Анализ системы управления организации

 Поскольку  организационные  структуры основываются на планах, то существенные изменения в планах могут потребовать соответствующих изменений в структуре. В настоящее время успешно функционирующие организации регулярно оценивают степень адекватности своих организационных структур и изменяют их так, как этого требуют условия.

С целью упорядочения работы с гражданами, предприятиями и организациями в системе оказания платных услуг в МУ ГКБ№40 создан Отдел внебюджетной деятельности и маркетинга (ОВДиМ). Организационная структура отдела представлена на рисунке 1.

Заместитель главного врача по клинико-экспертной работе

Заведующая отделом внебюджетной деятельности и маркетинга

 

 

 

Рисунок 1. Организационная  структура отдела внебюджетной деятельности и маркетинга

 

Отдел внебюджетной деятельности и маркетинга является структурным подразделением учреждения. В своей деятельности отдел руководствуется законами РФ, приказами и распоряжениями Минздрава РФ, Госкомстата РФ, другими нормативными актами и Положением об отделе.

Основными задачами отдела внебюджетной деятельности и маркетинга являются [26]:

1. Разработка стратегического  плана развития учреждения и  годовых бизнес-планов по разделу  маркетинга.

2. Проведение маркетинговых  исследований в области медицинских  услуг. Формирование ценовой,  рекламной и сервисной стратегии маркетинга всех направлений деятельности учреждения.

3. Организация работы  с юридическими и физическими  лицами 
по оказанию им медицинских и иных услуг.

Руководитель отдела внебюджетной деятельности и маркетинга назначается и освобождается от должности приказом главного врача. Штатное расписание отдела утверждается приказом по учреждению.

Направления деятельности отдела внебюджетной деятельности и маркетинга:

• Исследование рынка медицинских и других услуг, подготовка предложений по вопросам формирования цен.
• Организация рекламной деятельности и контроль эффективности рекламы.
• Участие в формировании прейскуранта на все виды услуг, выполняемых в учреждении на коммерческой основе.
• Оценка эффективности деятельности подразделений учреждения по предоставлению платных медицинских услуг населению.
• Организация информационного обеспечения работы по договорам на платные медицинские и иные услуги.
• Разработка стратегического маркетингового плана развития учреждения и годовых бизнес-планов по разделу маркетинга.

Оказание платных медицинских  услуг как предпринимательская  деятельность медицинских учреждений относится к рыночной сфере экономики, где одной из важнейших проблем является проблема реализации товаров и услуг.[4] Потребности в поисках наиболее рациональных путей разрешения этой проблемы привели к появлению маркетинга.

Поскольку термин «маркетинг» имеет  различные трактовки — от деятельности по реализации товаров и услуг до комплексного процесса в рыночном секторе, практически совпадающего с процессом производство — реализация — потребление, не будем углубляться в проблему определения маркетинга, а сосредоточимся на специфике маркетинга платных медицинских услуг.

В самом общем виде маркетинг платных медицинских  услуг можно определить как систему организации предоставления платных медицинских услуг исходя из учета потребностей потребителей этих услуг.

Маркетинг в здравоохранении  имеет спою специфику, отличающую его  от маркетинга в других отраслях экономики. В то же время маркетинг в здравоохранении также характеризуется разнообразием. Поэтому маркетинг платных медицинских услуг отличается от маркетинга в других сферах здравоохранения, например, от маркетинга услуг в системе обязательного медицинского страхования, где первоочередное значение имеют не потребности пациентов, а удовлетворение требований страховых организаций, оплачивающих счета медицинских учреждений [18].

Кроме того, только маркетинг  платных медицинских услуг можно  рассматривать как собственно рыночное понятие.

