Управление потребительскими предпочтениями в сфере услуг розничной торговли

 

Анализ этих методов показал, что наибольший интерес для разработки стратегий управления представляют многофакторные модели изучения отношения. Результаты маркетингового исследования отношения потребителей к предприятию, выполненного по предлагаемой в диссертации  методике, могут использоваться для  определения конкурентных преимуществ  и упущенных возможностей предприятия, разработки и оценки эффективности  маркетинговых мероприятий прежде, чем они будут осуществлены.

 

План маркетингового исследования, предложенный в диссертации и  апробированный в сфере розничной  торговли, дает возможность создать  информационно-аналитическую базу для разработки эффективных стратегий  управления поведением покупателей  в процессе рыночного выбора, (табл. 4), позволяет осуществить измерение  отношения потребителей к любому предприятию сферы услуг и  подтверждает возможность использования  многофакторных методов, основанных на применении современных компьютерных технологий и анализе первичной  маркетинговой информации, полученной с помощью методов анкетирования.

 

Результаты маркетинговых  исследований поведения потребителей в процессе принятия решения о  покупке и их отношения к деятельности предприятия, выполненных по предлагаемым методикам, могут использоваться для  разработки эффективных стратегий  маркетинга, позволяющих предприятиям формировать длительные взаимоотношения  со своими потребителями.

 

5.Анализ сути поведения  потребителей в процессе возникновения  потребительских предпочтений показал,  что главной управленческой проблемой  влияния на него является выбор  и комбинирование таких стратегий,  которые позволяют либо поддержать  желаемое фирмой поведение потребителей, либо изменить его таким образом,  чтобы оно вело к удовлетворяемому  предприятие результату.

 

Исследования доказывают, что решить эту проблему можно  с помощью выбора стратегий управления потребительскими предпочтениями, основанной на анализе решений покупателей  с точки зрения их желательности  для предприятия, также соответствия маркетинговых управленческих действий предприятия (товар, цена, сбыт и коммуникационная политика) процессу принятия потребителями  решения о покупке.

 

Понимая, как ведет себя потребитель на каждом этапе процесса принятия решения о покупке товара/услуги, предприятие может выбрать такой  набор стратегий, который позволит либо поддержать желаемое фирмой поведение  потребителей, либо изменить его таким  образом, чтобы оно вело к удовлетворяемому предприятие результату, а так  как решения потребителей на каждом этапе могут быть разные, автором  рассмотрены возможные стратегии  влияния применительно к каждому из них. В основу стратегии подкрепления для конкретного сегмента потребителей должен быть положен подход, основанный на материальном и моральном вознаграждении с целью повышения вероятности осуществления ими в будущем желаемого поведения. Стратегия подавления предполагает блокировку осознания потребности в товарах конкурентов и создание мотивации для осуществления желательных действий. Если потребность не осознается, то имеет смысл использовать стратегию побуждения, устраняющую организационные, социально-экономические, временные и территориальные ограничения, препятствующие осознанию потребности в товарах/услугах предприятия.

 

Стратегия влияния на информационный поиск должна быть направлена на включение  потребителями марки предприятия  в истребованный набор вариантов.

 

Влияние на потребительский  выбор может быть оказано путем:

 

• изменения воспринимаемых значений атрибутов объекта выбора;

 

• изменения относительной  значимости атрибутов;

 

• изменения минимума требований по атрибуту;

 

• изменения используемого  правила решения.

 

Понимание того, какое правило  ведет к выбору фирмы, помогает ей поддерживать использование потребителями  данного правила.

 

Влияние на потребительское  поведение на стадии покупки предполагает знание и использование таких  факторов, как намерения покупать, а также внешних влияний и  индивидуальных различий потребителей.

 

Процесс оценки покупки имеет  в настоящее время большое  значение, так как знание и управление этим процессом позволяет не только удовлетворить потребителя, но и  удержать его.

 

Сделан вывод, что результативность использования выбора стратегий  управления потребительскими предпочтениями зависит не только от способов маркетингового воздействия на каждом его этапе, но и от реакции потребителей на них. Анализ процесса управления поведением покупателей показал, что он продуцирует  реакции трех категорий: познавательную, эмоциональную и поведенческую.

 

Как показали результаты исследований, выбор стратегий влияния на потребителей в процессе рыночного выбора, требует  предварительной оценки выгодности потребителей для предприятия. Такими критериями могут быть: уровень дохода потребителей, численность сегмента, то, как потребители воспринимают ценностные характеристики товаров предприятия, степень их удовлетворенности и др. Предложенная в диссертации стратегии управления потребительскими предпочтениями и поиска их комбинаций дает возможность повысить научную обоснованность и эффективность применяемых стратегических решений и основных направлений их реализации в сфере торговли.

