Теоретические аспекты стимулирования сбыта в туристических предприятиях

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 05 Марта 2013 в 11:04, дипломная работа

Описание

Люди в наш век перемещаются много и интенсивно: для отдыха, обучения, участия в конференциях, деловых встречах и со многими другими целями. Каждая страна сталкивается с этим движением. Для одних государств оно означает отток валюты, вывозимой отдыхающими и shop-туристами, а для других – значительные дополнительные доходы, привозимые людьми со всего света, и предмет национальной гордости. Для третьих туризм – это возможность утвердиться на мировой арене в качестве государства, привлекательного для ведения бизнеса и открытого миру. Есть страны, которые из этой открытости извлекают хорошие дивиденды, например Сингапур.

Содержание

Введение 3
Глава 1. Теоретические аспекты стимулирования сбыта в туристических предприятиях 7
1.1 Особенности современного продвижения турпродукта 7
1.3 Стимулирование потребительского поведения при покупке туристических услуг 16
1.3 Использование носителей рекламной информации как метод стимулирования сбыта 23
Глава 2. Исследование системы стимулирования сбыта туроператора ЗАО «Атлас» 35
2.1 Общая характеристика деятельности турфирмы ЗАО «Атлас» 35
2.2 Анализ финансовых результатов работы ЗАО «Атлас» 41
2.3 Характеристика системы стимулирования сбыта услуг 49
Глава 3. Предложения по совершенствованию принятых принципов стимулирования сбыта ЗАО «Атлас» 66
3.1 План мероприятий по совершенствованию стимулирования сбыта посредством внешней и внутренней POS-рекламы 67
3.2 Предложения по стимулированию сбыта через повышение рекламной активности предприятия в сети Интернет 71
3.3. Оценка эффективности предлагаемых мероприятий по стимулированию сбыта 80
Заключение 87
Список использованных источников 90
Приложение 1 90
Приложение 2 92
Приложение 3 93
Приложение 4 94

Работа состоит из  1 файл

ДИПЛОМ.doc

— 1.71 Мб (Скачать документ)

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

Введение

Актуальность темы.

Люди в наш век  перемещаются много и интенсивно: для отдыха, обучения, участия в конференциях, деловых встречах и со многими другими целями. Каждая страна сталкивается с этим движением. Для одних государств оно означает отток валюты, вывозимой отдыхающими и shop-туристами, а для других – значительные дополнительные доходы, привозимые людьми со всего света, и предмет национальной гордости. Для третьих туризм – это возможность утвердиться на мировой арене в качестве государства, привлекательного для ведения бизнеса и открытого миру. Есть страны, которые из этой открытости извлекают хорошие дивиденды, например Сингапур. Что бы не писали газеты о дороговизне в этом городе-государстве, он, по-прежнему, остается одним их самых привлекательных мест для делового туризма. Мировая индустрия туризма находится сегодня на подъеме, уверенно приближаясь к цифре 1 млрд. прибытий в год. 1

Считается, что первое массовое туристское путешествие состоялось более 150 лет тому назад в Англии, когда в 1841 году предприниматель Томас Кук перевез на железнодорожном составе 600 человек с целью прогулки. В 1845 году им же было организовано путешествие и экскурсия по Ливерпулю. И только во второй половине XX века международный туризм стал одним из наиболее динамично развивающихся секторов мирового хозяйства. В середине 1990-х годов число его участников превысило 550 млн. человек, а в прошлом году составило 760 млн. человек. На сферу туризма приходятся: около 10% мировых инвестиций; каждое 11-е рабочее место в общей мировой занятости; 4% от мирового ВВП (с учетом влияния туризма на смежные с ним отрасли национальной экономики – 11%)2.

Высокие и устойчивые темпы развития туристической отрасли  привлекают инвесторов, предоставляя широкие возможности для перераспределения мирового капитала. Большие объемы валютных поступлений создают благоприятные условия для развития смежных традиционных и высокотехнологичных отраслей. Глобализация международного туризма содействует интеграции национальных экономик, экспорту факторов конкурентоспособности из развитых стран в развивающиеся.

Другими важными критериями оценки развития туризма являются: создание рабочих мест, стимулирование темпов роста национального дохода, содействие сокращению бедности в развивающихся странах. Учитывая, что международный туризм позитивно влияет на многие аспекты человеческой жизнедеятельности, Всемирная туристская организация (ВТО) совместно с ООН выработали концепцию устойчивого развития туризма, которая предусматривает интеграцию отрасли с Целями развития тысячелетия.       

