Совершенствование рекламных коммуникаций в местах продаж (на примере ООО «Престон»)

     В розничной торговле важное значение имеет правильное использование ценников, которые также являются средством рекламных коммуникаций в местах продаж. Все ценники в магазине «Престон» размещены под товарами, цену которых они указывают. Все цифры цены хорошо видны. Все предложения о скидках на определенные товары сопровождаются ценниками, оборудованными в виде специальных стоек на ножках. Они оформлены в желтом цвете. Сам ценник имеет форму двусторонней рамки формата А4. Такие средства информирования покупателей о проводимых в магазине скидках привлекают больше внимания покупателей, нежели обычные ценники, расположенные на полках под товарами.

     Напротив  входа в торговый зал первым на пути потребителей встречается отдел  игрушек и товаров для дома и животных. Эти отделы не имеют  большого изобилия рекламных материалов. Там присутствуют лишь шелфштокеры компаний «Pedigree», «Whiskas», а также  на полках приклеены стикеры «Купляйце беларускае» в поддержку товаров отечественного производства.

     Далее за этими отделами следуют полки  с безалкогольными напитками  и различными консервированными продуктами. Здесь наиболее заметны те напитки, которые имеют рекламное сопровождение. К ним относятся Coca-Cola, Nestea. Эти компании разместили фирменные стенды. Бутылки напитка Coca-Cola также находятся в специальном фирменном холодильнике. Следует отметить, что стенды этой компании расположены в различных точках торгового зала: возле рыбного отдела, в отделе овощей и фруктов, рядом с алкогольными напитками. Помимо специального холодильного оборудования используются воблеры для продвижения самого популярного напитка Coca-Cola. Они привлекают внимание покупателей к этой торговой марке.

     В рыбном отделе магазина отсутствует  какое-либо рекламное сопровождение, хотя он находится в самом отдаленном углу магазина и требует наибольшего  привлечения внимания посетителей за счет различных POS-материалов. В отличие от рыбного мясной отдел и кулинария оснащены ай-стопперами  (eye-stopper), которые моментально захватывают внимание потребителей. Они выполнены в виде огромных объемных изображений аппетитных готовых мясных продуктов. Посмотрев на эти рисунки, у посетителей незамедлительно возникает желание приобрести какой-либо товар в этом отделе и приготовить в домашних условиях такие же вкусные и оригинальные блюда. В соответствии с правилами организации рекламных коммуникаций в местах продаж ай-стопперы должны сопровождаться рекламой товара, на котором они акцентируют внимание. В данном случае применение  ай-стоппера, как средства рекламы, целесообразно и уместно. Однако он не подкреплен соответствующими POS-материалами, и поэтому не до конца раскрыта идея этого инструмента. Следовательно, и эффективность от его использования не высока.

     Отдел фруктов и овощей располагается  совместно с полками различных  орешков и сухофруктов. В данном месте отсутствуют рекламные материалы. По периметру отдела находятся фирменные холодильники пива «Балтика» и «Аливария», также стенды компании Coca-Cоla. Также на данной территории размещена торговая точка в виде небольшого киоска компании «Bungalow». Это сеть чайно-кофейных магазинов, расположенных внутри крупных супермаркетов города Минска. Киоск оформлен в виде прилавка в стиле бунгало. Эта компания активно использует различные рекламные средства в оформлении своих магазинов: вывески, плакаты, стикеры, а также грамотно и оригинально оформленные витрины. Все элементы торговой точки выдержаны в фирменном стиле предприятия. Помимо всего вышеперечисленного одежда  персонала, манеры общения с покупателями также соответствуют корпоративному стилю компании. Т.к. торговая точка «Bungalow» отличается собственным оригинальным имиджем, она выделяется на фоне интерьера магазина «Престон» и тем самым привлекает к себе внимание посетителей.

     Молочный  отдел отличается большим изобилием  средств рекламы в местах продаж. Здесь представлены следующие POS-материалы: флажки с надписью «Danone», плакаты йогурта «Нежный», шелфстикеры продукции «Бабушкина крынка» и других молочных продуктов. Рядом расположен отдел хлебобулочных и кондитерских изделий. Поскольку сеть магазинов «Престон» предлагает широкий выбор выпечки собственного производства, то в отделе можно увидеть различные награды (дипломы, сертификаты), полученные поварами торгового предприятия. Такой способ демонстрации успехов компании может заинтересовать покупателей, поспособствовать тому, чтобы они стали покупать хлебобулочные и кондитерские изделия именно в это магазине, и таким образом, повысить их лояльность.