 

6. Для оценки эффективности  взаимодействия предприятия со  своими потребителями необходима  четкая система показателей этих  реакций и методов их измерения.  Как показали исследования, такими  показателями являются: имидж, продажи  и удовлетворенность покупателей.  Выбор этих показателей определяется  тем, что каждый из них характеризует  определенную степень готовности  потребителя совершить покупку  и будущее его поведение. 

 

Для оценки имиджа предприятия  могут использовать метод построения карт восприятия, основанный на измерении  отношения потребителей к важнейшим  для них атрибутам их деятельности. Предложенный автором с помощью  построения карт восприятия анализ позиции  туристской фирмы «Магазин горящих  путевок» по отношению к конкурентам  и «идеальной» фирме, позволил лучше  понять сложившийся у потребителей имидж фирмы, увидеть конкурентные и мнимые преимущества и в соответствии с этим внести изменения в стратегию  маркетингового влияния на покупателей.

 

Измерение отношения потребителей к предприятию дает возможность  оценить не только его имидж, но и  степень удовлетворенности потребителей его товарами и услугами. Результаты исследования доказывают, что метод  оценки удовлетворенности потребителей способен указать на проблематичные аспекты работы предприятия и  обеспечить высшее руководство стратегической информацией для принятия решения  в контексте управления поведением покупателей.

 

Измерение таких показателей  поведенческой реакции, как объем  покупок, доля рынка, уровни, проникновения, эксклюзивности, интенсивности, полученная/упущенная  прибыль из-за привлечения/потери потребителей, позволяет связать цели маркетинга фирмы через покупательское поведение  с целями бизнеса (объемом продаж). Это повышает обоснованность маркетинговых  управленческих воздействий на решения  потребителей. Предлагаемая автором  система показателей реакции  потребителей на управленческие воздействия  предприятия на каждом этапе процесса принятия решения о покупке, а  также методы их оценки могут применяться  для разработки наиболее эффективных  стратегий управления потребительскими предпочтениями любыми предприятиями  розничной торговли с учетом специфики  реализуемого товара.

 

Таким образом, разработанные  в диссертации методики и научно-практические рекомендации по их использованию в  сфере розничной торговли направлены на достижение конкретных результатов  маркетинговой деятельности и на решение проблемы адаптации предприятий  к требованиям индивидуальных потребителей и механизму возникновения потребительских  предпочтений. От эффективного решения  данной проблемы зависит обеспечение  сбалансированности интересов в  процессе взаимодействия предприятия, потребителей и окружающей маркетинговой  среды, а, следовательно, повышение  конкурентоспособности предприятий  розничной торговли.

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 

 

Г, В условиях конкуренции  понимание потребителей с целью  управления их потребительскими предпочтениями при покупке товаров/услуг - это  уже не вопрос выбора, а абсолютная необходимость для выживания  торговых предприятий. Именно превосходство  в управлении взаимоотношениями  с потребителями позволит им сформировать дополнительные конкурентные преимущества в условиях современного рынка.

 

Выявление сути поведения  покупателей позволило сделать  вывод, что разное представление  о потребителях и их поведении  определяет и различные подходы  к управлению ими: от полного отрицания  суверенитета потребителя (бихевиоризм) до признания приоритета его индивидуальности (модернизм), а так же постмодернизм, который ставит под сомнение возможность  управления потребителем из-за иррациональности его поведения.

 

Отмечается, что бихевиористы связывают управление поведением потребителя с изучением поведенческих реакций на определенные стимулы. Согласно бихевиористскому подходу, каждому стимулу (инструменту маркетинга) соответствует своя определенная реакция. Сторонники этого подхода допускают возможность манипулирования потребительским поведением, т. к. рассматривают потребителя как пассивный объект воздействия, имея при этом односторонне-выгодные цели.

 

Чтобы исключить это, необходимо соблюдать социальную законность и  этическую чуткость как один из принципов  работы с потребителем. Концепция  социально-ответственного маркетинга, в основу которой положен указанный  принцип управления поведением потребителя, его потребительскими предпочтениями сегодня признана во всех развитых странах.