Сегодня туристическая отрасль входит в число экономически лидирующих секторов современного хозяйства, обеспечивает существенный масштаб занятости и доходов населения многих стран мира, способствует мировому экономическому росту. Именно по этому сегодня туризм – очень интересная точка приложения для усилий маркетологов и рекламистов, потому что именно здесь наиболее ярко проявляются тенденции развития рынка и результат продвижения турпродукта предсказуем.

Абсолютное преимущество также играет решающую роль в международном туризме. Действительно, некоторые страны имеют уникальные туристские ресурсы: исключительные природные места, такие, как Ниагарский водопад в США, гора Джомолунгма в Непале и др.; памятники искусства - пирамиды фараонов в Египте, Тадж Махал в Индии, Акрополь в Греции, Колизей в Италии и др. Уникальные природные памятники и произведения искусства, созданные человеком, определяют монопольное положение той или иной страны и побуждают иностранных туристов приезжать в нее. Существенных отличий между продвижением туруслуг на внутреннем и внешнем рынках не существует. Используются одни и те же принципы и методы, но при этом строго усчитываются специфика и национальные особенности различных стран мира.

В маркетинге разнообразие рыночных условий вынуждает производителя приспосабливать свою продукцию и свои методы сбыта к местным условиям. Для одного и того же товара условия рынка в разных странах могут радикально различаться. Экономическая ситуация в разных странах может различаться таким образом, что туруслуги, пользующиеся спросом обширного покупательского сегмента в одной из них, в другой будут затребованы незначительным меньшинством. В международном маркетинге необходимо также учитывать политические риски, связанные со всеми странами, с которыми фирмы связывают свой бизнес..

С появлением новых средств коммуникаций - связи, транспорта, финансовых расчетов время и расстояния сжимаются, становясь все менее заметными, а продукция, произведенная в одной стране, с большим энтузиазмом принимается в других странах.

Туристский рынок – самостоятельная часть более широкого понятия «рынок товаров и услуг», где реализуются услуги и товары для туристов. Спецификой туристского рынка является явное преобладание услуг. Туристские товары и услуги могут быть потреблены только в том случае, если потребитель доставлен в место их производства, а обычные товары и услуги готовы к потреблению тогда, когда произведенная продукция закончит передвижение от места производства к месту потребления.

Другими особенностями  туристских услуг как объектов купли-продажи  являются неравномерность спроса в течение года (например, для отдыха или религиозного туризма), широкий диапазон эластичности спроса на определенные услуги.

Поскольку туристы потребляют услуги и товары в месте временного проживания, то структура их потребления  рассматривается как совокупность обязательных, специфических и дополнительных потребностей.

         В дипломной работе поставлена цель – исследование особенностей стимулирования сбыта туристском бизнесе.

В соответствии с поставленной целью в работе поставлены следующие задачи:

  • рассмотреть особенности  современной рекламы туристского продукта и влияния на неё событий техногенного и природного характера;
  • на примере туристической фирмы исследовать рекламную деятельность предприятия
  • предложить пути повышения эффективности  рекламной деятельности турфирмы.

Объектом в работе выступает стимулирование сбыта.

Предмет исследования – деятельность  ЗАО «АТЛАС» по стимулированию сбыта услуг.

Методологической  и теоретической основой работы послужили труды отечественных и зарубежных ученых, посвященных маркетингу сферы слуг.

В ходе исследования были применены различные методы: а) статистические методы, необходимые для достижения целей исследования и обусловленные наличием информации: сводка, группировка; графический метод; абсолютные, относительные и средние величины; корреляционно-регрессионный анализ, статистические методы прогнозирования; б) методы стратегического анализа: анализ рынка, оценка конкурентоспособности, внутренний анализ качества и т.д.

Структурно работа состоит из введения, трех логически выстроенных глав, в которых 9 параграфов, заключения, списка использованных источников и приложения.

           Новизна работы состоит в том,  что в работе  даются рекомендации по совершенствованию стимулирования деятельности применительно к конкретным проблемам туроператора «АТЛАС».

 

Глава 1. Теоретические  аспекты стимулирования сбыта в  туристических предприятиях

1.1 Особенности современного продвижения турпродукта

 

Современный маркетинг означает больше, чем разработка хорошего товара, установление на него привлекательной цены и доведение  его до потребителей целевого рынка.

Компании  должны также иметь непрерывную коммуникационную связь с существующими и потенциальными клиентами. Поэтому, каждая компания начинает играть роль источника коммуникации и генератора различных средств продвижения товара.3

Современная компания управляет сложной системой маркетинговых связей. Компания имеет коммуникационные отношения со своими посредниками, потребителями и различными представителями общественности.4 Посредники имеют коммуникационные отношения с их потребителями, устанавливают связи друг с другом или непосредственное общение. А каждая группа обеспечивает обратную связь с другой группой.

