Совершенствование рекламных коммуникаций в местах продаж (на примере ООО «Престон»)

      Различают уличные и внутримагазинные витрины. Уличные витрины могут размещаться  как в непосредственной близости к магазину, так и на некотором  удалении от него. Внутримагазинные витрины находятся в торговых залах, на лестничных клетках, в переходах из одного торгового помещения в другое. Витрины, тесно связанные с местом продажи товаров, обладают тем преимуществом, что их воздействие на покупателя может проявиться немедленно, и это позитивно сказывается на объеме продаж товаров и образе магазина.

      Витрины подразделяют на:

• фасадные (застекленный проем в фасадной части магазина);
• демонстрационные (для ознакомления покупателей с новыми товарами);
• торговые [5, с.58].

      3. Панель-кронштейн — конструкция, прикрепляемая к торцу здания. Панели-кронштейны могут быть не только статичными, но и световыми и динамическими (обычно конструкция вращается вокруг своей оси: в движение ее приводит ветер или моторчик)

      4. Штендер — конструкция, устанавливаемая непосредственно перед входом в место продаж или указывающая направление к нему. Она удобна тем, что ее легко убрать или переместить. Функционально штендеры различаются по количеству рабочих поверхностей (одна или две) и по частоте обновления информации [6, с.174].

      5. Тротуарная графика – выполненное графически предложение зайти в магазин, картинка с защищенной поверхностью, наклеиваемая непосредственно на асфальт.

      В настоящее время все материалы, способствующие продвижению бренда или товара на местах продаж, называют POS-материалами (от английского языка: POS materials, POS — point of sales — место продажи). POS-материалы привлекают внимание, выделяют из общей массы аналогичных товаров конкурентов, стимулируют совершение покупки [13, с.13].

      POS-материалы, расположенные во входной группе напоминают потребителям о предложении определенных торговых марок, конкретного вида товара в той или иной точке продаж. Для оформления данной зоны часто используются следующие элементы:

      6. Таблички – небольшие пластиковые или картонные прямоугольники, содержащие рекламу и информирующие: «открыто»/ «закрыто», «от себя»/ «на себя».

      7. Продакт кардс — плакаты с рельефным изображением товаров и указанием их цен. Обычно изготавливаются из картона или пластика [6, с.172].

      Также в этой зоне используются рекламные  наклейки на ячейках камеры хранения и на брелоках для ключей от них, на тележках и корзинах для покупателей.

      Внутренние  рекламные коммуникации также называют indoor-рекламой (с английского языка – «внутренняя реклама»). Ее размещают внутри магазинов, торговых центров и супермаркетов.

      Основная  цель размещения элементов POS в торговом зале — желание направить покупателя по нужному маршруту к месту выкладки товара. Внутренняя реклама направлена на достижение определенных задач, среди которых можно назвать следующие:

• краткосрочное увеличение объема продаж;
• увеличение потоков покупателей в магазин;
• создание и/или укрепление имиджа розничного предприятия;
• информирование потребителей о товарах и услугах и/или об отличительных чертах данной компании;
• облегчение работы торгового персонала;
• создание спроса на частные торговые марки [16, с.156].

      К внутренним рекламным коммуникациям  торгового предприятия относят  различные указатели, полиграфическую  рекламную продукцию, демонстрационные конструкции, подставки, подвесные  конструкции, рекламные экспозиции, а также рекламные объявления, звучащие в магазине.

      8. Указатели, используемые в розничной торговле, служат для оповещения о местонахождении различных групп товаров и позволяют покупателям свободно ориентироваться в пространстве магазина. По своему функциональному назначению они делятся на:

• указатели структурных подразделений магазина;
• указатели структуры сервиса (зона отдыха, комната матери и ребенка, туалеты и др.);
• указатели мест продажи отдельных товарных групп или подгрупп товаров;
• указатели размеров тех или иных товаров (одежда, обувь);
• указатели отдельных видов услуг, оказываемых покупателям в магазине (пункты обмена валюты, салоны-парикмахерские, рестораны, кафе и т.п.) [11, с.227].

      9. Плакаты – издания относительного большого формата. Размещенная на них информация обычно представлена в виде текстовых объявлений. Плакаты, как правило, концентрируются в специальных местах магазина на путях наиболее интенсивных покупательских потоков (под рубрикой «Информация для покупателей», «Уголок покупателя» и др.).

      10. Стикеры, или наклейки, чаще используются для придания значимости корпоративному блоку и ориентации внутри него, а также для замены безличных надписей. Они могут содержать просто название марки, рекламное обращение и размещаться в подходящих местах, например, на полках. Их основным преимуществом является маленький размер, удобство и абсолютно четкий призыв. Также используются и напольные наклейки, которые обладают высокой эффективностью [6, с.173].

      11. Листовки (флаеры) – односторонние или двухсторонние изображения или текст, помещенные на листе относительно небольшого формата.

      12. Гирлянда состоит из картонных или пластиковых флажков числом, как правило, от 5 до 25, на которых изображены различные картинки [4, с.58].

      13. Диспенсеры и холдеры — конструкции, на которых размещаются рекламные или презентационные материалы, предназначенные для раздачи покупателям.

      14. Воблеры – рекламные подвески, которые крепятся к полке, прилавку, дисплею или стене с помощью гибкой ножки. Они колеблются от движения воздуха на фоне статичных упаковок и тем самым привлекают внимание покупателей.