Специфика маркетинга платных медицинских услуг связана со специфическими особенностями рынка платных медицинских услуг, которые заключаются в следующем:

• параллельное существование сферы платных и бесплатных для населения услуг означает наличие возможности получения по многим видам услуг бесплатной медицинской помощи, что значительно снижает возможности реализации платных услуг,
• ограниченность спроса на платные услуг, в отличие от практически безграничного спроса на бесплатные медицинские услуги, предоставляемые за счет средств бюджета или ОМС;[7]
• неравномерность распределения медицинских услуг между рынками платных и бесплатных услуг часто ведет к ценовой диспропорции, когда, с одной стороны, высокие цены на платные услуги вызываются невозможностью или сложностью получения каких-либо услуг бесплатно (дорогостоящие услуги, нетрадиционные виды услуг и т. п.), а с другой стороны,
• низкие цены на другие услуги связаны с широкой возможностью получения  этих услуг бесплатно (виды услуг, входящие в программу ОМС или финансируемые из бюджета);
• привилегированное положение продавца услуги в информационной сфере - покупатель далеко не всегда может оценить не только необходимость приобретения услуги, обосновываемую продавцом – медицинским учреждением в лице врача, назначающего услуги, но и реальные затраты на оказание помощи, качество оказанной услуги и т. д.;
• повышенные требования, предъявляемые потребителями услуг к качеству и сервису услуг.

Маркетинг медицинских  услуг, как достаточно широкое понятие, включает в себя следующие элементы:

• изучение рынка медицинских услуг;
• определение возможностей медицинского учреждения по удовлетворению потребностей пациентов;
• разработка медицинских и сопутствующих услуг;
• проведение мероприятий, направленных на обеспечение гибкого реагирования учреждения на требования рынка;
• формирование спроса на услуги своего учреждения, продвижение их на рынок.

Рассмотрим вкратце  эти элементы маркетинга.

Изучение рынка относится к  первоочередным направлениям деятельности в маркетинге. Оно включает сегментацию рынка, анализ рыночной конъюнктуры, выявление конкурентов и т. д.

В связи с многообразием  рыночных элементов, каждый из которых  в свою очередь обладает большим  разнообразием, рынок никогда не бывает единым. Вычленение различных  составляющих рынка называется сегментацией [18].

Сегмент — это выделенная по определенным критериям часть  рынка, характеризующаяся относительной  однородностью, сходными общими чертами. Основными объектами сегментации являются медицинские услуги, пациенты и медицинские учреждения.[30]

Среди важнейших параметров сегментации рынка платных медицинских услуг можно отметить следующие:

• виды услуг (стационарные, амбулаторные, профилактические, диагностические, лечебные, реабилитационные);
• способы оказания одних и тех же услуг (применяемое оборудование, 
  методики). Например, для лечения многих видов заболеваний в зависимости от особенностей протекания заболевания, а также предпочтений врача могут применяться как хирургические, так и терапевтические методы. В свою очередь, способы выполнения одних и тех же операций, также могут обладать большим разнообразием (полостные операции, лапароскопические, малоинвазивные и т. д.);
• степень срочности (экстренные или плановые);
• уровень сервиса и комфортности (количество мест, наличие в палате санузла, холодильника, телевизора, душа и т. д.);
• объективная стоимость (затратность) услуг (так называемые дорогостоящие услуги — трансплантация органов и т. д., обычные услуги и дешевые — измерение артериального давления, температуры и т. п.);
• устанавливаемая цена услуги (завышенная цена, средняя цена, заниженная цена);
• качество и объемы оказываемых услуг;
• каналы сбыта услуг (прямая продажа, хозяйственные договора с предприятиями (ХД), добровольное медицинское страхование (ДМС)). 

Сегментация услуг позволяет  выявить состояние рынка: его емкость, наполненность (насыщенность) услугами, найти свободные ниши, которые можно заполнить, введя оказание новых видов услуг, увеличив объемы услуг, либо сменив какие-то из их характеристик (цену, уровень сервиса, качество и т.д.), пути вытеснения конкурентов и т. д.

Основной целью сегментации  пациентов является выяснение их потребностей и более точный их учет при реализации платных услуг. В частности, медицинскому учреждению полезно знать, какие контингенты являются основными пациентами учреждения в настоящее время, какие услуги они предпочитают, каковы наиболее перспективные группы населения с точки зрения объемов и стоимости оказываемых услуг, каковы мотивы обращения именно в данное учреждение, какие потребности остались нереализованными и т.д.

