Ценообразование

3.Максимизация  прибыли, повышение уровня рентабельности.

4.Поддержание  и обеспечение ликвидности (платежеспособности) предприятия.

5.Завоевание  лидерства на рынке и в определении цен – наиболее престижная задача ценообразования крупных предприятий и объединений.

6.Расширение  экспортных возможностей предприятия.  При проведении данной стратегии  предприятию необходимо учитывать  особенности ценообразования на  внешнем и внутреннем рынках.

Противоположной ценовой стратегией является пассивное  следование за лидером.

2.1. Степень влияния государства на ценообразование.

Можно выделить три степени влияния  государства на ценообразование:

1. Фиксация  цен. Государство использует следующие основные способы фиксации цен:

- использование  цен прейскурантов. Прейскуранты  цен на товары и услуги – это официальный сборник цен и тарифов, утверждаемый и издаваемый министерствами, ведомствами, государственными органами ценообразования. Фиксация цен на уровне выше рыночной цены приводит к состоянию избытка предложения на рынке, фиксация цен на уровне ниже рыночной цены – к дефициту.

- фиксирование  монопольных цен. Государство  фиксирует цены предприятий, занимающих  доминирующее положение на рынке,  которое позволяет ему решающим  образом влиять на конкуренцию,  доступ на рынок и уровень  цен, что в итоге ограничивает свободу действия других участников рынка.

- замораживание  цен. Данный подход используется  в случае возникновения диспропорций  в ценах или кризисных ситуациях  в экономике и проводится исключительно  в целях стабилизации положения. Целесообразным считается применение замораживания цен только в краткосрочном периоде.

2. Регулирование  цен за счет установления предельных  уровней цен, введение фиксированных коэффициентов по отношению к прейскурантным ценам, установление предельных надбавок, регламентация основных параметров, влияющих на формирование цены, установление максимального размера разового повышения цен, определение и регулирование цен на продукцию и услуги государственных предприятий.

3. Регулирование  системы свободного ценообразования за счет законодательного регламентирования ценообразовательной деятельности участников рынка, ограничение недобросовестной конкуренции. Данный способ воздействия государства на процесс ценообразования заключается во введении ряда запретов, например:

- запрет на демпинг – запрет на продажу товара ниже себестоимости его производства с целью устранения конкурентов.

- запрет  на недобросовестную ценовую  рекламу – подобная реклама  создает иллюзию снижения цен  с целью привлечения их внимания  к товару.

2.2. Оценка издержек предпринимательской деятельности.

Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую предприятие может  запросить за свой товар. В то же время минимальная цена определяется издержками предприятия.

Издержки  производства и реализации товаров (продукции, работ, услуг) представляют собой затраты средств производства, включающих сырье, материалы, топливо, электроэнергию, основные фонды, транспортные средства, посреднические и общественные услуги, расходы, связанные с непосредственным применением труда, выраженные в денежной форме.

Издержки  в ценообразовании на предприятии  имеют особое значение. Их учет необходим  для определения цены предложения  и, самое главное, для выработки  эффективной стратегии и тактики  всей деятельности предприятия.

Экономические, или предпринимательские, издержки производства и реализации товара по своему существу определяют цену предложения товара. Выраженные в денежной форме издержки, которые предприятие учитывает, чтобы функционировать на рынке, исходя из минимально необходимых условий осуществления нормальной деятельности – это затраты, связанные с простым и расширенным воспроизводством в данной отрасли.

Согласно  указанному Положению затраты группируются в соответствии с их экономическим  содержаниям по следующим элементам:

- материальные затраты;

- затраты  на оплату труда;

- отчисления  на социальные нужды;

- амортизация  основных фондов;

- прочие  затраты. 

3. Особенности установления цен на новые товары.

Установление  цен на новые товары относится  к наиболее сложной области ценовой стратегии и маркетинговой деятельности предприятия. Эта сложность обусловлена следующими моментами:

- необходимостью завоевания рынка для нового товара, получение на нем определенной доли и признания потребителем. Главная задача – выявить скрытые за любым товаром нужды потребителя и продавать не свойства товара, а выгоды от него;

- ограниченностью  достоверной информации о рынке  нового товара, его апробации  покупателем, поскольку появление  этого товара на рынке –  дело будущего. Относительно высока  доля риска в оценке исходной информации;

- определенной  трудностью прогнозирования будущей конъюнктуры рынка и восприятия им нового товара, в том числе сложностью предвидения на потребителя рекламы и других маркетинговых мероприятии.

Наиболее  распространенные методы при установлении цены на новые товары:

- «снятие  сливок». Фирмы, создавшие подлинные  новинки, поначалу устанавливают  на них высокие цены, чтобы   «снять сливки» с рынка.

Изначально  при такой цене новый товар  воспринимают лишь некоторые сегменты рынка. После замедления волны сбыта корпорация снижает цену, чтобы привлечь следующий эшелон клиентов, которых устраивает новая цена. Действуя подобным образом, корпорация максимально возможные финансовые «сливки» снимает с самых разных сегментов рынка.

