Связи с общественностью

1. SO-стратегия строятся на сильных сторонах организации с целью извлечения преимуществ из новых возможностей, появляющихся во внешнем окружении организации.
2. ST-стратегии также строятся на сильных сторонах организации с целью противостояния угрозам, появляющимся в её внешнем окружении.
3. WO-стратегии связаны с попытками минимизировать слабые стороны организации с целью извлечения преимуществ из внешних возможностей.
4. WT-стратегии связаны с попытками минимизировать как слабые стороны организации, так и угрозы, появляющиеся в её внешне окружении.

1. Взгляд в перспективу. Является ли цель PR-кампании реально достижимой? Можно приспособить планирование  и программирование PR для достижения этой цели? Ожидает ли эту кампанию успех? Что способствует и что препятствует этому? Стоит ли затевать дело? Иначе этот этап называется вариативным планированием, при котором пишутся три сценария – оптимистический, реальный и пессимистический, но не указывается степени вероятности исходов каждого из возможных исходов, так как неопределённое будущее нельзя предвидеть.

Все полученные данные в конечном итоге будут представлять собой  так называемый "сборник фактов" (внутренние и внешние факторы), дающий представление о "сегодняшнем" состоянии проблемы, об исходной ситуации.

Таблица 2

Внутренние и внешние  факторы

Внутренние факторы	Внешние факторы
Данные о том, что предпринималось  по позиционированию PR-объекта до настоящего момента. Это могут быть программы, планы, данные о проводимых мероприятиях, отчёты о выполнении программ, высказывания ведущих должностных лиц организации по поводу данной проблемной ситуации и т.д. Информация о сильных и слабых сторонах PR-объекта.	Вырезки из газет и журналов, отчёты, расшифровка стенограмм, а также  записи телепрограмм и радиопередач, анализ информации, появляющейся в  Интернет, слухи о PR-объекте, результаты обследований и опросов общественного мнения и т.д. Опыт других организаций по позиционированию аналогичного PR-объекта.

 

Всё то, что стало известно о  ситуации, связанной с данной проблемой, резюмирует эффективная постановка проблемы, которая  составляется в  настоящем времени и описывает  текущую ситуацию в конкретных и "измеряемых" характеристиках, детализируя  следующую информацию.

Планирование и программирование.

Информация, собранная на первом этапе, позволяет выделить общественные группы, которые должны быть охвачены программой, установить её цели, задачи. Это - второй этап процесса, который должен дать ответ на вопрос: "Что мы должны изменить, сделать или сказать  с учётом того, что нам стало  известно о ситуации?". На стадии планирования и программирования необходимо определить следующие элементы PR-кампании:

1. Цель программы
2. Целевые общественные группы
3. Задачи

Цели PR – кампании, отражая её специфику, дают представление о том, к чему нужно стремиться. Все мероприятия Public Relations в своей основе  имеют пять целей.

1. Позицирование PR – объекта, товара и/или услуги;
2. Возвышение имиджа;
3. Антиреклама (или снижение имиджа);
4. Отстройка от конкурентов;
5. Контрреклама (или "отмыв").

Первая  цель: позицирование.

Позицирование в PR (от английского position – положение, нахождение, состояние, позиция и т.п.) – создание и поддержание (воспроизводство) понятного клиентам образа, имиджа.

Вторая  цель: возвышение имиджа.

После квалифицированно выполненного позицирования можно перейти  к следующей задаче PR: возвышению имиджа.

Третья  цель: антиреклама.

Антиреклама всегда имеет целью  снижение имиджа; уменьшение потока клиентов, инвестиций, голосов. Антиреклама используется также для снижения спроса при  реализации последних партий товара (продукции), количество которого ограничено.

Четвёртая цель: отстройка от конкурентов.

Как правило, это комбинация возвышения одного имиджа при снижении другого. Или так: позицирование своего PR – объекта на фоне конкурентов.

Пятая цель: контрреклама.

       Главное отличие контррекламы: нужно  возвышать уже "уроненный"  имидж. Или иначе: контрреклама  – это восстановление потоков, "кредита доверия", питающих  личность, фирму и т.п.

Итак, видно, что все цели PR – кампании направлены на создание благоприятного общественного мнения и завоевание расположения конкретного контингента потребителей продукции данного предприятия. Средством достижения этих целей является развитие коммуникации (общественных связей) организации с её социальной средой через проведение различного рода мероприятий PR и рекламы.

При планировании PR-кампании необходимо превратить общественные группы, которые представляют собой абстрактное понятие, в нечто конкретное с целью разработки задачи, стратегии и тактики, необходимых для выполнения программы. PR-специалист работает не с любой аудиторией, а с определённой частью большого сообщества людей, с одним из сегментов массы людей, взятых как потребителей конкретных товаров и услуг и т.п.  Сегментирование общественности происходит по наиболее важным критериям, например, по таким как:

1. Географический – очерчивает природные границы. Подход определяет местоположение людей, но малополезен для понимания важных отличий, существующих в этих границах.
2. Демографический – пол, доход, возраст, семейное положение, образование. Это наиболее часто используемые характеристики, однако, мало информативны в плане определения того, как вовлечены люди в рассматриваемую проблему или ситуацию. Обычно этих характеристик не хватает для разработки стратегии и тактики.
3. Психографический – психологические особенности и образ жизни (структурно-ситуационный подход). Подход разделяет взрослых на основе их "психологической зрелости". Знание образа жизни и ценностей является полезным, но обычно только в сочетании с другими характеристиками, которые привязывают данную группу к чему-то, имеющему отношение к конкретной ситуации.
4. Подход с точки зрения занимаемого общественного положения. Этот подход основан на положении, занимаемом отдельными личностями, но не относит на счёт самих личностей. Людей идентифицируют по значимости их в конкретной ситуации вследствие роли, которую они играют из-за своего влияния на данную ситуацию. Занимаемое ими положение делает их важными фигурами при попытке достичь программных целей и задач.
5. Членство. Подход использует членство в организации или приём в члены организации как атрибут, уместный в данной ситуации. Например, "членство в профессиональной ассоциации или "группе по интересам" сигнализирует о персональном участии  в ситуации, а не отдельном характерном признаке члена". Обычно члены получают от своей организации контролируемые средства масс-медиа.

