Сущность фразеологии

 
Предположим нам необходимо создать  рекламный девиз для одного из подразделений концерна "Русская  Недвижимость" - "Русского Центра Недвижимости", а слоган "Для  Вас и Ваших детей" нам не нравится. Подставляя в "известную  фразу" из правой части таблички "ресурс" из левой, мы получали следующие варианты рекламных девизов.

 
"Корона Российской Недвижимости!" 
"Какой же русский не любит недвижимости!" 
"Квартиры в Центре. Русский Центр Недвижимости".  
 
ПРИМЕЧАНИЕ 
Последний девиз хорош еще и тем, что, "выключает" конкурентов, которым будет трудно теперь рекламировать "квартиры в центре". 
 
Для указателей проезда можно предложить слоган: "Все дороги ведут в Центр, но эта короче". 
Просто и со вкусом. Одно только непонятно: причем здесь Александр Васильевич Суворов? Вопрос, наверное, риторический. Вспомним один из самых популярных рекламных роликов банка "ИМПЕРИАЛ", посвященный Екатерине Великой и Александру Суворову: 
"... - Так ведь пост, матушка! До первой звезды нельзя. Ждем-с... 
- Звезду Суворову Александру Васильевичу! " 
Методической разницы между текстом ролика банка "Империал" и слоганами, разработанными для концерна "Русская Недвижимость", нет.

Свертку можно  применить и для "отстройки  от конкурента". При этом, вместо ресурса объекта рекламы, используют сильный ресурс конкурента. Подчеркнем - не слабость конкурента надо использовать, а именно силу. 
Вот скажем, cегодня очень сложно рекламировать копировальную технику, если это не "Ксерокс". Причина все та же: любовь. Полюбил русский народ слово "XEROX" пуще быстрой езды. Превратил его в родовое (читай: родимое) понятие. 
Какую газету ни разверни - везде: "Продаются ксероксы "КЭНОН" (причем "КЭНОН" здесь только как пример. На его месте может стоять название любой фирмы). А слова "ксерокопия" и "ксерокопирование" давно вошли в богатый и могучий народный язык. 
Правда, по верным сведениям профессора рекламы Игоря Крылова, "XEROX" этой любви не разделяет - могут лишить патентной защиты, но русский народ не переделать - он будет любить долго и насильно. 
Шутки шутками, но, пока "XEROX" - имя собственное, многим фирмам нужны добротные идеи по отстройке от слов "ксерокс" и "ксерокопия". А раз так, то и пишем слоган:  
 
"... - НЕ СЕРЫЕ КОПИИ". (© Сергей Сычев, 1995.)  
Еще один ресурс "Ксерокса" - девиз: "Мы научили мир копировать!" 
 
Отстройки:  
"Мир уже научился копировать" (© Софья Левчук, 1995. (Торгово - Финансовая группа "ПС".) 
"Мы размножаем оригиналы" (© Сергей Сычев, Сергей Фаер, 1994 (Система ТРИЗ-ШАНС")

Часто, при создании фирменных рекламных сувениров, используют такие рассуждения: "Сувенир  не должны выбросить, потерять...". Усилим их: "Идеал: когда у потенциального Клиента возникает страх потери сувенира".  
 
Вопрос: "Что люди боятся потерять?"  
 
Ответ: "Деньги, ключи, проездные документы (билеты на поезд, самолет) и т.д., и т.п. - можно составить длинный список". 
 
    Тогда на что должен быть похож сувенир? Например, на перечисленные выше предметы.  
И вот компании "ДОНАВИА" предлагается создать не просто купонную книжку со скидками, а сделать ее внешне очень похожей на пакет из авиабилетов. 
    Усиление идеи: книжка и сделана прямо из билетов, которые - при желании отправиться в полет - надо только пропечатать в авиакассе, либо (поскольку на билете есть номер) можно просто позвонить по телефону, назвать его и забронировать место. Так достигается мин. две цели: опережение конкурентов и "нетеряемость" сувенира. 
  Аналогичный прием два года назад использовал эксперт Системы "ТРИЗ - ШАНС" Сергей Фаер, когда придумал сувенир для автомобилистов, похожий на доллар. 
 
      Примеры можно множить ("Торгово-Финансовая Группа "ПС", г. Ростов-на-Дону, выпустила, т.н., "Чековые Альбомы" - купонные книжки, чрезвычайно напоминающие банковские чековые книжки, которые "приятно достать при людях" и т.д., и т.д.). 
      В этих случаях говорят: "Ресурс свернули со стереотипом". Т.е., рекламному сувениру придали внешний вид билета, который страшно потерять. 