- «прочное» внедрение на рынок. Некоторые фирмы устанавливают на свою новинку сравнительно низкую цену, способствующую быстрому привлечению большого числа покупателей и завоеванию большой доли рынка и  прочного положения на нем. При этом нужно учитывать следующие условия, благоприятствующие установлению низкой цены:

1) спрос  имеет высокую чувствительность  к изменению цены (эластичен);

2) наращивание  производства позволяет существенно  снизить издержки и получить  выгоду, несмотря на низкие цены;

3) низкая  цена не привлекательна для существующих и потенциальных конкурентов.

3.1. Анализ  цен и товаров у конкурентов.

Хотя  максимальная цена может определяться спросом, а минимальная – издержками, на установление предприятием среднего диапазона цен влияют цены конкурентов  на аналогичный товар и их рыночные реакции. Предприятию необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов.

Анализ  цен и товаров конкурентов  является важным и ответственным  этапом в методике установления цен  на товары.

Прежде  всего на данном этапе ценообразования производителю товара необходимо иметь данные не только о ценах конкурентов, но и глубокое исследование технико – экономических характеристик товаров конкурентов.

В результате этого исследования предприятие  должно быть готово ответить на следующие вопросы:

1) Почему  конкурент изменил цену?

2) Планирует  ли конкурент изменение цен  на время или навсегда?

3) Собираются  ли предпринимать ответные меры  другие предприятия?

4)  Какими  могут быть ответы конкурента на каждую из возможных ответных реакции?

Помимо  решения этих вопросов, предприятие  должно провести и более широкий  анализ. Ему следует изучить проблемы, связанные с этапом жизненного цикла  товара, значение этого товара в  рамках своей товарной номенклатуры, изучить намерения и ресурсы  конкурента, предложенную цену и чувствительность рынка с точки зрения ценностей значимости товара, динамику издержек в зависимости от объема производства и прочие возможности, открывающиеся перед предприятием.

  3.2. Установление окончательной цены на товар.

Зная  спрос на товар, расчетную цену предложения, а так же цены конкурентов, предприятие готово к установлению окончательной цены собственного товара. Эта цена будет находится в интервале между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса. Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная – наличием уникальных достоинств товара предприятия. Цены товаров конкурентов и товаров – заменителей дают средний уровень, которого предприятию и следует придерживаться при назначении цены.

Кроме того, перед назначением окончательной  цены для рыночной продажи предприятие  должно рассмотреть ряд дополнительных соображений:

1) учесть  психологию ценовосприятия. Предприятие должен учитывать не только экономические, но и психологические факторы цены.

2) проверить  предполагаемую цену на предмет  предоставления скидок с цены, которые могут иметь место  во время заключения сделок.

3) помимо  всего, учитывать реакцию на  предполагаемую цену со стороны  других участников рыночной деятельности. Как отреагируют на нее конкуренты?

При назначении цен на свои товары предприятие должно строго соблюдать положения действующих законов в области ценообразования. Оно должно избегать:

- фиксирование  цен. Предприятия должны назначать  цены без всяких предварительных  консультаций с конкурентами. В противном случае возникает подозрение, что они вступили в договор о цене.

- ценовой  дискриминации. Предприятие обязано  предлагать свой товар схожим  по роду деятельности торговым  предприятиям на одних и тех  же условиях продажи относительно цен.

- продажи  по ценам ниже минимально допустимых. Предприятие не вправе предлагать товар по цене ниже себестоимости с целью устранения конкурентов.

- мошеннического  завышения цен. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 2. Предприятие ОАО  «Металлист».

ОАО «Металлист» специализируется на выпуске металлообрабатывающего инструмента:

- напильники (44 наименований)

- отвертки (29 наименований)

- шарнирно-губцевый  инструмент)

- ключи  трубные рычажные №0, №1, №2, №3

- наборы  инструмента (25 наименований).

Территориальное предприятие расположено на пяти производственных площадках, находящихся в разных населенных пунктах и районах.

К основным цехам и производствам относятся: Виткуловское производство, Литвинское производство, кузнечный и инструментальный цеха площадки.

Для обеспечения работы основных цехов и производств имеются вспомогательные цеха: ремонтный, электроцех, строительный, транспортный.

Предприятие работает стабильно. В настоящее  время выпускает свыше 130 наименований продукции.

На изготовление инструментов ежемесячная потребность в металле составляет около 450 тонн. На 2008 год на предприятии работает 1546 человек. Ожидаемая средняя зарплата в феврале месяце 2008 года составила 5300 руб. Неплохими результатами работы отличился 2007 год. Реализовано продукции было на 344 млн. руб., что на 11% выше уровня в 2007 года. Рынки сбыта остаются традиционными: Центральный район, Поволжье, Урал, Сибирь, Дальний Восток, страны ближнего зарубежья.