      15. Мобайлы – рекламные изображения большого формата, как правило, подвесные. У них есть одно или несколько отверстий для пружинного потолочного крепления, либо они снабжены самоклеящимся держателем. Задача мобайла – указывать на место продажи товара.

      16. Муляжи – увеличенные или в натуральную величину копии товара или упаковки. Обычно размещаются в наружных витринах или в верхней части полок и стеллажей.

      17. Джумби – объемные коробки (бутылки, банки), имитирующие продукт в увеличенном масштабе. Их подвешивают под потолок, либо размещают на витринах или ставят на полки. Есть варианты джумби в виде огромных упаковок сока или огромных надувных бутылок, которые зрительно доминируют как в торговом зале, так и в подсознании покупателей [15, с.109 – 310].

      На POS-материалы в месте выкладки и продажи товаров ложится  основная ответственность за осуществление  покупательского выбора. Именно в  этой точке торгового зала магазина покупатель решает для себя, купить или не покупать товар. Чтобы помочь покупателю выбрать определенный товар в современных крупных магазинах широко используются сенсорные системы — в качестве POS-терминалов для обслуживания покупателей и электронных справочников.

      18. Сенсорный киоск  — терминал внутри торговой точки с монитором, на котором демонстрируется информация о продукции, представленной в магазине. Это электронное устройство предоставляет покупателю следующую информацию:

• о содержании штрих-кода на упаковке товара;
• об ассортименте предлагаемых к продаже товаров;
• о появившихся новинках товара;
• о структуре сервиса магазина [16, с.158].

      19. Шоу-бокс – трехмерная картонная конструкция, которая используется для размещения на ее гранях рекламы. Также может иметь приклейной карман для рекламных материалов [6, с.172].

      Экспозиции  товаров в местах продаж разрабатываются  производителем и распространяются среди розничных торговцев для  стимулирования определенной торговой марки или группы товаров. Рекламная  экспозиция решает следующие задачи:

• информирует покупателей об имеющихся в продаже товарах данного производителя;
• знакомит их с качеством, способами применения и особенностями товаров;
• напоминает о сопутствующих товарах.

      Экспозиция  включает в себя картонные дисплеи, напольные стенды, прилавки, фирменные витрины и охлаждающие демонстрационные шкафы, пневмостенды, устройства для раздачи товаров, лайтбоксы.

      20. Торговый стенд – самая распространенная форма экспозиции. Он применяется для выкладки товаров одного производителя. Такие стенды создают ассоциации между рекламной компанией и местом принятия решения о покупке [16, с.159].

      В прикассовой зоне чаще всего размещают «товары импульсивной покупки». Соответственно и POS-материалы в прикассовой зоне служат для экспонирования и привлечения внимания к таким товарам. Это могут быть всевозможные диспенсеры, воблеры, стикеры, лотки для мелочи и световые короба (с надписью касса). Летом эффективна установка в прикассовой зоне фирменных прилавков и ларей с мороженым, пивом, софт-дринк напитками и т.д.

      21. Коробка для чеков – коробка с рекламным изображением для сбора кассовых чеков. Это последнее напоминание покупателю о возможности купить данный товар здесь и сейчас. Естественно, это оправдано только в тех случаях, когда самому покупателю уже не придется отходить от кассы – т.е. в магазинах прилавочного типа [9, с.93].

      В настоящее время в супермаркетах, гипермаркетах, крупных торговых центрах нередко применяется реклама на тележках. Такую рекламу замечают до 75% покупателей и запоминают до 50% [14, с.378].

      С развитием современных технологий все более часто в качестве рекламных коммуникаций в местах продаж используются электронные средства. К ним относят магазинное телевидение и радио, говорящие ценники, голограммы и т.д. С их помощью не только предоставляется информация о товарах и рекламные сообщения, но и передаются развлекательные клипы, заставляющие покупателей в магазине чувствовать себя более комфортно, осознавать свое значение, проводить там больше времени, совершая покупки.

      Для того чтобы использовать рекламные  коммуникации в месте продажи  наиболее эффективно, торговое предприятие должно соблюдать следующие требования:

• большинство площадей (за исключением подсобных) должно служить цели показа и продажи товара;
• большое значение имеет дизайн и планировка помещений, основанная на подсчетах числа покупателей в течение дня и в час-пик;
• наиболее ходовой товар и его реклама должны располагаться вблизи от места обслуживания;
• маркетологи и рекламисты должны планировать основные маршруты покупателей, продавцов, вспомогательного персонала и др.;
• размещение рекламы может быть приближено непосредственно к витринам и прилавкам, а иногда при входе в магазин и на маршруте покупателя;
• важную роль выполняют рекламные функции консультантов и устная реклама продавцов [8, с.135].

      При рекламном оформлении помещений  не допускается слишком большое число элементов оформления, так как в этом случае они не воспринимаются – «не считываются». При этом также нецелесообразно использовать множество контрастных цветов – это утомляет покупателя. Выбор цветов для оформления должен осуществляться в соответствии с рекомендациями квалифицированных специалистов. Кроме того, основные элементы рекламного оформления лучше размещать в главном, наиболее просторном зале.

      К рекламным коммуникациям в местах продаж также относят работу персонала. Как показывают маркетинговые исследования, смена позиции продавца с пассивной на активную ведет к ежедневному увеличению товарооборота примерно на 7%. Поэтому целесообразно использовать персонал как еще один источник рекламы.