Сбытовая политика предприятия и продвижение товара

      Сложность. Она проявляется в том, что каждый составляющий элемент сбытового потенциала представляет собой совокупность отдельных частей. Например, сбытовой потенциал предприятия включает в себя каналы распределения, которые состоят из посредников, а посредники в свою очередь включают в себя оптовиков, розничных торговцев и т.д. Кроме того, в системе существуют обратные материально-вещественные и информационные связи между элементами потенциала.

      Взаимозаменяемость (альтернативность) его элементов. Процесс реализации каждого отдельного вида продукции имеет свои особенности и специфичные черты и поэтому в отдельных случаях некоторые элементы сбытового потенциала могут не использоваться, а ресурсы, высвободившиеся в результате деактивации этих элементов, направляются для «подпитки» более подходящих в данном случае потенциалов. Например, фирма вместо проведения акций по стимулированию сбыта решает продавать продукцию по меньшей цене посредникам, что оказывается экономически эффективней. В данном случае стимулирование сбыта было заменено выбором канала распределения. Важно понять, что теоретически элементы могут замещать друг друга неограниченно, но существует предел взаимозаменяемости. Кроме того, это процесс периодический по своим количественным характеристикам и по времени. В целом благодаря этой характеристике элементы потенциала обладают способностью достигать сбалансированного равновесия элементов.

      Инновационность. То есть способность к восприятию в качестве элементов потенциала новейших сбытовых технологий, способность к развитию путем непосредственного и систематического использования новых идей.

      Гибкость. Данная особенность свидетельствует о возможностях переориентации сбытовой системы на продажу новой продукции, использование новых каналов распределения и товарных стратегий, применение передовых методов продвижения продукции, видов стратегий и т.д. Требование к повышению гибкости сбытового потенциала особенно актуально в условиях рыночной обстановки, жесткой конкуренции, возрастания колебаний объема и структуры спроса, постоянно меняющихся предпочтений потребителей.

      Сравнивая и анализируя составляющие СПП, можно  выявить недостатки в системе сбыта предприятия и предпринять соответствующие меры для их устранения. Данный процесс обеспечивает получение информации, влияющей на принятие управленческих решений, так как при сравнении и измерении характеристик торговой деятельности организации их можно сравнить с показателями лидирующих фирм для выявления наиболее эффективных процедур. Поэтому важно, чтобы менеджерам по продажам, руководству предприятия и инвесторам была доступна методика по оценке и анализу СПП.

      Так же необходимо отметить, что  сбытовая политика представляет собой непрерывный повторяющийся процесс, стандартными задачами которого являются планирование, организация, контроль, найм, обучение и мотивация персонала. [3,126] Цель сбытовой политики – достижение запланированных результатов путем мотивации работников отдела сбыта к выполнению своих обязанностей наилучшим образом, то есть служба сбыта должна определить лучший способ достижения стратегических целей для каждого подразделения компании. Но целью менеджеров по сбыту не всегда является обеспечение роста продаж. Их целью может быть поддержание существующего объема продаж при одновременном сокращении расходов на рекламу и продвижение товаров на рынке или даже снижение спроса. Другими словами, служба сбыта должна поддерживать спрос на уровне, определенном в стратегических планах высшего руководства. Служба сбыта помогает компании оценить потенциал каждой хозяйственной единицы компании, установить цели для каждой из них и затем успешно достичь этих целей.

      Но  существуют разные мнения относительно значения сбытовой политки  для компании. В некоторых фирмах служба сбыта – обычный отдел, работающий наравне с другими подразделениями, в других – это главное функциональное подразделение компании, которое определяет миссию, товары и рынки компании и руководит другими функциональными подразделениями в процессе обслуживания покупателей.

      Основным ориентиром в деятельности компании следует считать покупателя. Ведь фирма не может существовать и преуспевать без покупателей, поэтому их привлечение и удержание является главной задачей. Покупателей привлекают обещаниями, а удерживают выполнением этих обещаний. Отдел сбыта формулирует эти обещания и обеспечивает их выполнение. Однако, поскольку реальное удовлетворение покупателя зависит от работы других отделов, все функциональные подразделения должны работать сообща, чтобы добиться удовлетворения покупателя и заслужить его высшую оценку.

      Чтобы процесс сбыта проходил более  организованно и по возможности  с меньшими издержками, необходимо, чтобы он проходил некоторые этапы.

      Этапы формирования сбытовой политики:

      Первый этап  – определение целей сбыта. В зависимости от системных целей деятельности фирмы на конкретном рынке целями сбыта могут быть:

• объем сбыта,
• доход или прибыль,
• время сбыта,
• использование ресурсов,
• степень охвата рынка,
• степень контроля за товародвижением и другое.

      При этом независимо от того, становятся цели на долгосрочную или краткосрочную перспективу, они должны быть достижимы в принципе и иметь количественное выражение.

      Второй  этап. На втором этапе избирается стратегия сбыта. Прежде всего принимается решение о выборе принципа построения косвенных каналов. Результатом второго этапа является исполнение общей концепции сбыта предприятия с точки зрения структуры организации, построенных информационных связей, условий, на которых будет осуществляться поставка продукции, оценка величины сбытового бюджета.

