. Так и после. В процессе реализации продукции. Поэтому на схеме маркетинг показан до начала производства и после его окончания.

     Для принятия решений необходимо собрать  и проанализировать достоверную  информацию, которая включает:

• характеристику товаров: являются они товарами конечного потребления или промежуточными, готовыми изделиями или полуфабрикатами, необходима служба сервиса или нет, приемлема ли цена потребителю, каковы цены у конкурентов;
• общую характеристику рынка: большое или малое число потребителей, способы покупки товаров, отношение покупателей к товарам, условиям и срокам поставки, условия продаж у конкурентов;
• каналы распространения товаров: наличие посредников между производителями и потребителями, их количество;
• конкретное состояние рынка: существует ли конкуренция между производителями товаров и каков её уровень;
• законодательные ограничения: существуют ли законодательные ограничения, которые могут препятствовать маркетинговой деятельности;
• уровни управленческой деятельности в области маркетинга: долговременные  цели фирмы, учитывающие ситуацию на внутреннем и внешних  рынках и тенденции ее развития;
• финансовые, материальные и иные ресурсы необходимые для достижения этих целей;
• перспективные (до 5 лет) цели фирмы, возникающие при этом задачи и обеспеченность их необходимыми ресурсами;
• оперативные, текущие цели и задачи, выдвигаемые конъюнктурой рынка, не противоречащие долговременным стратегическим целям.

     Далее возвращаясь к схеме, обращаем внимание на то, что предприятие на входе  потребляет ресурсы определенного  вида, чтобы потом в результате  производственного процесса на выходе получить трансформированные ресурсы, ресурсы иной потребительной стоимости.

     Соотношение ресурсов на входе и на выходе составляет содержание такого понятия,  как  экономика предприятия.  
 
 
 
 

     1.6 Конкурентоспособность фирмы 

     Основной целью любой фирмы в условиях рыночной экономики является сохранение и расширение своих позиций  на рынке, рост или,  по крайне мере, стабильное получение прибыли. Это возможно только при ориентации на максимизацию прибыли, главным средством достижения которой выступает обеспечение высокой конкурентоспособности. В результате конкурентной борьбы между фирмами, выпускающими одинаковую продукцию или оказывающие одинаковые услуги применительно к территории, в пределах которой эти фирмы функционируют, выявляется конкурентное преимущество той или иной фирмы.

     Конкурентное  преимущество – это то, что выигрышно отличает данное предприятие от его конкурентов и обеспечивает его превосходство на рынке.

     Оно базируется на конкурентоспособности  и обычно связано либо с более высокими, чем у конкурентов, качеством товаров, либо с более низкими издержками их производства. Различают два основных вида рыночной стратегии фирмы. Для того чтобы успешно осуществлять свою деятельность в условиях рыночной конкуренции, фирмы должны или выпускать на рынок сравнимые товары с меньшими, чем у конкурентов, издержками и получать большую прибыль как разницу примерно одинаковых цен и более низких затрат (стратегия меньших издержек), или создавать для покупателя большую ценность в виде нового качества товара, особых потребительских свойств, высокого уровня сервиса, что выражается в более высокой цене и при сравнимых с конкурентами издержках соответственно в более высокой прибыли (стратегия дифференциации).

     Руководство фирмы должно серьезно проанализировать имеющиеся конкурентные  преимущества и выбрать одну из двух стратегий поведения на рынке. Как любой экономический выбор, необходимость четкой ориентации в своей стратегии связана с ограниченностью экономических (производственных) ресурсов. Попытки совместить элементы разных стратегий ведут к падению эффективности. Из этого, однако, не следует, что фирма сделавшая ставку на более низкие издержки, не должна заботиться о приемлемом для потребителей качества своих товаров и услуг. В свою очередь, предприятие, выбравшее стратегию дифференциации, не должно несоразмерно завышать цены по сравнению с конкурентами.

     Выбирая оптимальную для своей фирмы  стратегию, её руководство также  должно решить, в какой сфере конкуренции  будет реализоваться конкурентное преимущество. Речь идет либо о конкуренции во всех секторах экономики  одновременно, либо о нацеленности на какой-то узкий его сегмент. Причем, избрав узкий целевой сегмент и работая точно в соответствии с его специфическими потребностями, фирма может иметь выигрыш с точки зрения более низких издержек или более высокой дифференциации по сравнению с конкурентами, работающими на более широкий рынок.

     Насколько же конкурентоспособны малые фирмы? Могут ли они противостоять крупным  фирмам? По мнению ряда зарубежных экономистов, основанному на практическом опыте, малым фирмам присуще многие положительные качества, которыми не обладают крупные фирмы.

     Какие же недостатки характерны для крупных  фирм? Прежде всего, они не в состоянии  уследить за всеми своими товарами и рынками и смотрят на любые перемены как на риск. Крупные фирмы не в состоянии ладить с людьми одержимыми, которые не редко являются инициаторами новых идей. Такой фирме очень трудно принять решение о финансировании проекта, который, возможно, начнет давать прибыль лишь через семь-десять лет. Наконец, на крупных фирмах не принято вознаграждать за риск. Здесь управляющие фирмой одобряют и утверждают планы, а не товары.

     В противоположность крупным фирмам малые фирмы действуют по принципу ориентации на нужды. Им жизненно необходимо предлагать рынку что-то новое, реально действенное. В мелких фирмах инициатором всего нового выступает, как правило, один человек, обладающий знаниями и энергией. Следует отметить, что подавляющее большинство новых товаров рождается на мелких фирмах. Малые фирмы способны мыслить перспективно. У них относительно невысоки издержки производства на начальном этапе  инновационного процесса, поскольку, как правило, длительность этого этапа может повлиять на основание и выпуск новой продукции.

     Общеизвестна  гибкость, присущая малым фирмам. При  неудаче в одной сфере деятельности они могут, быстро переключится на другую, более эффективную. Кроме того, малые  фирмы, как правило, работают над  несколькими идеями сразу, т.е. осуществляют множественный конкурентный подход.

     Мелкие  фирмы «терпимы к хаосу», что совсем или почти  невозможны для традиционной  крупной фирмы. Вместе с тем надо иметь в виду, что инновации  – это в основном процесс неорганизованный, проходящий, как правило, то вверх,  то в стороны. Если крупные корпорации разрабатывают специальные меры для предотвращения такого положения, то мелкие фирмы принимают такое положение совершенно естественно.

     Наконец, малые фирмы умеют работать с  вкладчиками капитала в рискованные  предприятия. Здесь вкладчик знает, что один успех может сразу окупить много неудач, а на крупной фирме одна неудача может серьезно подорвать все её благополучие.

     Таким образом, преимущества малых фирм подтверждаются: они могут успешно вести конкурентную борьбу. 

     1.7 Стратегическое планирование 

     После того как конкурентная рыночная стратегия  и сфера конкуренции определены, следующим инструментом реализации целевых установок предприятия, обеспечивающим устойчивое положение  на рынке, является стратегическое планирование, то есть систематическое составление плана действий, направленных на достижение целевых установок фирмы.