МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

УО «БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ  УНИВЕРСИТЕТ»

 
 

Кафедра промышленного маркетинга и коммуникаций 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

по дисциплине: Рекламные коммуникации

на тему: Совершенствование рекламных коммуникаций в местах продаж (на примере ООО «Престон») 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                     

МИНСК 2011

РЕФЕРАТ

      Курсовая  работа содержит 31 страницf, 16 источников, 2 приложения.

      Ключевые  слова: РЕКЛАМА, ФУНКЦИИ РЕКЛАМЫ, РЕКЛАМА В МЕСТАХ ПРОДАЖ, POS-МАТЕРИАЛЫ, ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ ЗОНЫ ТОРГОВОЙ ТОЧКИ, НАРУЖНОЕ ОФОРМЛЕНИЕ МАГАЗИНА, ТОРГОВЫЙ ЗАЛ, ПРИКАССОВАЯ ЗОНА, ВХОДНАЯ ГУППА POS-МАТЕРИАЛОВ, POS-МАТЕРИАЛЫ В МЕСТАХ ВЫКЛАДКИ ТОВАРОВ.

        Объект исследования: рекламные коммуникации ООО «Престон Маркет Бел».

      Предмет исследования: организация рекламных коммуникаций в супермаркете «Престон», наличие и качество рекламных материалов.

      Цель: изучение видов рекламы в местах продаж, анализ рекламных коммуникаций в магазине «Престон», разработка рекомендаций по их совершенствованию.

      Метод исследования: анализ рекламных материалов.

      Область практического применения: увеличение товарооборота магазина «Престон» посредством использования рекламных коммуникаций в местах продаж. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      _________________

СОДЕРЖАНИЕ 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ

      В современных рыночных условиях ни одно торговое предприятие не может успешно  вести свою коммерческую деятельность без рекламы в том или ином виде. Важными факторами, влияющими на принятие решения о покупке потенциальных покупателей,   являются рекламные коммуникации в местах продаж.

      Реклама на местах продажи – один из способов доведения коммерческой информации до потребителя и часто, объединяясь с другими методами стимулирования сбыта, становится конечным звеном любой рекламной акции. Как для производителя, так и для торгового посредника она служит эффективным средством, способствующим продаже товаров и коммерческой деятельности магазина.

      Под рекламными коммуникациями на местах продажи понимают все мероприятия, связанные с рекламой товаров той или иной торговой марки непосредственно на местах продажи. Грамотно организованные рекламные коммуникации способствуют привлечению дополнительных покупателей и существенно увеличивают эффективность мероприятий коммуникационной политики магазина.

      Целью данной работы является  изучение и анализ рекламных коммуникаций ООО «Престон МаркетБел» и разработка рекомендаций по совершенствованию их организации. 

      В соответствии с поставленной целью  в курсовой работе решаются следующие  задачи:

• изучить теоретические основы рекламных коммуникаций в местах продаж;
• проанализировать рекламные коммуникации ООО «Престон МаркетБел»;
• разработать рекомендации по совершенствованию организации рекламных коммуникаций в местах продаж.

      При написании данной работы был использован  метод анализа. 
 
 
 
 
 
 

      1 Теоретические основы  рекламных коммуникаций  в местах продаж

      Рекламные коммуникации в местах продаж являются наиболее эффективным средством, которое способствует продаже товаров. Этот вид коммуникаций предоставляет покупателю информацию об имеющихся в конкретной торговой точке товарах и объявлениях о тех преимуществах, которые может получить покупатель, когда он приобретет тот или иной товар.

      Рекламные коммуникации в местах продаж представляют собой все мероприятия, связанные с рекламой товаров той или иной торговой марки непосредственно на местах продажи. Реклама на местах продажи служит для того, чтобы напомнить потребителю о тех или иных рекламных акциях, с которыми он может столкнуться в магазине, а также является одним из видов стимулирования продаж какого-либо товара из общей массы аналогичных товаров, выставленных для продажи в торговом зале [2, с.44].

      В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией рекламные  коммуникации в местах продаж могут  эффективно решать следующие задачи:

• информирование: формирование осведомленности о новом товаре, магазине, конкретном событии и т.д.;
• увещевание: постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа предприятия и его ассортимента;
• побуждение к действию: убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки. Во многих случаях реклама помогает изменить сложившиеся привычки, предлагая потребителю переключиться на новую марку, представляя свои доводы с помощью надписей и рисунков;
• напоминание: поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар, и т.д. [15, с.278].