      Третий  этап – отбор посредников и участников сбытовой системы. С этой целью устанавливается перечень конкретных требований к ним, вытекающих из общей концепции сбыта. Требования могут быть связаны с рыночными возможностями посредников (охват рынка), способностью маневрировать, уровнем профессионализма работников, возможностями демонстрации продукции, оказания услуг потребителям и т.д.

      Четвертый этап. На четвертом этапе осуществляется поиск путей осуществления успешного сотрудничества между участниками каждого канала распределения. Сама по себе возможность сотрудничества уже вытекает из общности интересов по реализации конкретного товара. Однако, чтобы она могла быть реализована практически и с максимальной прибылью для всех сторон, применяют методы, стимулирующие сотрудничество.

      Выбор методов в каждом конкретном случае определяется целями сбыта , его структурой, принципами построения каналов сбыта  и особенностями каждого посредника. Следует иметь в виду, что в ситуациях, связанных с выбором средств достижения сотрудничества, не всегда активную (или даже решающую) роль играет фирма – изготовитель. Зачастую условия диктуют посредники, тем более, если они имеют какие – либо преимущества, которые позволяют им это делать.

      Пятый этап  – разработка  технологии контроля сбытовой  деятельности в целом, по каждому каналу распределения и отдельным посредникам. 
Контрастируемыми параметрами здесь могут быть:

• достигнутый объем сбыта,
• сложившийся уровень издержек на сбыт и рентабельности продаж,
• качество работы с потребителями,
• оперативность в решении проблем сбыта,
• отношения сотрудничества,
• завоеванный у потребителя имидж и др.

      1.2 Каналы сбыта и стимулирование сбыта

      Важной  частью сбытовой политики является выбор каналов сбыта продукции, т.е. системы, обеспечивающей доставку товара к местам продаж. В зависимости от позиции, занимаемой компанией по отношению к сбыту, имеются признаки, позволяющие классифицировать каналы сбыта по видам, которые представлены в таблице 1.1.

      Таблица 1.1 – Классификация каналов сбыта

      Несмотря  на то, что главных классификационных  признаков всего два, отношения  между фирмой-производителем, торговыми посредниками и конечными потребителями могут приобретать множество видов и форм. Наиболее активная роль в этих отношениях принадлежит фирме-производителю, которая при выборе системы сбыта в первую очередь учитывает фактор риска товародвижения, а также оценивает издержки на сбыт и прибыль.

      Отличительной особенностью прямого канала сбыта  является возможность для фирмы-производителя контролировать путь прохождения продукции до конечного потребителя, а также условия её реализации. Преимуществом такой формы сбыта является её право на максимальный объем прибыли, какой только можно выручить от продажи производимой продукции (услуг). Коммерческую выгоду прямого канала сбыта усиливает возможность непосредственного изучения рынка своих товаров, поддержания тесных связей с потребителями, проведения исследований по повышению качества товаров, воздействия на скорость реализации с целью уменьшения дополнительной потребности в оборотном капитале.

      При организации косвенного канала сбыта  возникает потребность в определении его длины и ширины. Длина канала – это количество уровней канала, т.е. однофункциональных посредников, а ширина канала - это число посредников, условно находящихся на одном уровне. Уровни каналов сбыта, представлены на рисунке 1.1

       Косвенный канал первого уровня: 
 

       Косвенный канал  второго уровня: 
 

       Косвенный канал  третьего уровня: 
 

      Рисунок 1.1 – Уровни каналов сбыта 

      Различают четыре типа традиционных каналов сбыта, которые в зависимости от количества посредников обозначаются уровнем.

      Так, канал нулевого уровня состоит из производителя и потребителя, т.е. это способ прямого сбыта, без посредников. Этот канал целесообразен при малой рыночной доле, а также используется и для товаров производственного назначения (поставка по предварительным заказам). Прямые продажи осуществляются через фирменные магазины, посылкой по почте, торговлей вразнос, другими методами. Однако в определенных ситуациях распределение товара без посредников нецелесообразно или невозможно. Торговые посредники необходимы, когда компания предлагает широкую номенклатуру товаров, при большом охвате рынка, сбыте товаров на новых рынках (стратегии «новый товар — новый рынок» и «старый товар — новый рынок).

• Для сбыта через посредников (косвенный сбыт) могут быть выбраны следующие каналы распределения:
• одноуровневый канал, состоящий из трех участников — производителя, розничного торговца, покупателя;
• двухуровневый канал, включающий производителя, оптовика, розничного торговца, покупателя;
• трехуровневый канал — изготовитель, крупный оптовик, мелкий оптовик, розничный торговец, покупатель (рис. 1, рис.2, рис.3). Указанная структура каналов сбыта характерна для потребительских товаров.

      В большинстве случаев реализация продукции проводится через посредников. Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков. С помощью посредников можно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции. В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины. По количеству посредников на каждом уровне каналов сбыт может носить характер интенсивного, селективного или исключительного.