Применение модели «продукт-рынок» при разработке товарной стратегии

     Выделяются  также главные технические параметры, которые наиболее востребованы потребителем. Выделение этих параметров осуществляется по результатам проведённых исследований потребителя;

     4. Определяем веса (значимости) параметров  товара для потребителя. Используется  процентное отношение или балловый  метод. Вес определяется на  основе экспертных оценок;

     5. Определение индивидуального параметрического  индекса по техническим параметрам. Товар эталон это тот товар, который пользуется максимальным спросом у потребителя;

     6. Определяем интегральный параметрический  индекс по экономическим параметрам;

     7. Сравниваем цену потребления анализируемого товара и цену потребления товара – эталона;

     8. Определяем коэффициент конкурентоспособности.  Если коэффициент конкурентоспособности  К>=1, то товар конкурентоспособен; если К<1, то товар неконкурентоспособен, следовательно требуется система мер по повышению конкурентоспособности;

     9. Рекомендации по повышению конкурентоспособности:

     -улучшение  качественных, технических характеристик  товара;

     -уменьшение  расходов по эксплуатации товара;

     -сокращение  сроков поставок товара потребителю;

     -улучшение  дизайна товара;

     -совершенствование  упаковки, наличие на ней товарного  знака;

     -соответствие  товара потребностям НТП;

     -соответствие  товара экологическим требованиям,  международным и национальным  стандартам

     Качество  является одним из важнейших элементов конкурентоспособности товара.  Не случайно в странах с развитой рыночной экономикой серьёзное внимание уделяется качеству.

     Покупатель  приобретает различные товары и  услуги, чтобы удовлетворить свои конкретные нужды и потребности. При этом он предпочитает покупать те товары, качество которых не вызывает особых сомнений. Нередко такой гарантией для покупателя является товарный знак, который ему знаком и очень может быть, что товары с таким знаком он уже покупал.

     Товарный  знак — это любое название, знак, символ, рисунок или их комбинация, используемые для обозначения товаров фирмы и отличающие их от товаров конкурентов. Товарным знаком может быть :

     1). Фирменное имя - слово, набор  букв, которые могут быть произнесены;

     2). Фирменный знак - символ, рисунок, отличительный цвет или обозначение;

     3). Торговый образ - персонифицированная  торговая марка;

     4).Торговый  знак - это фирменное имя, фирменный  знак, торговый образ или их  сочетание;

     Однако  все эти обозначения, не обеспеченные юридической защитой, являются лишь маркетинговыми символами. Юридическая зашита этих знаков в Республике Беларусь обеспечивается законом "О товарных знаках и знаках обслуживания" от 05.02.1993 года.

     Основные  требования к товарному знаку: индивидуальность, простота, узнаваемость, привлекательность для потребителя, охраноспособность. Правила применения товарного знака:

     товарный  знак должен быть всегда выделен «», принят определённый тип выделения в тексте и необходимо придерживаться его постоянно; при первом применении товарный знак в любом тексте необходимо снабдить его примечанием;

     -    желательно использовать предупредительную  маркировку, характеризующую степень защищённости товарного знака;

     -    товарный знак используется только  в том виде, в котором зарегистрирован;

     -    товарный знак не склоняется  и нельзя использовать его  во множественном числе, если  он зарегистрирован в единственном;

     Регистрация товарного знака осуществляется в Государственном патентном  ведомстве Республики Беларусь при  Совете Министров Республики Беларусь. Для регистрации товарного знак в патентное ведомство подаётся заявление, которое должно быть рассмотрено в течении одного месяца. Затем производиться регистрация товарного знака "Государственном реестре товарных знаков", а его владельцу выдаётся свидетельство о регистрации товарного знака.

     Зарегистрированный  товарный знак действует в течении 10 лет с даты поступления заявки. После истечении срока регистрацию товарного знака можно продлить.

     Сведения  о регистрации товарных знаков публикуются в официальном бюлютне.

     Юридические лица и граждане Республики Беларусь могут зарегистрировать товарный знак и в другой стране, сделав его международным.

     Правовая  охрана товарного знака может  быть обеспечена как внутри государства, так и в зарубежных странах. В соответствии с существующими международными правилами фирмы, осуществляющие свою предпринимательскую деятельность на внешнем рынке, должны зарегистрировать свои товарные знаки во всех странах, где они такую деятельность проводят. Правовая защита товарных знаков обеспечивается более чем в 160 странах, причем более чем в 90 странах существует законодательная база, определяющая возможности регистрации и использования товарных знаков.

     Для обеспечения охраны товарного знака  в большинстве стран достаточно его зарегистрировать в соответствующих государственных учреждениях. В некоторых странах (например, в Великобритании) для регистрации товарного знака необходимо, используя его, осуществить несколько продаж.

