Применение модели «продукт-рынок» при разработке товарной стратегии

">     Метод потребительского комплекса.

     Более прогрессивным методом формирования ассортимента товаров в розничной  торговле считается метод потребительского комплекса. В его основе лежит  принцип комплексного удовлетворения спроса. При этом он ориентирован на более полное удовлетворение   определенных   потребностей,   обеспечение экономия времени покупателей, облегчается выбор товаров и услуг, способствует совершению импульсивных покупок.

     Рассмотренные выше методы формирования ассортимента имеют как положительные характеристики, так и недостатки. Однако метод ассортиментного  перечня,  безусловно,   имеет больше «минусов» по сравнению со вторым методом. Однако, влияние объективных недостатков помогает грамотная работа коммерческого аппарата предприятия в области ассортиментной политики.

     Формирование  ассортимента предприятий розничной  торговли требует специальных знаний в области коммерции, экономки, маркетинга. Это обусловлено принципами этой работы, среди которых ориентация на запросы конкретных групп потребителей и обеспечение рентабельной работы предприятия:

     Если  коммерсант надеется добиться успехов  на розничном рынке, то он обязан отслеживать  все изменения, происходящие на нем, и своевременно на них реагировать. При формировании ассортимента это  означает, что однажды сформированная модель ассортимента не дает гарантий рентабельной работы, так как обстановка на рынке очень динамична и требует ответной адекватной реакции. Изменяются экономическая ситуация, социальная и демографическая обстановка, денежные доходы потребителей. Соответственно изменяются потребительские запросы. Эти изменения и должны стать, прежде всего, объектом внимания коммерсанта.

     Формируя  конкурентоспособную ассортиментную модель, коммерческая служба учитывает  потенциальные возможности своего предприятия, возможности поставщиков, стратегии конкурентов и другие важные факторы.

     Конкурентоспособный ассортимент — это ассортимент, который удовлетворяет условиям, рассматриваемым ниже.

     Рентабельность  ассортимента.

     Каждая  товарная позиция по возможности  должна быть рентабельной, т.е. размер торговой надбавки на товар должен перекрывать его издержкоемкость.

     При необходимости включения в ассортимент  многих социально значимых товаров, торговые надбавки на которые ограничены, следует убытки от их реализации перекрывать включением в ассортимент высокорентабельных товаров. Кроме того, коммерсант должен постоянно стремиться к ускорению оборачиваемости товаров. В этом случае увеличение скорости реализации нерентабельных или низкорентабельных товаров может обеспечить получение некоторой прибыли за счет снижения затрат на их хранение и реализацию.

     Широта  и глубина ассортимента должны соответствовать  принятой ассортиментной политике, которая  ориентирована на требования конкретного  сегмента (сегментов) рынка.

     Широкий ассортимент позволяет ориентироваться на различные требования потребителей и стимулировать совершение покупок в одном месте. Вместе с тем он требует вложения дополнительных ресурсов в различные товарные группы и подгруппы. Глубокий ассортимент может удовлетворять потребности различных покупательских сегментов по одному товару; максимально использовать торговые площади; препятствовать появлению конкурентов; предлагать диапазон цен. Однако он увеличивает расходы на поддержание запасов и может затруднять сопоставление и выбор товара.

     Рекомендуется формировать сопоставимый ассортимент  исходя из соотношений между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности групп потребителей, источников товароснабжения и диапазона цен. Он позволяет предприятию создавать прочный имидж и обеспечивать стабильные отношения с поставщиками. Однако чрезмерная ограниченность ассортимента может сделать предприятие уязвимым по отношению к внешней среде, колебаниям в поставках, конкурентам. Поэтому говорят о формировании ассортимента оптимальной широты и глубины с учетом всех существующих факторов.

     Одни  предприятия торгуют узким по широте и мелким по глубине ассортиментом. При этом реализуются исключительно  ходовые, популярные и быстрооборачивземые  товары. Такая политика позволяет оптимизировать вложения денежных средств в товарные запасы, ускорив их оборачиваемость, Другие коммерсанты привлекают в свой магазин покупателей именно возможностью Широкого выбора товаров и возможностью совершения всех покупок «под одной крышей». В каждом конкретном случае решения о широте и глубине ассортимента принимаются в строгом соответствии с выбранной стратегией коммерческой деятельности предприятия на розничном рынке.

     Каждый  включенный в ассортимент товар  должен быть привлекательным для потребителя и его образ формируется из следующих слагаемых: товар, упаковка, маркировка, цена, сервис, услуги.

     Упаковка  является важным средством коммуникации с потребителем. Она демонстрирует  марку, указывает состав и направления, отражает образ марки и демонстрирует товар, выделяет его через дизайн, цвет, форму и материал. Привлекательным для потребителя является использование при обслуживании покупателей фирменной бесплатной упаковки.

     Маркировка  — это текст, условные обозначения  и рисунки на упаковке и (или) товаре.

     Использование теории жизненного цикла товаров  при формировании ассортимента

     Современная ассортиментная политика предприятий  требует! включения в ассортиментную модель магазина товаров, находящихся на разных стадиях жизненного цикла. Такой подход позволяет гарантировать предприятию относительно устойчивые объемы продаж и стабильное положение на рынке.

     Для определения такого оптимального набора отсутствуют; единые рекомендации. Но известно, что при этом важно соотношение данных групп и их доли на рынке. Практика показала, что основная группа (А) товаров составляет, как правило, 70—85 % всех товаров в ассортименте магазина.

