Сбытовая политика предприятия и продвижение товара

      Очевидно, что по мере движения товара по каналам сбыта с участием посредников, его физическому перемещению может сопутствовать и передача прав собственника. В этом случае полнота передаваемых посреднику прав на товар, форма передачи, степень его ответственности и риска различны. Соответственно этому посредники типизируются, а каналы сбыта с их участием приобретают сложную структуру. Структура каналов сбыта представлена на рисунке 1.2 

       Узкий канал  сбыта 

       Широкий канал  сбыта

      Рисунок 1.2 – Структура каналов сбыта

      Таким образом, по мере продвижения товара на рынок фирма производитель ищет посредников для дальнейшего распространения  продукции и  в зависимости от количества посредников через которых прошел товар канал сбыта может иметь разную длину и ширину.

      Критерии, по которым можно принять решение  о структуре сбыта предприятия-изготовителя, представлены в таблице 1.2. 
 

      Таблица 1.2 - Критерии выбора сбытового канала 

*** Наиболее  предпочтительный канал

      Анализируя  данную таблицу можно сделать  вывод, что наилучшим является тот канал распределения, который обеспечивает: исполнение всех функций процесса коммерциализации; исполнение их лучше конкурентов; более низкие относительные издержки в сравнении с другими каналами. В то же время выбор конкретного канала сбыта определяется рядом факторов и параметров самого товара, покупательского поведения, состояния рынка и т.д.

      Определив канал сбыта, следует выбрать сбытового посредника, критерии выбора которого представлены в таблице 1.3.

      Таблица 1.3 - Критерии выбора сбытового посредника

      Таким образом, выбор структуры канала сбыта сводится к решению вопроса  о распределении обязанностей между  участниками процесса обмена. С точки  зрения фирмы-производителя, прежде всего, нужно решить, следует ли поручать кому-либо часть функций сбыта, и  если да, то в каких пределах и на каких условиях.

      Стимулирование  сбыта представляет собой систему  краткосрочных побудительных мер  и приемов, направленных на поощрение  покупки или продажи товара и  принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии и т.п., призванных ускорить, или увеличить продажи отдельных товаров или услуг потребителям и торговым предприятиям.

      Широкий спектр средств стимулирования сбыта  был создан с единственной целью – самым эффективным образом привлечь потребителя к товару и удовлетворить его запросы. Рассмотрим основные из них, которыми являются финансовые средства, упаковка, кампания расширенной продажи, сервисная политика, выставки и ярмарки, фирменный стиль.

1. Самые значимые из средств стимулирования сбыта для покупателей – финансовые, включающие:

• скидки с цены: общие, простые, сложные, «сконто», бонусные, прогрессивные, сезонные, экспортные, специальные, скрытые, конфиденциальные и т.д.; применяются с целью стимулирования продаж для постоянных покупателей, с целью подрыва слабых конкурентов, а также при необходимости освободить складские помещения от залежалого товара и т.д.;

• кредит (краткосрочный, среднесрочный и долгосрочный) стимулирует увеличение объема продаж не только дорогостоящих, но и дешевых товаров;
• гарантия возврата денег в случае неудовлетворенности покупателя качеством или потребительскими свойствами товара;
• раздача или рассылка бесплатных образцов товара с целью повышения заинтересованности потенциальных и активных покупателей в покупке, а также для изучения мнения потребителей о товарах-образцах;
• премиальная продажа – подарки или бесплатное предоставление дополнительного количества товара в случае приобретения покупателем установленного объема стимулируемых к продаже товаров;
• купоны, предоставляющие право покупателям, имеющих их, приобретать стимулируемые к продаже товары дешевле, которые прилагаются к рекламным объявлениям, вкладываются в упаковку этих товаров или рассылаются по почте.

2. В последнее время действенным инструментом маркетинга стала упаковка. Хорошо разработанные упаковки обладают определенной ценностью с точки зрения удобства в глазах потребителей и с точки зрения продвижения товара в глазах производителя. Многие деятели рынка называют упаковку пятой основной переменной в дополнение к товару, цене, методам распространения и стимулирования. Но не следует забывать, что элементы упаковки не должны вступать в противоречие с ценой продукта, рекламой и другими составляющими маркетинга.