     Также в магазине широко представлена продукция  бытовой химии и товары для  дома. Для рекламы этих товаров  также активно задействованы различные виды POS-материалов: воблеры и плакаты для духов, выпущенных белорусской группой «Атлантика», также шелфштокеры пасты «Colgate», шампуня «Shauma», оборудованы фирменные стенды компаний «Gillette» и «Nivea», белорусского чулочного предприятия «Conte». Также следует отметить, что для продвижения духов и туалетных вод используется такой прием, как выкладка тестеров. Это позволяет покупателям заранее узнать характеристики товара до его покупки и принять более быстрое и рациональное решение по поводу данного продукта.

     Наиболее  часто в торговой точке «Престон»  используются шелфштокеры для оформления прилавков и полок с товарами различных категорий и марок. Это позволяет выделить продукт или бренд среди других аналогичных товаров, стоящих рядом и, одновременно, дать информацию об изготовителе. В магазине «Престон» данным средством продвижения товара в месте продаж рекламируются следующие марки: детское питание «Gerber», чай «Ahmad Tea», шоколад «Alpen Gold», макароны «Makfa» и т.д. Также для привлечения внимания посетителей по всему магазину расставлены фирменные стенды бренда «M&M’s». Они оригинально сконструированы в виде небольшой бочки, заполненной упаковками с драже. На стенде изображены фирменные персонажи данной марки. Поскольку они являются широко известными и узнаваемыми героями реклам компании «M&M’s», то благодаря размещенным в магазине стендами покупателям легко найти продукцию данной марки.

     В магазине «Престон» в качестве POS-материалов можно увидеть воблеры, размещенные как на полках, так и на стенах. Главное достоинство воблера – это способность покачиваться, что невольно привлекает внимание покупателей. Этим средством рекламы пользуются следующие компании: печенье «Слодыч», безалкогольный напиток Coca-Cola, энергетик Burn, а также в поддержку белорусских товаров воблер «Купляйце беларускае».

     Наибольшим  разнообразием видов POS-материалов отличается отдел алкогольных напитков. Поскольку реклама таких товаров строго регламентирована законом Республики Беларусь «О рекламе», то для производителей наиболее приемлемо применение рекламы в местах продаж [11]. Компании по производству вин используют шелфштокеры в оформлении полок, где размещена их продукция. Секция элитного алкоголя привлекает внимание посредством вывески с подсветкой. На фоне остальных товаров выделяется оригинальностью фирменный стенд производителя водки «Бульбаш». Он сделан в виде бутылки с полками, на которых размещена продукция данного бренда.

      Прикассовая зона магазина «Престон» также задействована  для размещения рекламы в местах продаж. Здесь размещены товары импульсивного спроса. Чтобы привлечь внимание потребителей в прикассовой зоне используются стикеры для рекламы растворимых сортов кофе «Jacobs» и «Neskafe», жевательных резинок «Orbit» и «Dirol», фирменный стенд бумажных салфеток «Zewa», который сделан так, чтобы покупателям было удобно брать из него товар. Возле одной из касс можно увидеть муляж в виде бутылки энергетического напитка «Red Bull». В качестве средства рекламы используются разделители покупок на транспортных лентах касс (пиво «Carlsberg»). Также для выкладки прохладительных напитков стоят фирменные мини-холодильники («Coca-Cola», «Shwepppes»). Над каждой кассой под потолком подвешены панельные экраны, на которых транслируются ролики товаров, которые продаются в магазине «Престон». Чеки данной торговой точки односторонние, т. е. содержат только перечень приобретенных товаров и их стоимость. На кассах магазина по желанию покупателей предоставляются пакеты с фирменным названием и логотипом предприятия «Престон».

      Напротив  выхода из касс размещен скроллер (роллерный  дисплей). Это установка с внутренней подсветкой и динамически меняющимися рекламными сообщениями (до 10 и даже иногда 15 постеров). Ее преимущества состоит именно в подвижности изображения, поэтому по уровню запоминаемости она в 1,5-2,5 раза эффективнее обычной статичной рекламы. В скроллере представлены постеры товаров, которые есть в продаже в магазине «Престон».

    Аудио поддержка и звуковая реклама  в месте продажи ООО «Престон Маркет Бел» не используется.

    Вывод: Торговое предприятие ООО «Престон Маркет Бел» в своей деятельности активно использует рекламные коммуникации в местах продаж. В магазине задействовано  множество видов POS-материалов. Однако в ходе проведенного анализа выявлены некоторые ошибки, допущенные работниками рекламного отдела, а именно:

• неэффективная наружная реклама магазина «Престон»;
• отсутствие рекламных материалов в нескольких отделах;
• отсутствие звуковой рекламы;
• неэффективное использование входной зоны магазина.