2.ЯЗЫКОВОЕ  МАНИПУЛИРОВАНИЕ: ГРАНИЦЫ ДОЗВОЛЕННОГО 

(хотелось  бы остановиться  на  ВОПРОСАХ О  ГРАНИЦАХ ПРАВДЫ  И ЛЖИ В РЕКЛАМЕ)

      Цель  основных рационалистических стратегий  рекламирования, таких как уникальное торговое предложение, позиционирование, стратегия преимущества, - выгодным образом выделить торговую марку среди марок-конкурентов. Часто для этого используются явные или скрытые сравнения. Реклама пестрит словами: больше, дешевле, лучше, выгоднее, самый, единственный, уникальный, супер, сверх, новый, новинка, первый, революция, непростой, необычный, в отличие от обычных... Все эти слова являются сигналами того, что рекламируемая марка в явном или неявном виде подается в сравнении с другими марками той же товарной категории. Однако полноценные сравнения (когда ясно, какой объект с какими другими сравнивается и какие параметры принимаются во внимание) встречаются в рекламе редко. Как правило, лишь создается иллюзия настоящего сравнения, а это значит, что сравнение является некорректным в строгом логическом смысле.

      Некорректные, с логической точки зрения, сравнения являются поверхностными проявлениями одного глубинного явления - манипуляций с классом сравнения и параметрами сравнения. Отсутствие реальных отличительных характеристик товара, выгодно выделяющих его среди товаров-конкурентов, заставляет рекламистов искать особые риторические приемы. Эти приемы позволяют актуализировать в сознании адресата такой класс сравнения и такие параметры сравнения, на фоне которых рекламируемая марка выглядит наиболее выигрышно. Так создается искусственный класс сравнения. Конкурирующие марки, составляющие естественный класс сравнения, при этом просто игнорируются. Реклама, создающая искусственный класс сравнения, актуализирует в сознании потенциального покупателя только сравниваемые объекты и временно как бы "стирает" из памяти марки, являющиеся истинными конкурентами рекламируемого товара. В этом сила таких приемов.

      Между тем, создание искусственного класса сравнения  есть не что иное, как маскировка под настоящее, корректное сравнение. В такой рекламе мы имеем дело с приемами языкового манипулирования, которые подлежат этической и правовой оценке.

      Языковое  манипулирование - это  использование особенностей языка и принципов  его употребления с целью скрытого воздействия на адресата в нужном для говорящего направлении; скрытого - значит, неосознаваемого адресатом. Иными словами, когда скрытые возможности языка используются говорящим для того, чтобы навязать слушающему определенное представление о действительности, отношение к ней, эмоциональную реакцию или намерение не совпадающие с тем, какое слушающий мог бы сформировать самостоятельно, принято говорить о власти языка, или языковом манипулировании. Язык в таких случаях используется, по удачному выражению одного из исследователей языковой манипуляции Р. Блакара, как "инструмент социальной власти".

      Один  из приемов манипулирования был  обыгран в мультипликационном фильме. Крестьянин продавал на рынке корову, которая вообще не давала молока. На вопрос "А сколько корова дает молока?" он давал честный ответ: "Да мы молока не видали пока". Естественно, что корову никто не покупал. Ему вызвался помочь один человек, знающий толк в "рекламе". На тот же вопрос он нашел иной ответ: "Не выдоишь за день: устанет рука". Он одновременно и солгал, и сказал правду. Он сказал правду, поскольку эту фразу можно понять так же, как и ответ хозяина - сколько ни дои, молока не выдоишь. И вместе с тем он солгал, поскольку сознательно построил фразу таким образом, что ее можно понять и в другом смысле: корова дает так много молока, что даже за весь день все не выдоишь. Это один из типичных приемов языкового манипулирования - использование многозначности фразы. Кукольные покупатели не увидели здесь подвоха и решили, что предлагаемая корова - очень выгодная покупка. В этом отношении они поступили, как реальные покупатели: во-первых, в норме человек не замечает многозначность языковых конструкций; во-вторых, человек склонен понимать рекламное сообщение в более выгодном для себя смысле (известный в когнитивной психологии эффект улучшения сообщения).

      При языковом манипулировании часто  эксплуатируется склонность человека к поспешному выводу умозаключений. Несмотря на недоверие к рекламе, люди нередко просто не замечают различные  рекламные уловки. Именно поэтому  в Международном кодексе рекламной практики (Париж, 1987), который лег в основу этических кодексов и законодательных актов большинства развитых стран, запрещено вводить потребителя в заблуждение, в том числе путем использования языка в манипулятивных целях:

"Статья 2. Рекламное послание должно быть таким, чтобы не злоупотреблять доверием покупателя и не использовать его неопытность или недостаток его знаний."

