Меры по стимулированию сбыта

Содержание 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

                Сегодняшняя динамично развивающаяся экономика приводит к тому, что фирмы и организации вынуждены постоянно эволюционировать, чтобы не остаться за бортом прогресса и бизнеса. Насыщение абсолютно всех рынков товарами в такой мере, что компаниям приходится буквально биться за покупателей, приводит к пониманию исключительной роли сбыта в деятельности фирмы. Продукция или услуга, произведенная фирмой, должна быть оптимальным образом продана: то есть, с учетом всех предпочтений и пожеланий клиентов, и с получением наибольшей выгоды. Поэтому главная задача любого предпринимателя – идеальным образом совместить желания клиентов и собственные производственные возможности.

     Именно  поэтому система сбыта является одной из центральных во всей системе  маркетинга, т.к. именно в процессе сбыта  готовой продукции выясняется, насколько точными и удачными были использованные стратегии по продвижению товара на рынок. И если все оказалось так, как и было задумано, то покупатель обязательно заметит товар и прибыль – конечная цель любой предпринимательской деятельности – не заставит себя ждать.

     Система сбыта товаров – ключевое звено маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя.

     Сбыт  продукции для предприятия важен  по ряду причин: объем сбыта определяет другие показатели предприятия - величину доходов, прибыль, уровень рентабельности. Кроме того, от сбыта зависят производство и материально-техническое обеспечение.

     Таким образом, в процессе сбыта окончательно определяется результат работы предприятия, направленный на расширение объемов деятельности и получение максимальной прибыли. Приспосабливая сбытовую сеть и сервисное обслуживание до и после покупки товаров к запросам покупателей, предприятие-производитель повышает свои шансы в конкурентной борьбе.

1. Понятие, цели и задачи стимулирования сбыта

 

     Стимулирование  сбыта ¾ это использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка.¹

     К ним относятся:

• стимулирование потребителей (распространение образцов, купонов, предложения о возврате денег, упаковки по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации);
• стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров, организация выставок);
• стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы, конференции продавцов).

     Задача  стимулирования сбыта – приближать товар к потребителю. Поэтому отдача от мер стимулирования сбыта более быстрая, чем от рекламы. И если реклама вызывает желание купить, то стимулирование сбыта поощряет покупку.

     Выделяют  три характерных качества, которыми обладают средства стимулирование сбыта:²

     1. Привлекательность и информативность:  привлекают внимание и обычно  содержат информацию, которая может  вывести потребителя на товар.

     2. Побуждение к совершению покупки:  предлагают какую-нибудь льготу, представляющую ценность для потребителя.

     3. Приглашение к совершению покупки:  содержат чёткое предложение  немедленно совершить сделку.

     Существует  три типа целей стимулирования сбыта:

     1. Стратегические: 

• увеличить число потребителей;
• увеличить количество товара, покупаемого каждым потребителем;
• оживить интерес к товару со стороны потребителей;
• выполнить показатели плана продаж.

     2. Специфические:

• избавиться от излишних запасов;
• придать регулярность сбыту сезонного товара;
• оказать противодействие возникшим конкурентам;
• оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой.

     3. Разовые:

• извлечь выгоду из ежегодных событий (Новый год, 8 марта и т.п.);
• воспользоваться отдельной благоприятной возможностью (годовщина фирмы, создание нового магазина и т.д.);
• поддержать рекламную компанию.

     Решив прибегнуть к стимулированию сбыта, фирма должна определить его задачи, отобрать необходимые средства стимулирования, разработать соответствующую программу, организовать ее предварительное опробование  и реализацию, обеспечить контроль за ее ходом и провести оценку результатов.

     Задачи  стимулирования сбыта вытекают из задач  маркетинга товара. Конкретные задачи стимулирования будут различными в  зависимости от типа целевого рынка:³

     Среди задач стимулирования потребителей ¾ поощрение более интенсивного использования товара, покупки его в более крупной расфасовке; побуждение лиц, не пользующихся товаром, опробовать его; привлечение к нему тех, кто покупает марки конкурентов.

     Применительно к розничным торговцам  это ¾ поощрение их включить новый товара в свой ассортимент, торговые скидки за большие объемы продаж, поддержание более высокого уровня запасов товара, подрыв мер стимулирования конкурентов, формирование у розничных торговцев приверженности к марке и ввод товара в новые розничные точки.