 

Модернизм (логический позитивизм) признает мотивационный и потребностный приоритет человека при осуществлении рыночного выбора, при этом его поведение предсказуемо тогда, когда маркетинговые стимулы отвечают его запросам. Сторонники модернистского видения потребителей представляют их «как рациональных, планирующих, организованных и, вероятно, лояльных». Это определяет ту двоякую цель, которую преследует модернизм: понять и предсказать поведение потребителя; выявить причинно-следственные связи, которые управляют убеждением и/или просвещением потребителя, что предполагает возможность влиять на него.

 

Автор отмечает, что в настоящее  время взгляд на потребительское  поведение значительно расширился, с появлением работ М. Холбрука и Э. Хиршмана возникло новое направление, получившее название постмодерна. Постмодернизм смотрит на потребителей, «как на иррациональных, непоследовательных, противоречивых». Он концентрирует усилия на том, чтобы понять, как мыслит и ведет себя человек в роли потребителя.

 

Сторонники данного подхода  считают, что объяснение человеческого  поведения нельзя свести к узко очерченной и упрощенной модели, т. к. оно является результатом взаимодействий человека с окружающим миром, при этом каждый потребительский опыт уникален. Сделан вывод, что положительным моментом постмодерна можно считать более  широкий взгляд на все проблемы, а также учет требования индивидуализации подходов к решению любых задач. Однако это в значительной степени  затрудняет понимание широкого круга  потребителей и возможность управлять  их поведением.

 

В диссертационной работе основное внимание было уделено позитивистскому  подходу, которого придерживается большинство  предприятий при разработке стратегий  влияния на потребителей. В этой связи автор отмечает, что в  основе управления поведением покупателя лежит его моделирование, позволяющее  получить ответы на основные вопросы: почему покупатель ведет себя в этой ситуации так, а в другой - по-иному? какие факторы доминируют в механизме  принятия решения о первой или  повторной покупке или отказе от нее?

 

Проведенный автором анализ различных подходов к объяснению поведения потребителей, с учетом эволюции взглядов на него: от акцента  на рациональном выборе к концентрации внимания на иррациональных покупательских нуждах, позволил сделать следующие  выводы:

 

1. Наиболее эффективным  для управления поведением покупателей  является углубленное сегментирование  по выгодам, так как это дает  предприятию возможность не только  объяснить и предвидеть различия  в предпочтениях и поведении  в процессе рыночного выбора, но и более четко дифференцировать  на этой основе свое предложение  с целью более эффективного  взаимодействия с покупателями.

 

2. Успех позиционирования  зависит от понимания внутреннего  состояния потребителя, находящегося  под влиянием внешних (социальных, экономических, культурными др.) факторов.

 

3. Успешное позиционирование  достигается с помощью технологий  брэндинга, которые осуществляются с целью создания положительных долгосрочных взаимоотношений с потребителями и носят непрерывный характер в силу изменчивости их поведения. Модель позволяет не упустить из виду эти изменения.

 

Таким образом, специфика  поведения покупателей определяет особенности стратегических процедур, которые далее находят свое выражение  в методах тактического маркетинга, с помощью которых предприятие  воздействует на потребителей с целью  принятия ими решения о покупке  и формирования потребительских  предпочтений.

 

2. В диссертации рассматривается  множество маркетинговых приемов,  с помощью которых предприятия  могут привлечь и удержать  потребителей. При этом, для того  чтобы учесть все особенности  маркетинговых задач и действий  на каждом этапе процесса принятия  решения о покупке и формирования  потребительских предпочтений, автор  предлагает их систематизировать.  Изучение сути маркетингового  управления поведением покупателей  позволило разработать модель, которая  определяет цель и содержание  этого процесса.

 

Согласно этой модели основной целью маркетингового управления потребительскими предпочтениями покупателей является обеспечение удовлетворения взаимных интересов предприятия и потребителей в рамках имеющихся у них ресурсов.

 

Как показали результаты исследований, достижение указанной цели требует, с одной стороны адаптации  деятельности предприятия к поведению  потребителя в процессе рыночного  выбора, с другой стороны, изменения  этого поведения. Это находит  отражение в маркетинговых задачах  и действиях предприятия на основных стадиях процесса принятия решения  о покупке. При этом, решая вопрос о выборе управленческих воздействий на предпочтения покупателей, предприятия должны учесть то, что реакции на них будут продуцировать определенный имидж предприятия (положительный или отрицательный), продажи (или их отсутствие) и некоторый уровень потребительской удовлетворенности/неудовлетворенности купивших товар/услугу, которые определяют удовлетворенность всех сторон в процессе взаимодействия и долгосрочный успех предприятия на рынке.