"Статья 4. Рекламное  послание не должно содержать  каких-либо утверждений или изображений,  которые прямо или косвенно, путем недомолвки или двусмысленности, а также преувеличения могли бы ввести покупателя в заблуждение..."

"Статья 5. Рекламное  послание должно быть таким,  чтобы сравнения не вводили  в заблуждение. Оно должно соответствовать  принципам честной конкуренции. Сравнение достоинств товаров должно быть честным и основанным на доказательных фактах."

      Необходимо  понимать, что вопрос о языковом манипулировании непростой, поскольку  трудно предложить объективные критерии для оценки того, может конкретная реклама ввести в заблуждение потребителя или нет. Во-первых, нередко оказывается, что вводят в заблуждение не сведения, содержащиеся в рекламе, а как раз те самые "недомолвки", "двусмысленности" и другие способы косвенной передачи сообщения. Тем самым приходится оценивать не то, что буквально сказано в рекламе, а умозаключения, которые некий потенциальный потребитель может вывести на основе рекламного сообщения. А это уже сфера субъективного. Помочь в таких случаях может только знание типовых ложных умозаключений, которые нормальный (то есть лингвистически неискушенный) человек строит под воздействием языкового манипулирования.

Во-вторых, сам  язык устроен таким образом, что  дает возможность человеку по-разному  описывать действительность. И человек  пользуется этой возможностью даже в повседневной жизни. Одни и те же языковые приемы в одних случаях служат для того, чтобы с их помощью умело вводить в заблуждение, а в других - для того, чтобы смягчить категоричность неприятного сообщения или просто для того, чтобы сделать сообщение более выразительным, придать ему экспрессию. Например, утверждение о том, что кто-то опоздал на совещание можно смягчить, заменив слово "опоздал" на слово "задержался"; орфографическую ошибку, допущенную автором в тексте, можно назвать не ошибкой, а опечаткой и тем самым снять обвинение в безграмотности автора. Игра на многозначности, использованная при продаже коровы как манипулятивный прием, лежит в основе многих забавных и вполне "безвредных" рекламных каламбуров, например:

Хорошие хозяйки любят Лоск. (Эта фраза телевизионного ролика, воспринимаемая на слух, многозначна: хозяйки любят стиральный порошок "Лоск" или чистоту - лоск.)

      Исходя  из этого, странно было бы запрещать  рекламистам то, что использует нормальный человек в повседневной жизни и чем мы восхищаемся в речах известных ораторов. Однако коль скоро речь идет о покупке, о трате денег, о принципах добросовестной конкуренции, определенные ограничения все-таки должны быть. Ограничения должны касаться не конкретных лингвистических приемов, а того, как они используются. Рекламистам и тем, кто выносит суждение о юридической и этической допустимости рекламы, необходимо уметь анализировать лингвистические приемы, поскольку именно они служат инструментом манипулятивного воздействия.

      Рекламисты достаточно часто пользуются приемами языкового манипулирования, порой интуитивно, порой вполне осознанно. Противостоять такого рода воздействию человек может, осознав, в чем состоит манипулятивный прием, примененный рекламистом. В некоторых случаях, но далеко не всегда, спасает априорное недоверие к рекламной информации в целом (по данным ВЦИОМ более 76% населения нашей страны относятся к рекламе скептически). Иногда рекламные сообщения конкурентов, синхронно использующий аналогичные приемы, взаимно ослабляют друг друга. В ряде случаев определенный прием становится настолько популярным в рекламе, что постепенно девальвируется и переходит в разряд рекламных клише. Тем не менее, манипулятивные возможности языка вообще и русского языка в частности чрезвычайно богаты. На службе у рекламиста и языковая метафора, и ложная аналогия, и многозначность, и косвенные речевые акты, и пресуппозиции, и многое другое.

      Рассмотрим  проблему языкового манипулирования  в связи с особенностями явных  и скрытых сравнений, используемых в рекламных текстах. Задача состоит вовсе не в том, чтобы "осудить" какие-либо рекламные тексты, а в том, чтобы показать на ряде примеров всю сложность проблемы и составить типологию приемов языкового манипулирования, сопровождающих явные и скрытые сравнения. 

3.МАНИПУЛЯЦИИ  С КЛАССОМ СРАВНЕНИЯ:  РИТОРИЧЕСКИЙ ПРИЕМ  ИЛИ СПОСОБ ВВЕСТИ  В ЗАБЛУЖДЕНИЕ? 

Можно выделить следующие приемы формирования искусственных  классов сравнения.

3.1. Создание расширенного  класса сравнения

В расширенный  класс включаются товары той же товарной категории, уступающие по ряду параметров не только рекламируемой марке, но и ее непосредственным конкурентам. Строго говоря, рекламируемый товар в таких случаях сравнивается не со своими аналогами, а с товарами предшествующего поколения.