Виды и формы связей с общественностью

Федеральное государственное бюджетное образовательное  учреждение высшего профессионального  образования

«РОССИЙСКАЯ АКАДЕМИЯ НАРОДНОГО ХОЗЯЙСТВА

 И  ГОСУДАРСТВЕННОЙ СЛУЖБЫ 

при ПРЕЗИДЕНТЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ»

 

Ульяновский филиал

 

 

 

 

 

 

Специальность/направление подготовки  080504.65

 

Специализация/профиль/программа 

 

Кафедра государственного и муниципального управления

 

 

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

 

по дисциплине «Управление общественными отношениями»

на  тему:

«Виды и формы связей с общественностью»

 

 

 

 

Автор работы:

Студент  4 курса Группы ГМУз-423

заочной формы  обучения

Николаевой  Т.В.

Подпись _______________________

 

 

Руководитель  работы:

Должность профессор, к.пед.н.

Кошелева Н.В.

Подпись _______________________

«_____»_________________ 20___г.

 

 

 

 

 

 

 

г.Ульяновск

2013 г.

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Для эффективной  и успешной работы любого предприятия, а так же для эффективного удовлетворения производимой продукцией потребностей потребителей, руководство этого  предприятия должно всегда знать  о том, какое мнение о его деятельности сложилось у целевой аудитории. Поэтому возникает необходимость в установлении связей с общественностью.

Существует огромное количество разнообразных видов и форм деятельности. Некоторые из них возникли  еще древности, другие же появились только в XX веке, с развитием научно-технической мысли и средств связи, с переходом на новый уровень взаимоотношений между людьми. Однако, многое из того, что сегодня считается абсолютно новым и невозможным, было придумано, объяснено и опробовано очень давно; изменились лишь форма подачи, цели и способы достижения этих целей.

Современное общество с трудом может обходиться без  постоянного потока информации, средств  коммуникации между людьми, оно стало  зависимым от мнения небольших групп  лиц, которые управляют всей ситуацией  в мире моды, спорта, политики, финансов, международных отношений и т.д. Именно поэтому так быстро растет популярность  пиарщиков, шоуменов, рекламных агентов, и других профессий, связанных со сферой бизнеса, политики, сферой развлечений и коммуникаций, а также управления и прогнозирования. В стремительно развивающемся и меняющемся мире очень важным бывает своевременное и четкое получение информации, правильная ее трактовка и преподнесение, чтобы получатель мог реально оценить данную ситуацию и принять необходимое решение. Донесение и работа с информацией, влияние на определенные слои общества, а также проталкивание, лоббирование некоторых своих, личных интересов, как раз и составляет основу деятельности PR.

Целью данной работы является, рассмотрение видов, сущности, условий и форм использования связей с общественностью, так же на конкретном примере - на примере «IKEA»

Основные задачи:

- изучить историю связей с общественностью;

- ознакомиться  с сущностью связей с общественностью ;

- выявить отличия связей с общественностью от пропаганды;

- определить, какими  качествами должен обладать специалист связи с общественностью;

- исследовать принципы  и технологии связей с общественностью;

- рассмотреть основные  виды связей с общественностью.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 1. ИСТОРИЯ, СУЩНОСТЬ И РОЛЬ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

1.1. Этапы развития связей с общественностью

Связь с общественностью - по другому Паблик Рилейшнз (PR), как искусство не только убеждения, но и влияния на людей, зародилось очень давно. Очень многое из того, чем активно пользуются современные PR деятели, уже было создано и опробовано предыдущими поколениями. Общество может существовать только при достижении минимального согласия между людьми, которое обычно достигается путем общения между отдельными личностями или внутри групп. Умение убеждать появляется уже в древних памятниках архитектуры и искусства. Пирамиды, статуи, храмы, гробницы, картины и древние рукописи провозглашают божественную сущность правителей, власть которых основывается на религиозных убеждениях их подданных, прославляют их подвиги, представляют их богами или богоравными. Речи вождей или тех, кто стремился к ним принадлежать, не случайно были исполнены высокого красноречия, так как они создавались с применением риторики (ораторского искусства), как одного из основных средств убеждения.     ¹

Выдающийся  мыслитель античности Аристотель (384 – 322 гг. до н. э.) считал, что убедить  аудиторию можно только тогда, когда  добьешься ее благосклонности или  же симпатии к себе.   