Программа общих  маркетинговых коммуникаций компании, называемая системой продвижения – промоушен–микс, это комплекс, включающий рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью и персональные продажи для достижения целей маркетинга.

Под личной продажей понимают непосредственный контакт  представителя фирмы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью представления туристского продукта и совершения продажи.5

Поддержка продаж – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

Под пропагандой  чаще всего понимают работу по связям с общественностью, направленную на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между ней и туристским предприятием.

Реклама –  целенаправленная форма коммуникаций, распространяемая определенным источником (рекламодателем) в оплаченное им время  или на оплаченном месте.6

В пределах этих категорий существуют свои персональные инструменты – типы презентаций, показов, специальной рекламы, торговых выставок, ярмарок, литературы, конкурсов, премий и купонов. В то же самое время коммуникационная связь идет и вне этих инструментов продвижения. Вид товара, его цена, форма и цвет упаковки, а также магазины, которые их продают, — все это несет определенную информацию покупателям. И все-таки система продвижения – это основная коммуникационная деятельность компании, составная часть маркетинга – микс, где продвижение товара и цена должны быть скоординированы для большего внимания коммуникационных процессов.

Планирование  и осуществление на туристском предприятии  комплекса коммуникаций предполагает:7

  1. разработку коммуникационной стратегии;
  2. подготовку и проведение конкретных мероприятий по каждому из составляющих элементов комплекса коммуникаций.

Пропаганда в комплексе  маркетинговых коммуникаций

 

Общественные отношения  являются частью коммуникационной деятельности туристского предприятия. Важнейшим  компонентом коммуникационной деятельности туристской фирмы являются связи с общественностью, или «Паблик рилейшнз». Работа по связям с общественностью направлена на изучение складывающегося общественного мнения и формирование доброжелательного отношения к туристскому предприятию и его деятельности со стороны целевых аудиторий и широких масс населения.

Туристская пропаганда, или паблисити, представляет собой использование редакционного, а не платного времени и места во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания реальными или потенциальными клиентами туристского

Для достижения своих  целей туристская пропаганда использует разнообразные средства и приемы. С точки зрения субъектов она может осуществляться по нескольким направлениям, важнейшими из которых являются:8

  • организация связей со средствами массовой информации;
  • связи с целевыми аудиториями;
  • отношения с органами государственной власти.

Современный туризм невозможно представить без  рекламы. Ведь она - 
- самый действенный инструмент в попытках туристского предприятия донести информацию до своих клиентов.

Функционируя  в рамках концепции маркетинга, реклама  является мощном средством воздействия  на потребителя. Однако в результате многочисленных исследований доказано, что только лишь реклама не является гарантией рыночного успеха. Реклама сама по себе, без тесной взаимосвязи с другими элементами комплекса маркетинга, является не только малоэффективной, но и, более того, может привести к отрицательным результатам.

Рекламой принято называть оплаченную форму неличностного представления туристского продукта и формирования спроса на него, а также формирование положительного имиджа туристского предприятия.9

Реклама охватывает большой, географически разбросанный рынок, может многократно повторяться  для одной и той же аудитории, хорошо сочетается и дополняет другие элементы маркетинговых коммуникаций. В отличие от системы public relations рекламная продукция полностью контролируется предприятием рекламодателем и обеспечивает броское и эффективное представление как продуктов или услуг, так и самой фирмы. В то же время реклама не обеспечивает диалог с потенциальным покупателем, не предполагает индивидуального подхода к каждому клиенту, традиционно велика бесполезная аудитория, т.е. те, для кого именно эта реклама не предназначена. Правда, можно уменьшить бесполезную аудиторию за счет правильного выбора средств распространения рекламы, времени ее выхода и других параметров.

Отличительные черты рекламы в  туризме определяются спецификой рекламы и особенностями туристской индустрии и ее товара - туристского продукта. Реклама в туризме характеризуется: 10

1. Неличным характером (информация  поступает к клиенту через  посредника - СМИ, проспекты, каталоги, афиши и т.д.). 2. Односторонней направленностью. Сигналы обратной связи поступают лишь в форме конечного поведения потенциального клиента - приобретения или отказа от туристского продукта.

3. Неопределенностью с точки  зрения измерения эффекта. Обратная  связь в рекламной деятельности  носит вероятностный характер. Факт приобретения туристского продукта зАТЛАСит от большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации.

Информация о работе Теоретические аспекты стимулирования сбыта в туристических предприятиях