Ключом выявления общественных групп является установление характера  участия в этой ситуации людей, для  которых и разрабатывается программа  вмешательства. При "составлении  программы можно разрабатывать  конкретные ответные задачи и стратегии, если известно какие категории населения  осведомлены о проблеме или ситуации, как они её воспринимают, что делают, как способствуют развитию данной ситуации или как реагируют на неё". Таким  образом, понимание характера участия  общественных групп создаёт основу для написания удачных программных  задач для каждой целевой аудитории.

Задачи подробно описывают ключевые результаты, которых необходимо достичь  в каждой общественной группе, а  также последовательность выполнения программы, сроки и масштаб действий, необходимых для достижения намеченных программных целей. Фактически задачи выполняют следующие функции.

1. Задают направление для разработки программы стратегии и тактики.
2. Подробно излагают критерии для контроля и оценки программы.

Ниже приведены рекомендации для  составления программных задач.

1. Начните с трёх вариантов движения к заданному результату: "увеличить", "уменьшить", и "сохранить".
2. Укажите результат, которого необходимо достичь.
3. Установите в измеримых величинах значение изменения или уровень, который необходимо поддерживать.
4. Определите целевую дату, к которой должен быть получен конкретный результат.

Итак, задачи являются основой для  разработки и последующей реализации стратегии и тактики. Поскольку  ими руководствуются при планировании, управлении, а также при оценки всей программы и её отдельных  элементов они имеет очень  важное значение при проведении PR-кампании.

Действия и коммуникации.

Третий этап процесса управления знаменует  собой переход на стадию реализации PR-программы, которая представляет собой практическое воплощение разработок, сделанных на первых двух этапах – поиска фактов и стратегического планирования. Питер Грин подчёркивает: "Важно знать, что планирование подхода и выбор из набора возможных видов деятельности, по крайней мере, так же важны, как и проведение в жизнь" После того как выявлена проблема  и разработана методика её решения, наступает этап PR-акции и осуществления коммуникаций.

Эта стадия включает в себя определение  следующих элементов программы  PR-кампании.

1. Стратегия действия

"Какие изменения необходимы  для достижения результатов, установленных  программой?"

2. Стратегия коммуникаций

"О чём необходимо проинформировать  общественность для достижения  результатов, установленных программой?"

"Какие средства массовой  информации лучше всего передадут  эту информацию целевым группам  общественности?"

3. Планы выполнения программы

"Кто отвечает за выполнение  каждого пункта программы и  тактики установления связей  с общественностью?"

"Какова последовательность  действий и её схема?"

"Каковы расходы на выполнение  программы?"

PR-акция - это "социально ответственные действия, предпринимаемые отделами PR или иными подразделениями компании в соответствии с вашими целыми". Стратегия PR-акции обычно включает в себя изменение политики, образа действий и поведения компании. Эти изменения нацелены на достижение  целей PR-программы и глобальных целей компании, но в тоже время они отвечают запросам и потребностям всех целевых аудиторий компании. Коротко говоря, PR-акция отвечает взаимным интересам компании и её целевых аудиторий.

Стратегия действий на практике реализует  модель системы обратной связи. Этот подход основывается на трёх условия. Первое из них заключается в том, что изменения должны происходить  как внутри компании, так и в  её целевой аудитории. Второе условие  состоит в том, что в результате таких изменений складывается ситуация, в которой выигрывают обе стороны, Третье условие, которое является мотивом  для этой стратегии PR-акции, заключается в улучшении действия, а не только имиджа. Если PR-кампания должна формировать взаимовыгодные отношения, необходимые для существования и процветания организации, то она должна разрабатывать стратегию PR-акции и координировать её с коммуникационной стратегией.

Стратегия осуществления коммуникаций поддерживает программу действий в  достижении следующих целей:

1. информирование внутренней и внешней целевой аудитории о действиях компании;
2. убеждение целевой аудитории в необходимости поддержать или принять действия компании;
3. разъяснение общественности, каким образом она может превратить свои намерения в действия.
4. Стратегия коммуникации включает в себя такие компоненты как:
5. "Доверие. Любая информационная кампания начинается с создания атмосферы доверия путём отражения организацией искреннего стремления служить всем заинтересованным сторонам и общественности.
6. Контекст. Программа информирования должна соответствовать реалиям окружающей среды. Эффективная информационная кампания требует адекватного социального окружения, которое в большой степени может быть обеспечено информационными каналами.
7. Содержание. Сообщение должно иметь смысл для получателей; оно должно быть совместимо с их системой ценностей.
8. Ясность. Сообщение должно быть изложено как можно проще. Слова, используемые в нем, должны иметь для получателя тот же смысл, что и для отправителя.
9. Непрерывность и последовательность. Информационная кампания – бесконечный процесс. Чтобы донести до адресата некое сообщение, требуется его повторение.
10. Каналы. Следует использовать уже существующие каналы информирования, которые получатели знают и уважают.
11. Возможности аудитории. При передаче информации следует принимать во внимание возможности аудитории. Наиболее эффективной является такая информационная кампания, которая требует от получателя минимум усилий".