     А — основная группа товаров, которая  обеспечивает наибольшую долю оборота, находится в стадии роста;

     Б —сопутствующие (поддерживающие), стабилизирующие выручку от продаж и находящиеся в стадии зрелости;

     В —стратегические товары, на которые  ставка делается в будущем, в перспективе;

     Г — тактические товары, которые  стимулируют продажу основной группы и находятся в стадии роста и зрелости;

     Д — товары, на которые снизился спрос  и эта тенденция сохраняется.

     Исследования, показали» что практически невозможно точно определить этап жизненного цикла  товара и четыре основные фазы не разделяются  на четкие этапы. Поэтому можно говорить об этапах относительно конкретно анализируемых показателей. Среди них могут быть показатели динамики продаж, товарооборачиваемости.

     Коммерсант  должен быть особенно осторожен в  период ввода в ассортимент нового, неизвестного потребителю товара, так как его жизненный цикл может закончиться на этапе ввода. Поэтому делаются пробные закупки малых партий. Если же замечена устойчивая тенденция роста продаж, то закупки этого товара можно увеличить до максимума, сопровождая продажи соответствующей рекламой. Этап зрелости характеризуется стабилизацией объемов продаж, конкуренция достигает максимума. На этом этапе следует использовать весь арсенал средств стимулирования продаж, включая ценовые методы. На этапе спада товар должен выводиться из ассортимента и заменяться новым либо модифицированным. При этом эффективным является значительное снижение цен на данные товары с соответствующим информированием о их доступности потребителей.

     При поддержании ассортимента товаров  в соответствии со спросом населения  важную роль играют полнота и стабильность ассортимента товаров в магазине. Контроль за полнотой и стабильностью ассортимента может осуществляться как на уровне самого предприятия, так и вышестоящими контролирующими органами и организациями, имеющими на это право.

     Коэффициенты  полноты и устойчивости ассортимента можно рассчитывать как по всему  товарному ассортименту, так и  по отдельным товарным группам, разновидностям или потребительским комплексам. Чем ближе эти показатели к единице, тем полнее и устойчивее ассортимент магазина. Это свидетельствует также о хорошей организации товароснабжения магазина, оптимизации товарных запасов. Кроме того, полнота и стабильность ассортимента товаров магазина являются важными составляющими культуры торговли.

     Для каждого товара, включенного в ассортимент должна быть разработана стратегия его реализации, которая предполагает:

     • определение объемов и цен  реализации;

     • выбор методов продажи;

     • подбор средств стимулирования и  рекламы;

     • определение перечня услуг, сервисного обслуживания.

     С учетом вышеотмеченных подходов и принципов  может быть сформирована ассортиментная модель, отвечающая новой концепции  управления ассортиментом в розничной  торговле.

      Заключение

 

     Процессы, проходящие на предприятии и связанные  с разработкой и внедрением в  производство новых товаров, являются неотъемлемой составной частью деятельности любой уважающей себя фирмы или  предприятия. Разработка новых товаров  является далеко не первым и не последним явлением в процессе инновационной деятельности предприятия. В этом ряду стоят так же процессы, связанные с генерацией новой идеи, разработкой концепции товара, и вплоть до проведения экономических расчётов цены и возможной прибыли от выпуска данного товара.

     Что касается организации процесса разработки нового товара, необходимо отметить, что  важно иметь организационную  структуру и штат сотрудников, восприимчивые  к новым идеям. Это необходимо для того, чтобы упорядочить процесс создания новых товаров, обеспечив его наибольшую эффективность, и способствовать тем самым предпринимательскому подходу к проблемам.

     Сам же непосредственно процесс разработки нового товара включает в себя массу  подэтапов, без реализации которой  невозможно эффективное последующее внедрение разработанного нового товара. Разновидности способов проведения разработки товара имеют как преимущества, так и недостатки, поэтому предприятие должно выбирать для себя подходящий способ самостоятельно, сообразно своим целям, задачам и возможностям.

     Необходимо  так же отметить, что, несмотря на декларируемое  благоприятствование инновационному процессу, в Украине так и не создан эффективный механизм такого благоприятствования. Поэтому инновационная  деятельность остаётся достаточно сложным для любого предприятия делом, хотя это и не опровергает необходимость такого процесса.

 

       Литература

 

      1. Акулич И.Л., Демченко Е.В. Основы  маркетинга. Мн.: Высшая школа, 1999.

      2. Акулич И. Л. Товарная политика. Мн.: БГЭУ, 1998.

     3. Долинская М.Г., Соловьёв И.А. Маркетинг  и конкурентоспособность промышленной продукции, М.; Издательство стандартов, 1999.

      4. Дурович А.П. Товар в маркетинговой  деятельности. Мн.: БГЭУ.

      5. Золотогоров В. Г. Организация  и планирование производства. Практическое пособие - Мн.: ФУАинформ, 2001. – 528 с.

      6. Звездкина О,Г, Маркетинговая  товарная политика. М.; ИВЦ Маркетинг, 2003.

      7. Ильин А. И., Синица Л. М. Планирование  на предприятии: Учебное пособие.  В 2-х частях. – Мн.: ООО «Новое  знание», 2000. – 728 с.

      8. Котлер Ф. Основы маркетинга. –  М.: Прогресс, 2000. – 736 с.

      9. КарпекоО.И. Планирование производственного  ассортимента продукции. Мн.: БГЭУ, 2001.

      10. Матюшевская В.Г.. Дурович А.П.  Товарная политика в маркетинговой  деятельности, Мн.; Академия Управления, 2004,

      11. Маркетинг / Под редакцией А.Н.  Романова. М.: Банки и биржи, КШИТИ, 2003.