Формирование имиджа современной России на международной арене

Итак, внешний имидж государства не может иметь универсальной структуры для всех аудиторий и всех типов го­сударств. При этом возможно его деление по нескольким основаниям. Именно такой подход (интегрированный) дает итоговую модель, которая является совокупностью субъектно-практической, функциональной и сферной моделей.

Субъектно-практическая модель внешнего имиджа государства опирается на гипотезу о том, что любой субъект, формирующий в своем сознании имидж другого государства, вероятно, является при этом субъектом трех видов практик: гражданских, профессиональных (специализированных) и досуговых (+ познавательных), на основании которых формируется три измерения имиджа по отношению к государству:

      гражданский — на уровне политических и экономических ценностей;

      специализированный — на уровне анализа специализированной деятельности и соответствующих ей политических и экономических интересов.

      досуговый имидж — на уровне познавательного (этнографического), обыва­тельского и досугового интереса.

Аудиторно-функциональная структурная модель внешнего имиджа государства опирается на критерий типа аудитории, формирующей отношение к данной стране. Для базовой модели предлагается выделить пять наиболее важных критериев, которые можно применить к восприятию большинства современных государств со стороны их значимых внешних аудиторий, а именно: ценностный, инвести­ционный, товарно-потребительский, туристический и иммиграционный имиджи. И качественная характеристика данных критериев зависит от того, что данная страна реализует для соответствующей аудитории. Разумеется, число аудиторно-функциональных компонентов будет меняться от одного государ­ственного субъекта к другому.

Сферный подход опирается на построение структурной мо­дели внешнего имиджа государства, разделенной на предметно обособленные имиджевые сферы, такие как природно-географическая, политическая, социально-экономическая, лидерская, историко-культурная, ментально-архетипическая, масс-культурная и стратегический имидж.[11]

Введение подобных структур позволяет выделить наиболее значимые составляющие имиджа государства, в некоторой степени рассмотреть их соотношение и взаимовлияние, а главное применить это в изучении имиджей разных стран.

Стратегические компоненты имиджа страны

Любая система (организация, город, страна) является совокупностью взаимодействующих элементов и частей. Эта система поддерживает свое существование за счет реагирования и приспособления к изменениям окружающей среды. Тем самым достигаются и поддерживаются цели существования, наиболее важные из которых стратегические.

Цели определяются миссией и стратегией системы, которые, в свою очередь составляют основу стратегического имиджа. Миссию и стратегию мы можем видеть у организаций в сфере бизнеса, однако у стран они встречаются реже и отличаются нечеткими формулировками.

Понятие имиджа подразумевает две основы – объективную и субъективную. Объективная основа имиджа определяет миссию, философию и стратегию, а также деятельность, которая осуществляется по данным направлениям во внутренней и внешней политике. Субъективная часть имиджа определяется восприятием организации, города, страны и т. д. внутренней и внешней общественностью.

Общее понятие имиджа делится на более частные имиджи. С данной точки зрения, стратегический имидж — это объединение социального, экономического, политического, культурного и множества других имиджей. Целостной системой все это становится благодаря миссии и стратегии.

К стратегическим компонентам имиджа относятся: название страны, герб, флаг, гимн, девиз, история, фило­софия (идеология). Все эти элементы обладают особой важностью и долговременностью действия, и, следовательно, требуют анализа качества, уровня, глубины проработки компонентов и исследования эффектов их восприятия.

Название страны – это знак, который должен в определенной степени соответ­ствовать содержанию обозначаемого объекта и производить бла­гоприятное впечатление на внутреннюю и внешнюю аудиторию. Но это не всегда совпадает с действительностью. Зачастую имена государств, городов и даже организаций не вызывают четких ассоциаций и эмоций.

Неудачное название можно сравнить с неисправным самолетом, который хорошо если не летит, а то и таит в себе угрозу. Удачное имя — это ценность, способная приносить прибыль. С научной и практической точки зрения, серьезной проблемой может стать создание названия для фирмы или же смена одного на другое. Что касается стран и городов, то их имена существуют давно и необходимо разъяснение смысла, который в них заключен.

Существует несколько условий, соблюдение которых влияет на по­зитивное отношение к имени:

1)     Осмысленность — содержание, харак­тер деятельности страны.

2)     Запоминаемость — уникальность имени выделит среди остальных, но оно должно легко запо­минаться, произноситься и писаться.

3)     Позитивность – восприятие с позитивными ассоциациями.

Названия таких стран как Франция или Германия определились по названию народа, населявшего данные территории, США определилось по характеру отношений между частями государства, а вот про Россию однозначно сказать сложно.

По поводу происхождения русских существуют два основ­ных подхода — славянский и европейский (норманнский). Для имиджа страны в Европе важна связь славянских народов с евро­пейскими (греки на юге и варяги на севере). Хотя «славянское» начало играет первичную роль. Для «азиатского» имиджа важно то, что на развитие русских оказали влияние и восточные народы (татаро-монголы, византийцы). Соседями славян были и финно-угорские народы. «Славянская Русь» формировалась в контакте со всеми сторо­нами «древнего света».

Названия «Россия» в самых ранних памятниках письменности нет. В них употребляются слова: «Русь» (этим именем называли также и народ) и «Русская земля» (или «руская» — с одним «с»). Последнее словообразование встречается в договоре князя Олега с Византией 911 года, где Русская земля противопоставляется Греческой земле, как наименование стран, а сами византийцы называют русских «Росы».

В Западной Европе уже с XI века употребляется название «князь русских». В начале XIII века в папских грамотах появляется название «Руссиа». В древних русских источниках, впрочем, всегда употребля­лись только названия «Русь» и «Русская земля». Термины «Росия», «Российский» появляются в этих источниках только с XV века, распространяются все больше, и в XVII веке окончательно утвержда­ются в русских официальных документах как о стране с централизованным управлением.[12]

В конечном итоге, какие бы версии не рассматривались, все они, так или иначе, ведут к происхождению названия нашей страны от названия народа.