Другой известнейший представитель античности, государственный и политический деятель Древнего Рима, великолепный оратор Цицерон (106 – 43 гг. до н. э.) в своих трудах по риторике особое значение уделял изучению психологии, интересов, вкусов публики. По его мнению, задача оратора – эстетически тешить публику, влиять на волю и поведение людей, уметь подвигать их к активной деятельности.

Уже в Древней  Греции мыслители и вожди стали  понимать значимость общественного  мнения для дальнейшего успешного  управления страной, следствием чего было огромное количество работ, где особое внимание уделялось желаниям публики. Ряд идей и выводов, очень схожих с современными трактовками общественного мнения можно обнаружить также и в политической лексике Древнего Рима. (« vox populi – vox dei»→ «глас народа – глас божий»). ²

В дальнейшем, разбирая весь тот исторический путь, который  прошли паблик рилейшнз, начиная от ранних и древних форм до современных вариантов PR, можно понять основные закономерности в развитии PR, их современное состояние, так как PR вобрали в себя различные виды техник, технологий и методик убеждения и влияния, доказавших свою эффективность в течение столетий. Кроме традиционной риторики, так же широко использовались в применении символика и разного рода лозунги, которые начинают активно использоваться в политических и общественных целях начиная с IV -  III столетия до н. э.

В Древней Греции больше всего ценилось умение общаться, вести споры, убеждать собеседника. Лучшие ораторы, как правило, были наиболее вероятными кандидатами в лидеры. Для достижения еще большего признания политические деятели Греции нередко обращались к софистам (преподавателям и специалистам в сфере мудрости и красноречия) с просьбой помочь им в словесных баталиях. Софисты нередко сами выступали перед публикой, превознося и восхваляя достоинства тех или иных кандидатов, претендовавших на высокие политические посты. По сути, это были первые попытки того, что сегодня называется модным словом лоббирования  -  стремления повлиять на законодателей с помощью эффективного использования методов и приемов коммуникации, убеждения логикой суждения.

Искусство публичного диалога в его словесной форме  связывают с именем древнегреческого философа и воспитателя Сократа. Именно он и его последователи  выступили разработчиками основ для диалогической формы обсуждения определенного предмета; заложили фундамент функциональной эффективности демократического диалога, включающего в себя:

• признание уникальности каждого из партнеров и их принципиального равенства друг перед другом;

• возможные расхождения и оригинальность точек зрения;

• ориентация каждой из сторон на понимание и активную интерпретацию своего мнения другой стороной;

• взаимообогащение позиций участников диалога и т.д.

Особо следует  обратить внимание на идеи древних мыслителей о социальном управлении, как о своеобразном равноправном диалоге. К примеру, Аристотель и Платон полагали, что средства управления людьми должны быть не только уместными, но и широко известными как тем, кто управляет, так и тем, кем управляют. В дальнейшем становится очевидным, как эти правила работают в современном PR.

Не менее  знаменитыми мастерами в области  слова и  влияния на массы, чем греки были и римляне, в частности император Юлий Цезарь. Каждый раз, когда ему нужно было заручиться поддержкой общества перед важными битвами, он добивался народного согласия с помощью распространения специально подобранных обращений и проведения театрализованных представлений. ³

В 1215 г. архиепископ  Кентерберийский Стивен Лэнгтон  использовал тактику продвижения  товара для лоббирования политических интересов. Он организовал влиятельную группу пэров на борьбу за свои права против короля Иоанна Безземельного, в результате чего король вынужден был подписать условия Великой Хартии Вольностей, которая с того времени символизирует борьбу против политического насилия и произвола.⁴

В XV в. итальянский  государственный деятель и политический мыслитель Никколо Макиавелли создает  свои знаменитые трактаты «Государь» и «Размышления», являющиеся, по сути, учебниками твердого и эффективного управления людьми. На службе у Чезаро Борджиа он широко применял приемы пропаганды и контроля общественного мнения, то, что сегодня является «управлением важными вопросами».