Определение возможностей медицинского учреждения по удовлетворению потребностей пациентов предполагает изучение возможности оказания платных услуг с использованием уникальных технологий, более совершенного оборудования и т.д.

Платные медицинские  услуги населению оказываются сверх объема гарантированного бюджетом и территориальной программой ОМС (муниципальный заказ), а также региональным целевыми медицинскими программами.[9]

Основанием оказания медицинских услуг за плату являются:

• отсутствие соответствующих услуг в областной программе обязательного медицинского страхования;
• желание пациента, обратившегося за медицинской услугой, получить ее вне общей очереди за плату;
• предоставление по желанию пациента медицинской помощи с повышенным уровнем комфортности;
• оказание плановой помощи иногородним жителям, в том числе по видам медицинской помощи, входящим в ОМС, при отсутствии объективных показании для лечения и обследования в ГКБ №40;
• оказание плановой медицинской помощи гражданам иностранных государств, при отсутствии у них страхового полиса ОМС.

При оказании платных  услуг граждане должны быть обеспечены бесплатной, доступной информацией:

• о режиме работы учреждения, контактных телефонах;
• о видах медицинской помощи, оказываемых бесплатно в рамках территориальной программы ОМС и бюджетного здравоохранения;
• о перечне-прейскуранте платных услуг с указанием их стоимости;
• об условиях предоставления платных услуг;
• о льготах для отдельных категорий граждан.

Платные медицинские  услуги предоставляются в виде: профилактической помощи; консультативной помощи; лечебно-диагностической и реабилитационной помощи;

Предоставление платных  медицинских услуг оформляется  договором, в котором регламентируются условия и сроки их получения, порядок расчетов, права обязанности  и ответственность сторон. В отдельных случаях возможно предоставление платных медицинских услуг на основании квитанции об оплате медицинских услуг.

Источниками финансовых средств оплаты медицинской услуги являются личные средства граждан и другие разрешенные законом источники.

Доходы от платных услуг поступают непосредственно в кассу учреждения по приходным кассовым ордерам или через материально-ответственных лиц (кассиров), с которыми заключены договора по принятию оплаты за медицинские услуги с применением бланков строгой отчетности.

По оказываемым видам платных услуг ведется установленная медицинская, статистическая и финансовая документация отдельно от основной деятельности.

В 2003 году отмечается увеличение доходов по внебюджетной деятельности по сравнению с 2002 годом в 1,5 раза, сопровождавшееся увеличением количества пациентов также в 1,5 раза. Увеличение дохода равномерное по различным службам стационара и поликлиники.[27]

Значимый вклад в  увеличение общего дохода внесли подразделения, которые начали работу по внебюджетной деятельности в 2003г. (аптечный пункт, терапевтическое отделение №2, неврологическое отделение, буфет), а также некоторые подразделения, не имевшие значимого увеличения дохода в 2002 г. (хирургическое отделение №5, нейрохирургическое отделение №2). Значимым для увеличения общего дохода, также как и в 2002 г. является вклад таких подразделений, как акушерско-гинекологическая служба, нейрохирургическое отделение №1, отделение урологии и литотрипсии.

Имеет место значительное увеличение дохода по договорам ОМС, хозяйственным договорам и договорам с физическими лицами. Вклад в увеличение общего дохода по договорам с физическими лицами составляет 34%, хозяйственным договорам составляет также 34%, дохода по договорам ОМС - 23%, в то время как вклад дохода по договорам ДМС составляет лишь 10%.

Услуги больницы востребованы страховыми компаниями, имеющими договора страхования с предприятиями  «северных территорий», а также  с предприятиями Свердловской области. По компаниям, работающим с предприятиями г.Екатеринбурга, имеют место уменьшение доходов. Одной из возможных причин можно назвать строительство крупными организациями собственных больниц и поликлиник, с привлечением в качестве консультантов врачей ГКБ№40, а так же не достаточно высокий уровень сервиса в некоторых отделениях больницы.