Государственные символы (логотипы, гербы, флаги и гимны) являются дополнениями названия (имени). Логотипом, как правило, ограничиваются организации. Он призван связать организацию с определенным профилем деятельности и произвести благоприятное впечатление на общественность путем художественного выражения.

Государственные символы включают в себя герб, флаг, гимн. Они исполняют роль логотипов организаций в виде визуально-звуковых и текстовых аналогов. Они являются элементами идентичности страны.

Государственный герб является официальным государ­ственным символом Российской Федерации. Он представляет собой геральдический щит с золотым двуглавым орлом, который увенчан двумя малыми коронами и над ними — одной большой короной.

Двуглавый орел олицетворяет неразрывность и преемственность отече­ственной истории. Разное направление голов орла (один смотрит на Европу, другой на Азию) воспринимается как двоякая принадлежность России – к Европе и Азии соответственно.

Государственный флаг России — это прямоугольное полотно из трех равных горизонтальных полос: верх­ней — белого, средней — синего и нижней — красного цвета. Официального толкования значения цветов нет. В до­революционное время значение цветов было следующим: бе­лый — символ свободы, синий — Богородицы и красный — сим­вол державности.

Отсутствие официального значения цветов является серьез­ным недостатком, потому как это дает повод для самостоятельного «додумывания» и выгодной/невыгодной трактовки.

Последний гимн России принят в 2000 году (начиная с XIX века, он уже седьмой). В основе современного гимна текст и музыка советского. Критика гимна была связана с его советской «наследственностью», хотя текст был изменен.

В гимне славится страна как сво­бодная, широкая, единственная, опирающаяся на мудрость предков, хранимая Богом. Подчеркивается единство народов, выражается гордость, звучит призыв верности отчизне, уверенность в светлом будущем.

Проблема данного компонента заключается в том, что не все граждане знают текст и могут показать это всему миру. Незнание текста производит не самое лучшее впечатление и плохо сказывается на имидже страны. Примеры можно видеть в спорте, когда спортсмены на пьедесталах или перед соревнованиями «поют» гимн просто открывая рот, если вообще не молчат.

В общей сложности символика России выглядит незавершенной и несогласованной. Все это возможно исправить только тогда, когда определится миссия.

Девиз определяет жизненный путь страны. Он связан с миссией и должен быть призывом к высшей цели реализации призвания, предназначения народа и страны. Но девиз не может заменить миссию, он с ней лишь связан, также как и с философией.

Философия — это основополагающая идея, которая является рамочной конструкцией и может со­ставить страницы текста. Миссия уже на порядок меньше — это несколько предложений или абзацев. Девиз состоит из несколь­ких слов в одном коротком предложении. Качественный аспект данной связи обусловлен выразитель­ностью каждого из этих элементов. Каждый из них является относительно самостоятельным стратегическим компонентом, который обладает своим содержанием и стилистикой.

Девиз должен производить благо­приятное впечатление не только содержанием, но и формой. Он, как и слоган, является своеобразным маленьким литературным произ­ведением. Поэтому для достижения успеха при формулировании девизов и слоганов необходимо применять литературные приемы. С точки зрения эмоционального воздействия девиз сродни афоризмам, мудрым высказываниям. Но его функция — предельно кратко и оригинально отразить и выразить миссию.

Вот примеры девизов некоторых стран:

-         Армения: Помним прошлое, сильны в будущем.

-         Великобритания: Бог и моё право.

-         Вьетнам: Независимость, Свобода, Счастье.

-         Германия: Единство и Право и Свобода.

-         Греция: Свобода или смерть.

-         Грузия: Сила в единстве.

-         Куба: Отечество и Свобода.

-         Латвия: За Отечество и Свободу.

-         США: Мы верим в Бога.

-         Украина: Свобода, согласие, добро.

Как видно из примеров, в девизах выражены важнейшие для стран ценности, хотя и в общем виде. В них есть связь с миссией стран, хотя она неярко выражена и требует конкретного анализа.

Как и можно было предположить, у России девиза нет, как нет и официально оформленной миссии, из которой он мог бы вытекать.

Философия, как понятие чаще фигурирует опять же в бизнес-структурах. К государству применимо понятие «государственная идеология». На сегодняшний день в России нет четко сформулированной идеологии (хотя в СССР она была в форме марксистко-ленинской концепции построения социализма и коммунизма), и это серьезная проблема, потому как она напрямую связана с имиджем страны.

Корпоративная философия сводится, как правило, к профессионализму, командному духу, ответственности и т. д. Что касается государственной философии, то наиболее четко она проявляется в тоталитарных или авторитарных государствах. В демократических обществах философия включает в себя такие ценности, как свобода, индивидуализм, демокра­тия и т.п.

Проблема современной России в том, что люди ее не представляют личной философии, не говоря уже о государственной. Им приходится руководствоваться личностными интересами, хотя ностальгия по коллективистским социалистическим ценностям еще присутствует. И потому для россиян больше свойственна стихийная смесь индивидуально-коллективных ценностей. Однако превалировать во всем этом будет все же индивидуализм, особенно среди молодежи. 

Миссия в краткой форме выражает смысл существования страны и играет важную роль в объединении людей. Ее отсутствие ставит под угрозу имидж страны и делает его зависимым от разносторонних влияний. Особенно это относится к России, так как ее миссия нигде не прописана. Поэтому в головах у людей возникают разнообразные идеи по этому поводу.

Сама миссия содержит в своем значении три смысловых аспекта:

-         Поручение (например, дипломатическая миссия);