Церковь за свою долгую историю тоже неоднократно обращалась к PR. В 1351г. Джон Виклиф призвал к реформе католической церкви. Он считал особенно важным перевести Библию с латыни на английский язык, чтобы как можно больше людей могли узнать слово Божье. Виклиф проводил свою кампанию непосредственно среди народа, проповедовал на улицах и произносил речи в общественных местах; он и его последователи так же распространяли различные книги, брошюры и плакаты.

В 1622г. в борьбе против Реформации Ватикан под руководством Папы Григория XV создал специальную  конгрегацию, призванную помочь «удержать веру» и сохранить церковь. Именно тогда вошло в обращение слово пропаганда, первоначально не носившее негативного оттенка и обозначавшего лишь стремление церкви проинформировать людей о преимуществах католицизма. В настоящее время Ватикан по-прежнему имеет огромную разветвленную сеть по связям с общественностью во всем мире.⁵

Не менее  примечателен и своеобразный опыт России в сфере PR. Прежде всего – это очень распространенные народные вече, сведения о которых встречаются уже у византийских историков в IV веке. Вече пользовались правом обращаться к князю, решать хозяйственные вопросы, объявлять войну и устанавливать мир. По звону вечевого колокола люди собирались, чтобы коллективно решить важные вопросы.

Помимо народных вече, также можно привести в качестве примеров такие способы связей с общественностью, как Земские Соборы, выступление глашатаев перед публикой и т.п.

В середине XV столетия с изобретением  Иоганном Гуттенбергом печатного станка, в мире ПР произошла  революция: началась эпоха становления и бурного развития средств массовой информации. Именно благодаря широкому и быстрому внедрению типографии в повседневную жизнь,  у PR появилась возможность для массового распространения различной печатной продукции  (печатать книги, массовыми тиражами издавать газеты, и т.д.), т. е. влиять на общество через массовые и периодические издания. ⁶

Безусловно, все  выше написанное отнюдь не отрицает самого факта существования ПР в этих формах и  является прекрасной иллюстрацией к ним, однако, если рассматривать появление и развитие PR как профессиональной сферы деятельности, то необходимо обратиться к опыту, приобретенному США в области ПР и проследить основные этапы данного явления.

ВЫВОД: У паблик рилейшнз очень богатая и продолжительная история, которая насчитывает более двух тысяч лет. С момента возникновения ПР появлялись новые разнообразные методы связей с общественностью, которыми и сейчас пользуются современные пиарщики; изменилась только форма подачи информации.

1.2. Сущность связей с общественностью

На сегодняшний  день существует огромное количество определений для ПР. Самые известные из них трактуют паблик рилейшнз, как:

• форму пропаганды, призванная создать общественное мнение о товаре, изготовителе, продавце и стране, в которой они находятся;
• специальную систему управления  социальной информацией, включающая весь процесс изготовления и продвижения информации, целью которого является создание благоприятного отношения к фирме-рекламодателю тех кругов общественности, в которых она заинтересована;
• одну из форм коммерческой политики, направленной на завоевание благоприятного мнения отдельных социальных, профессиональных групп или конкретных личностей⁷;
• функцию управления, способствующая налаживанию или поддержанию взаимовыгодных связей между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех или неудача⁸;
• специальную систему управления информацией (в т. ч. и социальной), если под управлением понимать процесс создания информационных поводов и информации заинтересованной в ней стороной, распространение готовой информационной продукции средствами коммуникации для целенаправленного формирования желаемого общественного мнения⁹.

Цель PR – установление двухстороннего общения для выявления  общих представлений или общих  интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

Институт общественных отношений (IPR), созданный в Великобритании в феврале 1948 года, принял следующее  определение PR:

PR – это планируемые,  продолжительные усилия, направленные  на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью (работники, партнеры и потребители).