3. Важное средство стимулирование сбыта – кампании расширенной распродажи товаров, организуемые в зависимости от сезона или в ознаменование юбилея фирмы. В этом случае большое значение имеет правильная методика раскладки товаров, которая повышает общий объем продаж не только удешевленных товаров, но также и дорогих, не подвергшихся уценке. Данная тактика предполагает также предложение основного товара по относительно низкой цене, а сопутствующих аксессуаров или услуг по относительно высоким ценам, что в совокупности обеспечивает высокую прибыльность операции при внешней видимости дешевизны. Также для привлечения покупателей в одном торговом зале могут быть подобраны товары, имеющие одну цену вне зависимости от их вида и назначения.
4. Сервисное обслуживание клиентов-потребителей в настоящее время рассматривается как необходимый и эффективный инструмент, обеспечивающий устойчивый сбыт продукции фирмы. Сервисная политика предполагает техническое обслуживание (предпродажное и послепродажное) проданных изделий и сервисное обслуживание – предоставление покупателю различного рода услуг по доставке и транспортировке товара и т.д. Производители берут на себя все больше и больше сервисных задач, так как их решение привлекает потребителей, что способствует увеличению объема сбыта товаров.
5. Еще одним эффективным способом стимулирования сбыта и поиска реальных покупателей являются выставки и ярмарки: демонстрации образцов своих товаров или услуг, а, возможно, и поиск торговых агентов. Они позволяют потребителям увидеть товар в натуре и действии, получить ответы на интересующие вопросы относительно его потребительских свойств и условий эксплуатации, составить представление о солидности фирмы и т.д. Участие в выставках и ярмарках товаров фирмы способствует их продвижению на рынках и росту объемов продаж, дает возможность узнать имена и адреса заинтересованных компаний и людей, которые могут помочь в дальнейшем развитии бизнеса и продвижении товаров
6. Фирменный стиль - это особый, присущий только данной фирме изобразительный, текстовый и звуковой образ фирмы и ее товаров в представлении покупателей и общественности, система идентификации товаров фирмы и ее самой. Основная задача фирменного стиля - сделать товары узнаваемыми и отличными от товаров других фирм, повысить конкурентные преимущества, защитить товары от подделок. Основная цель - закрепить в сознании потребителей положительные эмоции и образ, связанные с высокой оценкой качества продукции и соответствующим уровнем обслуживания. Фирменный стиль разрабатывается последовательно и включает:

• торговую марку (товарный знак) - зарегистрированное в юридическом порядке графическое обозначение фирмы и ее товаров, служащее для отличия товаров данной фирмы от изделий других фирм;

• логотип - оригинальное написание полного или сокращенного наименования фирмы;
• фирменный цвет (сочетание цветов);
• единый стиль, координацию дизайна для всех товаров фирмы;
• другие фирменные константы.

Но  приступая к стимулированию сбыта, следует помнить, что:

• более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование сбыта – кратковременность мероприятия побуждает потребителя быстро воспользоваться выгодой
• меры по стимулированию и товар должны быть тесно увязаны между собой - стимулирование необходимо сделать составной частью либо самого товара, либо его ближайшего окружения (магазина или группы товаров одной с ним марки).

      Обобщая все выше изложенное, вывод напрашивается сам собой: планируя мероприятия по стимулированию сбыта, компания должна определить конкретные задачи, выбрать необходимые средства, разработать соответствующую программу, апробировать ее, провести и оценить эффективность мероприятий.

      1.3 Продвижение товара на рынке

        Под продвижением товаров на  рынок понимают применение различных  методов, с помощью которых  продавец может убедить покупателя  купить данную продукцию. 

      Приемами  продвижения товаров являются:

• информирование потребителей о товаре (где можно купить товар, какова его цена и другая информация о характеристиках товара);
• убеждение в достоинствах товара, мотивация к покупке данной продукции;
• напоминание о товаре, необходимое для стимулирования дополнительного спроса.

      Выделяют  следующие средства продвижения  продукции на рынок:

      Личная (персональная) продажа. Она представляет собой регулярные контакты продавца с потребителем. Продавец, при обслуживании клиента, должен сообщить ему всю  необходимую информацию о товаре, о том, как им правильно пользоваться.

      Реклама. Она представляет собой платные  сообщения о продукции, которые  распространяются через средства массовой информации. Рекламные объявления направлены на призыв к покупке того или иного  товара. Рекламное объявление состоит из двух основных частей: текстовая часть, и художественная, графическая часть рекламы. Реклама должна сообщать нужную информацию, передаваться достаточное число раз, способствовать сбыту продукции, приносить доход, покрывающий затраты на ее создание.