      Таким образом, с помощью рекламы торговые предприятия передают различные типы информации, направленной на достижение понимания между продавцами и покупателями. Посредством рекламных коммуникаций объявляются сообщения о продукции, которая доступна на локальном уровне, стимулируется приток покупателей в рекламируемое место и делается попытка создать различимый образ определенного магазина [12, с.38].

      Существует  несколько подходов при классификации  рекламных коммуникаций в местах продаж. Американские маркетологи выделяют следующие виды:

• несбытовая реклама;
• реклама ассортимента;
• ценовая реклама;
• информационное продвижение.

      Несбытовая  реклама наиболее часто осуществляется совместно с производителем или поставщиком и представляет собой скоординированные программы продвижения. В этом случае рекламируется предлагаемый товар. При этом используются такие характеристики, как качество, новизна, эксклюзивность самих товаров.

      Реклама ассортимента подразумевает использование вариаций на тему возможности удовлетворения различных запросов потребителей, т.е. информирует о направлениях ассортимента, представленного в магазине.

      Ценовая реклама характеризуется преобладанием сообщений о ценах распродаж, предлагаемых торговой компанией.

      Информационное  продвижение – политика информирования и обучения потребителей с целью повышения покупательской лояльности. Мероприятия по информационному продвижению могут включать:

• самостоятельное изготовление специальных вкладышей и ярлыков;
• реклама, содержащая больше информации о производителях и товарах;
• совершенствование информации в местах продаж, включая видео- и компьютерные технологии;
• консультации специалистов, семинары и образовательные программы для потребителей и потенциальных клиентов;
• распространение кулинарных рецептов, помощи в составлении меню и т.д. [10, с.36 – 37].

      При классификации рекламы, используемой в торговле, выделяют следующие основные ее виды:

      1. По типу спонсора или инициатора  рекламы:

• реклама от имени производителей;
• реклама магазина;
• совместная реклама.

      2. По типу целевой аудитории:

• селективная (избирательная реклама), четко ориентированная на целевую группу потребителей;
• массовая реклама, не направленная на конкретный сегмент.

      3. Предмет рекламной коммуникации:

• реклама магазина;
• реклама ассортимента;
• реклама цен.

      4. По способу воздействия на  аудиторию:

• зрительная;
• слуховая.

      5. По характеру воздействия на аудиторию:

• жесткая реклама;
• мягкая реклама [15, с.268].

      Классификация рекламы в местах продаж в зависимости  от выполняемой функции представлена в Приложении А.

      В рамках рекламных коммуникаций магазина выделяют внешние (наружные) и внутренние (внутримагазинные). Под внешней рекламой понимается наружное оформление магазина. Непосредственно место продаж условно разделяют на четыре функциональные зоны, в каждой из которых применяются свои рекламные материалы, в частности: входная группа, торговый зал, место выкладки и показа товаров, прикассовая зона.

      Наружное  оформление магазина служит для того, чтобы привлечь покупателя совершить  покупки именно в данном месте. Также  внешние рекламные коммуникации магазина позволяют клиентам мгновенно определить, какой тип торговой точки находится перед ним, какие товары и услуги здесь могут предложить и какова может быть их цена. К средствам наружного оформления относится: комплексное оформление фасада (козырьки, маркизы, онинги), оформление витрин, вывески, панель, кронштейны, крышные установки, торцевые брандмауэры, тротуарная графика, выносные конструкции, щиты и т.п. [14, с. 385].

      1. Вывески – визитная карточка торгового предприятия на рынке. От этой важной детали внешнего оформления зависит часто самое первое и сильное впечатление потребителя. Удачно выполненная вывеска привлекает внимание клиентов, доносит необходимую информацию и формирует образ торговой точки.

      По  технологии изготовления вывески делятся  на световые и несветовые. Несветовые – вывески без внутренней подсветки. Ее заменяет часто наружная подсветка светильниками с лампами накаливания или галогенными лампами. Основные материалы для изготовления таких вывесок — металл, различные пластики, виниловая ткань, специальные профили, всевозможные покрытия и др. Световые вывески могут быть неоновыми, а также с внутренней подсветкой или внешней подсветкой [8, с.23].

      2. Витрина – средство рекламного показа товаров, представленных к продаже. Витрина оказывает большой психологический эффект на покупателя и в значительной мере влияет на объем продаж. Именно по витринам покупатели составляют первое впечатление о магазине. Это средство рекламы представляет собой выкладку, демонстрацию товара, отделенного от потребителей прозрачной перегородкой.

      Витрины служат для того, чтобы ознакомить с ассортиментом товаров, имеющихся в продаже, напоминать о приближении того или иного сезона; рекламировать товары, отражать новые направления торговли; сообщать о существующих в магазине методах торговли и специальных услугах, предлагаемых покупателю.