Управление потребительскими предпочтениями в сфере услуг розничной торговли

кандидат экономических  наук Савин, Эрнест Владимирович

 

Введение 

 

ГЛАВА 1 Теоретические основы формирования управленческих воздействий  на предпочтения потребителей в сфере  услуг розничной торговли

 

1.1. Поведение индивидуальных  потребителей как объект управления 

 

1.2. Маркетинговые методы  исследования процесса возникновения  потребительских предпочтений 

 

1.3. Модель управленческих  воздействий на решения покупателей 

 

ГЛАВА 2 Исследование поведения  потребителей в процессе возникновения  потребительских предпочтений

 

2.1. Виды стратегий управления  потребительскими предпочтениями  и направления их реализации 

 

2.2. Анализ отношения покупателей  к предприятию сферы услуг  розничной торговли 

 

2.3. Критерии потребительского  предпочтения к товарам и услугам 

 

ГЛАВА 3 Научно-методические и практические рекомендации по управлению потребительскими предпочтениями в  сфере услуг розничной торговли

 

3.1. Разработка стратегии  управления рыночным выбором  индивидуального потребителя 

 

3.2. Методика исследования  поведения потребителей в процессе  возникновения потребительских  предпочтений 

 

3.3. Оценка эффективности взаимодействия предприятий сферы услуг розничной торговли с потребителями 125 Заключение 138 Библиография

Введение диссертации (часть  автореферата)

На тему "Управление потребительскими предпочтениями в сфере услуг  розничной торговли"

 

Актуальность темы исследования Открытость внутреннего рынка России в настоящее время привела  к появлению на нем не только огромного  количества зарубежных товаров и  услуг, но и крупных розничных  торговых фирм, что значительно усилило  конкуренцию среди предприятий. Эти обстоятельства породили качественно  новую ситуацию на российском рынке. Специфика этой ситуации заключается, прежде всего, в том, что активизировалась борьба за потребителя. Весьма актуальной в сфере торговли стала проблема не только привлечения, но и удержания  выгодных клиентов, т. к. в настоящее  время рыночная эффективность фирм главным образом зависит от степени  их удовлетворения. Данная проблема является качественно новой для российской экономики и требует соответственно активизации научных исследований в этой области.

 

Кроме того, одним из результатов  изменений в экономике России за последние годы является большая  дифференциация в доходах населения. Именно различия в доходах, а также  тесно связанный с ними объем  потребления лежат в основе сегодняшней  социальной стратификации российского  общества. Особый интерес для бизнеса представляют граждане со средним уровнем дохода, т.к. именно эта группа населения задает динамику развития предприятий в тех нишах, которые ориентированы на обслуживание (розничная торговля товарами длительного пользования, туризм, общественное питание, торговля оздоровительными продуктами и косметическими препаратами различного назначения и т.д.). Это обращает интересы ученых и практиков к исследованию механизмов маркетингового управления потребительскими предпочтениями, к разработке наиболее эффективных маркетинговых стратегий, обеспечивающих долгосрочные взаимоотношения предприятий сферы услуг розничной торговли с потребителями, к возможности их использования с целью достижения предприятиями дополнительных конкурентных преимуществ в современных рыночных условиях.

 

Таким образом, необходимость  разработки эффективных маркетинговых  управленческих воздействий на формирование предпочтений потребителей в процессе рыночного выбора в настоящее  время, является одной из актуальных задач для обеспечения сбалансированности между целями удовлетворения нужд потребителей, долгосрочных потребностей общества, длительного и устойчивого положения  торговых предприятий на рынке и  представляет большой научно-практический интерес.

 

Степень изученности проблемы Анализ степени изученности исследуемой  проблемы показывает на недостаточность  теоретических разработок по данной теме в отечественной науке. Зарубежные авторы в своих работах рассматривают  особенности возникновения потребительских  предпочтений с разных позиций. Роберт X. Франк, Р. Белк, Д. Энд-жел, Р. Блэкуэлл, П. Миниард и др. рассматривают эту проблему с точки зрения рационального выбора, М. Холбрук и Э. Хиршман, Г. Саймон, Д. Канеман и А. Тверски - с позиций иррациональных покупательских потребностей, А. Маршалл, П. Самуэльсон, В. Абчук, Роберт X. Франк, Г. Фоксол, Р. Голдсмит, С. Браун, А. Маслоу, Д. Хокинс, К. Кони подходят к рассмотрению этой проблемы с позиций макроэкономических процессов.