      Устранение  этих ошибок и работа по совершенствованию рекламных коммуникаций в местах продаж повысит эффективность от их использование, а также поможет стать компании конкурентоспособной и привлечь новых покупателей.

      3 Совершенствование  рекламных коммуникаций  в местах продаж ООО «Престон Маркет Бел» 
 

      В магазине покупатель принимает большое  количество решений в короткий период времени и часто испытывает одновременно информационную перегрузку и нехватку нужной информации. Решить эту проблему могут грамотно организованные рекламные коммуникации в местах продаж. С целью наибольшего воздействия на потоки потребителей, проходящих возле или через магазин, администрация торгового предприятия должна использовать в своей деятельности рекламу, которая привлечет внимание людей к самой торговой точке, к определенным товарам и отделам магазина, облегчит им выбор необходимых изделий из ассортимента аналогичных товаров и поспособствует росту объема продаж.

      Появление новых торговых центров и предприятий розничной торговли в микрорайоне Сухарево, где находится магазин «Престон», обостряет конкуренцию между торговыми точками. И в сложившейся ситуации важной частью рекламы на месте продажи становится реклама самого торгового заведения. Необходимо информировать потенциальных покупателей магазина «Престон» об особых преимуществах этого учреждения, а именно о применяемом оборудовании, о высоком уровне обслуживания и престижности, качестве продуктов, стиле, ценах и ассортименте товаров. Нужно разработать такую рекламу, которая будет подчеркивать, что магазин обеспечивает широкий ассортимент самых разнообразных товаров, которые удобно собраны под одной крышей, что он сможет удовлетворить почти все потребности современного человека. Также важно сделать акцент на свежести продукции и проинформировать покупателей о собственной хлебопекарне. 

      Для продвижения самого магазина «Престон»  необходимо установить билборд около  стоянки торгового центра «Максимус», в котором находится сама торговая точка. А также можно расположить  билборд возле остановки метро  «Каменная горка», от которой отходит транспорт в сторону района Сухарево. Такое месторасположение наружной рекламы магазина «Престон» позволит привлечь внимание не только жителей близлежащих домов, но и жителей соседних районов, которые возвращаются домой на общественном транспорте и на личном авто.

      Рекламное сообщение на билборде должно подчеркивать удобное месторасположение магазина недалеко от дома посетителя. В обращении к потребителю целесообразно использовать информацию о скидках и  специальных акциях, проводимых магазином «Престон». Также в сообщении важно упомянуть  название торговой точки, так как оно должно прочно занять достойное место в сознании покупателей.

      На  территории возле магазина «Престон»  расположен билборд торговой компании-конкурента. Размещение билборда вблизи магазина-конкурента подчеркивает, что «Престону» необходимо уделить больше внимания наружному оформлению.  Для эффективного использования наружной рекламы можно установить билборд предприятия ООО «Престон Маркет Бел» на остановке рядом с магазином-конкурентом «Вестер».

      В качестве наружного оформления торговой точки «Престон» целесообразно  применять штендер, который  является недорогим, но весьма эффективным способом размещения необходимой информации. Установить штендер необходимо при входе в торговый центр «Максимус». Это средство рекламы напомнит посетителям центра о наличии магазина, о часах его работы, так как посетители зачастую не замечают информацию такого плана. Однако ярко и оригинально оформленный штендер позволит разрешить эту проблему и привлечь внимание посетителей торгового центра.

      Также в качестве средств нестандартной  рекламы возможно применение такого средства продвижения, как реклама  на асфальте. Согласно опыту Европейских стран и Америки, реклама на асфальте является самым эффективным видом уличной рекламы и обладает рядом существенных преимуществ: низкая стоимость и охват довольно большой части аудитории. На тротуаре могут быть изображены стрелки или следы для непосредственной навигации потенциальных клиентов к месту продажи, а так же, как реклама самого универсама, так и предлагаемых в нем товаров.

      Входная зона магазина «Престон» оформлена  лишь рекламными материалами, в которых  содержится  следующая информация:  таблички «открыто/закрыто», стикеры с режимом работы. Эту зону торгового предприятия необходимо задействовать, так как входная группа очень важна для воздействия на покупателя. Во-первых, POS материалы, размещенные здесь, видят, за редким исключением, все. Во-вторых, это та точка, в которой покупатель получает последнее напоминание, непосредственно перед тем, как он окажется в магазине.