     Что же касается собственных продавцов, то это ¾ поощрение их поддержки нового товара, повышение активности в работе с клиентами.

     Более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование продаж. Кратковременность мероприятия  побуждает потребителя быстро воспользоваться преходящей выгодой.

     Согласно  некоторым исследованиям стимулирование сбыта оказывается более эффективным  при использовании его в сочетании  с рекламой, а интенсивное распространение  образцов в совокупности с телерекламой при выведении товара на рынок имеет больший успех, чем одна телереклама.

     По  сравнению с рекламой стимулирование сбыта вызывает более устойчивую и поддающуюся измерению реакцию объема продаж. Хотя на стабильном рынке оно не ведет к привлечению новых покупателей, т.к. поощрения привлекают падких на скидки покупателей. Очевидно, что стимулирование в виде снижения цены не имеет долговременного эффекта.

     Таким образом, арсенал мер, используемых предприятиями для стимулирования продаж, весьма разнообразен.  
 

2.  Меры по стимулированию сбыта 

     Решение задач стимулирования сбыта достигается  с помощью множества разнообразных  мер. При этом учитывается тип рынка, конкретные задачи в сфере стимулирования, существующая конъюнктура, рентабельность каждого из используемых мер. Основные меры по стимулированию сбыта можно объединить в три большие группы:

     1.  Ценовое стимулирование - эффективно в тех случаях, когда цена играет решающую роль при выборе того или иного товара.

     Преимущество  данного приема заключается в  том, что он позволяет заранее точно оценить стоимость операции, быстро организовать ее, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов или внести коррективы в политику цен торгового предприятия.

     Недостатком этого вида стимулирования является то, что он не приводит к созданию круга надежной, постоянной клиентуры.

     Существуют  три вида стимулирования  связанных  с продажной ценой товара: прямое снижение, распространение купонов, снижение цен с отсрочкой получения  скидки.

     Прямое  снижение цен. Безупречно проведенная операция может незамедлительно привести к росту объема продаж, за которым, сразу после ее окончания последует резкое сокращение этого объема. Поэтому последствия снижения цен должны быть тщательно взвешены.

     Существует  три способа прямой скидки:

     1. Скидка в процентах. На упаковке указывается минус число процентов.

     2. Скидка с указанием ее размеров  в денежном выражении (минус  1 тысяча рублей).

     3. Указание новой цены без указания  скидки. Указывается причина новой  цены: новый выпуск продукта; годовщина;  сезонное событие или праздник.

     Купоны  – это сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Купоны либо помещаются на упаковку товара, либо доставляются  на дом, либо распространяются через прессу, либо непосредственно в  магазине. Потребителю, имеющему купон, предоставляется скидка, которая может являть собой определенную сумму денег, процент от цены товара или снижение цены какого-либо другого товара.

     Наиболее  эффективно использование купонов  в момент выпуска нового товара на рынок, когда необходимо побудить потребителя опробовать его, а так же при выпуске зрелого товара, когда его сбыт переживает застой.

     При снижении цен с  отсрочкой получения  скидки снижение цены происходит не в момент покупки, а спустя некоторое время, если покупатель направляет свой купон, дающий право на скидку, по указанному на нем адресу. Возмещение в виде определенной суммы денег выплачивается при предъявлении нескольких доказательств покупки. Применяется в основном для создания круга  постоянных потребителей товара какой-либо марки.

     Преимущества  данного метода в простоте распространения  и проверки результатов, дешевизне, привлекательности для покупателей. Эффективен при борьбе с конкурентами, так как требует большего количества повторных покупок. Хотя проведение требует строгого контроля за присутствием товара на полке во время мероприятия и его изъятием из обращения после его окончания.

     2. Предложение в  натуральной форме можно определить как предложение потребителю дополнительного количества товара без прямой увязки с ценой.

     Образцы - бесплатная передача товара в количестве, не имеющем коммерческой ценности и необходимом только для его опробования и оценки. Это самый эффективный и самый дорогой способ представления нового товара.

     Премии  – это товары, предлагаемые по более низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Сегодня производитель предлагает самые разнообразные премии своим покупателям:⁴