 

Монографии, учебные пособия  отечественных ученых, касающиеся маркетинга в целом и, рассматриваемой области, в частности, таких как: О. Андреева, И. Алешина, В. Абчук, Г. Багиев, Н. Ващекин, В. Ильин, И. Красюк, И. Крылов, Н. Перекалина, Е. Песоцкая, А. Романов, Б. Соловьев, Э. Уткин, В. Хруцкий, В. Шувалов, свидетельствует о повышении значения исследования потребителей и механизма возникновения потребительских предпочтений.

 

Однако знания в этой области  имеют фрагментарный характер, а  пособия не учитывают особенности  современного российского общества, т. к. в большой степени дублируют  зарубежный подход. Следует также  отметить, что многие работы чаще носят  теоретический, а не прикладной характер. Однако уже сейчас появилась необходимость  использования различных маркетинговых  инструментов для решения реально  возникающих рыночных проблем, одной  из которых является снижение потенциала роста самих предприятий в  сфере торговли из-за обострившейся  конкуренции. В этих условиях предприятия  могут добиться успеха только путем  переноса акцентов на изучение поведения  потребителей, выявляя закономерности в возникновении потребительских  предпочтений и используя это  в своей повседневной деятельности. Актуальность и недостаточная разработанность  указанных выше направлений послужили  основанием для выбора темы диссертации, определили ее цель и задачи.

 

Цель и задачи исследования. Основной целью диссертационной  работы является разработка и обоснование  научно-методических рекомендаций по применению стратегий маркетингового управления потребительскими предпочтениями и практических рекомендаций по оценке эффективности их использования  в сфере услуг розничной торговли.

 

В рамках поставленной цели в диссертации решаются следующие  задачи:

 

• осуществить анализ причин возникновения потребительских  предпочтений покупателей с точки  зрения возможности и способов управления ими, а также их влияния на содержание стратегических и тактических маркетинговых  решений;

 

• проанализировать маркетинговые  методы исследования процесса возникновения потребительских предпочтений индивидуальных потребителей к товару, услуге и к предприятию, определить возможность применения этих методов в сфере розничной торговли;

 

• на основе исследования сути маркетингового управления процессом  принятия решения о покупке описать  модель управленческих воздействий  на предпочтения покупателей, выделив  особенности маркетингового управления, его задачи на каждом этапе и приоритетные направления изучения потребителей;

 

• выявить особенности  отношения покупателей к предприятию  сферы услуг розничной торговли, определить критерии потребительского предпочтения к товарам, услугам  и предприятиям;

 

• разработать научно-методические и практические рекомендации по управлению потребительскими предпочтениями в  сфере услуг розничной торговли, в том числе: по стратегии управления рыночным выбором индивидуального  потребителя; по исследованию поведения  потребителей в процессе возникновения  потребительских предпочтений, по оценке эффективности взаимодействия предприятий  розничной торговли с потребителями.

 

Объектом исследования являются предприятия сферы услуг розничной  торговли г. Москвы и Московской области и их потребители.

 

Предмет диссертационного исследования — совокупность социально-экономических  и организационных отношений, складывающихся в процессе маркетингового управления предпочтениями потребителей в процессе рыночного выбора.

 

Теоретическую и методическую основу исследования составили труды  зарубежных и отечественных ученых и практиков, материалы научных  конференций, статьи в научных сборниках  и периодической печати по проблемам  теории поведения потребителей, вопросам маркетинговых исследований механизма  возникновения потребительских  предпочтений при принятии решения  о покупке и факторов, влияющих на этот процесс, возможностям использования  полученных результатов. Так как  наука о поведении потребителей возникла на стыке экономики, психологии, маркетинга и многих других отраслей знаний, работа над настоящим исследованием  потребовала использования соответствующей  этим направлениям научной литературы.

 

В диссертации применялись  методы экономического и статистического  анализа, количественного и качественного  изучения, а также принципы системного подхода. Автором использованы для  обоснования основных положений  диссертации как экспертные методы получения и обработки информации, так и методы, заимствованные из разных областей знаний (экономическая  теория, психология, социология и др.).