     На  международном уровне права владельца  товарного знака были оговорены в принятой еще в 1883 г. Парижской конвенции. Помимо этой конвенции, существует также соглашение, заключенное рядом стран в 1891 г.  Мадриде и определяющее правила Международной регистрации товарного знака, В соответствии с этим соглашением товарный знак, зарегистрированный в одной из стран, подписавших Мадридскую конвенцию, представляется для регистрации во все другие страны—члены Соглашения при условии, что он признан пригодным для регистрации и его регистрация не противоречит существующим положениям о товарном знаке в других странах.

     Каждая  фирма заинтересована в регистрации  своего товарного знака. Во-первых, цена товаров, имеющих товарный знак, на 10 — 40 % выше по сравнению с ценой аналогичных товаров, не имеющих такого знака, во-вторых, владелец товарного знака может разрешить его использование другим фирмам и получить за это значительную сумму денег. Так, товарный знак «Coca-Cola» оценен в 3 млрд. долл. США.

     Покупая право на использование товарного  знака, фирма заключает с его владельцем так называемый лицензионный договор.

     Лицензирование  — это предоставление фирме права  на использование товарного знака  для продажи ее товаров.

     Товарный  знак может быть аннулирован патентным  ведомством по следующим причинам;

     1. По истечения срока действия;

     2. В случае признания его не  действительным;

     3. При ликвидации юридического  лица или смерти гражданина (физического  лица);

     4. На основании решения патентного  суда;

     5. При отказе самого владельца.

     Право на использования товарного знака  может быть передано другому лицу на основании лицензионного договора, который должен быть зарегистрирован в патентном ведомстве.

     Лица, использующие чужой товарный знак, по требованию его владельца должны возместить все убытки, связанные  с такими действиями.

     Следует также иметь ввиду, что товарный знак является составной частью понятия  фирменный стиль - это совокупность приёмов, графических, цветовых, языковых, которые обеспечивают единство всей продукции производителя (продавца) для потенциальных потребителей и для противопоставления её конкурентам.

     Фирменный стиль включает в себя:

     1. Товарный знак;

     2. Логотип - это специально разработанное  оригинальное начертание полного  или сокращённого наименования предприятия (группы товаров);

     3. Фирменный блок - сочетание товарного знака и логотипа, а также различного рода поясняющими надписями (телефон, факс, индекс и т.п.);

     4. Фирменный цвет или сочетания  цветов;

     5. Фирменный лозунг;

     6. Фирменный комплект шрифтов.

     Фирменный стиль отражает товарную, техническую  или торговую политику фирмы. Он помогает завоевать популярность, а следовательно стимулировать сбыт.

     Основные  требования, предъявляемые к товарному  знаку; среди всех возможных товарных знаков фирме следует выбрать тот из них, который обладает свойствами:

     *индивидуальности;

     * простоты;

     *узнаваемости;

     * привлекательности для потребителей;

     *охраноспособности.

     Чтобы удовлетворить всем этим условиям, фирма может создать свой собственный  товарный знак или воспользоваться уже существующим, получив разрешение на право пользования чужим товарным знаком у его владельца.

     Прежде  всего, товаропроизводителю следует  принять решение о том, будет  ли вообще использоваться для данного  товара товарный знак. Ответ на этот вопрос определяется в результате сравнения затрат на создание и использование товарного знака и тех доходов, которые могут быть получены благодаря его использованию. Предположим, что этот баланс вполне устраивает фирму и она приняла решение о целесообразности использования товарного знака.

     Относительно  товарного знака могут быть применены следующие маркетинговые решения:

     1. Присваивать товарный знак товару  или нет. Однако если выходим  на зарубежный рынок, то надо  присваивать обязательно;

     2. О хозяине товарного знака.  Существуют следующие варианты:

     а) Можно продавать товар под собственным товарным знаком (т. е. знаком его производителя). Данное маркетинговое решение применяется при условии наличия определённого имиджа предприятия на рынке;

     б) Товар можно продавать посредник, которому разрешено присваивать  свой товарный знак (марку). Это решение применяется, когда предприятие выходит на зарубежный рынок или неизвестно потребителю.

     в) Продавать часть товаров под  собственной маркой, а часть - под  марками посредников.

     3. Присваивать индивидуальное марочное  названия каждому товару, по группам товаров или единый товарный знак всем товарам. Основное преимущество единого товарного знака - это снижение затрат на рекламу и другие маркетинговые мероприятия, а также независимость репутации фирмы от отдельного товара. Также при производстве нового товара меньше проблем т.к. имя производителя хорошо воспринимается рынком.

     К разработке и использованию товарного  знака каждая фирма должна подходить  обоснованно, учитывать все факторы, которые позволяют использовать товарный знак, наиболее полно отвечающий интересам фирмы и одновременно не вызывающий претензий со стороны других владельцев подобных товарных знаков.