 

Информационную базу исследования составили официальные нормативные  документы, статистические данные Государственного комитета Российской Федерации по статистике, результаты маркетинговых исследований таких организаций, как «Российское  общественное мнение и исследования рынка», «Всероссийский Центр Изучения Общественного мнения», аналитической  группы «Эксперт МА», Центра Аналитических  Исследований «Социум» и других.

 

Кроме этого автор использовал  данные собственных маркетинговых  исследований потребителей, анализа  статистической информации, опросов, анкетирования, изучения рекламных и коммерческих информационных сообщений в периодической  печати.

 

Научная новизна результатов, полученных в диссертации состоит в следующем:

 

1. Систематизированы различные подходы к формированию представления о потребителях, к моделированию поведения потребителей, определяющего возможность и содержание процессов стратегического и тактического управления ими: бихевиористский, основанный на полном отрицания суверенитета потребителя, модернистский, основанный на признании приоритета его индивидуальности, постмодернистский, ставящий под сомнение возможность управления потребителем из-за иррациональности его поведения.

 

2. Выявлены особенности  отношения покупателей к предприятию  сферы услуг розничной торговли, определены критерии потребительского  предпочтения к товарам и услугам.  Предложена обобщенная модель  управления процессом принятия  индивидуальными потребителями  решения о покупке товаров/услуг,  а так же формированием их  потребительских предпочтений.

 

3. Дополнены и адаптированы  к специфике сферы услуг розничной торговли методики маркетингового исследования процесса возникновения потребительских предпочтений к товарам и услугам, а также к самому предприятию, предоставляющие информацию для разработки стратегий управленческого воздействия на поведение покупателей и оценки их эффективности в российских условиях/

 

4. Разработаны научно-методические  рекомендации по управлению потребительскими  предпочтениями в сфере услуг  розничной торговли, в том числе  обоснован выбор стратегий управления  потребительскими предпочтениями  и поиска их наиболее эффективных  комбинаций на основе анализа  решений покупателей с точки  зрения их желательности для  предприятия, а также соответствия  маркетинговых действий предприятия  этим решениям.

 

5. Предложены практические  рекомендации по определению  системы показателей эффективности взаимодействия предприятий розничной торговли с потребителями, а также методы их измерения.

 

Практическая значимость работы заключается в том, что  результаты исследования, составляющие его новизну, доведены до конкретных методических и практических рекомендаций по использованию предприятиями  розничной торговли маркетинговых  методов управления потребительскими предпочтениями, позволяющие повысить эффективность их взаимодействия. Методики, рекомендации, изложенные в диссертационной  работе, использованы в деятельности предприятия КП «Родник здоровья», туристской фирмы «Магазин горящих  путевок» и других предприятий. Ряд  положений диссертации могут  быть использованы в учебном процессе при подготовке и переподготовке соответствующих специалистов.

 

Апробация работы. Основные положения и выводы диссертации  содержатся в ряде сообщений на научно- практических и методических конференциях Московского государственного университета Сервиса в 2003-2004 годах (г. Москва); семинаре кафедры «Менеджмент организаций сферы сервиса».(2005г.) Разработанные в диссертации теоретические и методологические положения используются автором в процессе подготовки учебного материала по дисциплинам «Маркетинг предпочтений» для студентов ГОУ ВПО «Московский государственный университет сервиса».

Заключение диссертации 

по теме "Экономика и  управление народным хозяйством (по отраслям и сферам деятельности в т.ч.: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация  и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика  труда; экономика народонаселения  и демография; экономика природопользования; землеустройство и др.)", Савин, Эрнест Владимирович

 

Результаты исследования поведения покупателей в процессе выбора оздоровительных продуктов  КП «Родник здоровья» показали, что  методы его проведения должны основываться на анализе информации, характеризующей  поведение потребителей на каждом этапе  процесса принятия решения о покупке.

 

Методической основой  разработки и оценки эффективности  стратегий управления потребительскими предпочтениями является такое направление  маркетинговых исследований, как  исследование отношения потребителей к предприятию, необходимость которого объясняется тем, что отношение  непосредственно воздействует на решение  о покупке, а они в свою очередь  непосредственно влияют на отношение. Все методы исследования отношения  направлены на сбор и анализ информации о мнениях, чувствах, значимости объекта  оценки, а также о покупательских намерениях.