Применение модели «продукт-рынок» при разработке товарной стратегии

="justify">     1. Обеспечить своевременное внедрение  нового товара на рынок;

     2. Ценовая политика. Может быть  применено две тактики ценообразования:

     - снятия сливок. Устанавливаются высокая цена на новый товар. Условия: низкий уровень конкурентной борьбы, хороший имидж фирмы;

     -проникновения  на рынок. Применяется, когда  фирма выходит на совершенно  новый рынок. Устанавливается низкая цена, которая потом может быть повышена.

     3. Рекламная деятельность (информационная). Следует рассказать потребителю  о товаре и объяснить ему выгоды его приобретения.

     4. Формирование сбытовой сети за  счёт модификации существующей (т.к.  формирование новой сети обойдётся на много дороже);

     5. Выработка вариантов поведения  конкурентов в ответ на наше  внедрение нового товара;

     6. Обеспечение технической и рыночной  адаптации нового товара на  рынке.

     Если  товар удовлетворяет запросы  покупателей, то он постепенно получает их признание. Многие покупатели совершают повторные покупки. Благодаря проводимой фирмой информативной рекламе к этим покупателям присоединяются новые покупатели. Объемы продаж значительно растут. Наступает этап роста товара.

     К этому времени на рынке увеличивается  число конкурентов, что приводит к усилению конкурентной борьбы за позиции на рынке. Поэтому товаропроизводитель должен по-прежнему тратить значительные средства на продвижение товара и одновременно снижать цену на товар. Такие существенные затраты могут позволить себе лишь финансово устойчивые фирмы. Другие фирмы разоряются. Их позиции на рынке занимают оставшиеся предприятия. Конкуренция уменьшается, а цены стабилизируются. В результате объем продаж увеличивается и растет прибыль. Конечно же, каждая фирма хочет, чтобы такое положение продолжалось как можно дольше.

     На  стадии роста применяются следующие  маркетинговые решения:

     1. Пересмотреть действующие каналы  реализации, т.к. увеличивается объём  реализации, растут товарные запасы;

     2. По мере усиления конкуренции обратить внимание на улучшение сервиса;

     3. Изменить акцент рекламной деятельности (от информационной рекламы перейти  к убеждающей);

     4. Установить гибкую ценовую политику  при условии возможного усиления  конкурентной борьбы;

     5. Изучение и формирование новых рынков (т.к. скоро наступит стадия спада);

     6. Частичная модификация товара (во  избежание прямой конкуренции).

     На  этапе зрелости объем продаж некоторое  время еще незначительно увеличивается, затем стабилизируется примерно на одном и том же уровне и, наконец, несколько уменьшается. В связи с этим иногда выделяют три стадии данного этапа:

     • растущую зрелость;

     • стабильную зрелость;

     • снижающуюся зрелость.

     Данный  этап является обычно более продолжительным, чем другие. Спрос на товар на этом этапе становится массовым. Многие покупатели приобретают товар повторно и многократно.

     В это время на рынке появляются оригинальные разработки новых товаров  конкурирующих фирм. Часть покупателей опробует эти новые товары. Спрос на прежний товар уменьшается. Фирма ищет пути сохранения своих позиций на рынке.

     На  данной стадии ЖЦТ можно применить  следующие маркетинговые решения:

     1. Провести модификацию рынка т.е.  найти новые сегменты для своего товара. Модификация рынка может быть обеспечена тремя способами:

     • путем выхода на новые рынки или  сегменты рынка;

     • благодаря выявлению новых способов использования товара;

     • путем перепозиционирования товара на рынке.

     2. Модифицировать товар. Модификация товара может быть осуществлена благодаря следующему:

     • улучшению качества товара;

     • модернизации товара;

     • улучшению оформления товара.

     3. Модифицировать комплекс маркетинга  Модификация комплекса маркетинга  обеспечивается за счет совершенствования основных его элементов: товарной политики, ценовой политики, политики распределения и продвижения товара на рынок.

     Как бы долго не продолжался этап зрелости, наступает время, когда существенно  сокращаются объемы продаж и уменьшается прибыль от реализации данного товара. Это является свидетельством того, что для товара наступает этап спада.

     Основными маркетинговыми решениями на данной стадии являются:

     1. Попытаться продлить ЖЦТ. Следует  проводить интенсивную рекламную  кампанию, провести изменение свойств товара, пересмотреть ценовую политику и т.д.

     2. Стремиться получить от товара  остаточную прибыль на основе  привлечения лояльного потребителя. Сокращаются издержки производства и сбыта. Всё это в целом позволяет отсрочить на некоторое время уход товара с рынка;

     3. Снятие товара с производства. Необходимо предупредить своих  основных партнёров и клиентов, чтобы уйти достойно.

     Каждая  фирма продает самые разнообразные  товары, которые могут находиться на различных этапах жизненного цикла. Торговля одними может быть успешной, а продажа других может создавать определенные проблемы.

     Поскольку фирмы продают свои товары на разных рынках, то может оказаться, что один и тот же товар находится на разных этапах жизненного цикла в  зависимости от того, на каком рынке он продается. Фирме следует учитывать это и определить, сколько и каких товаров на каждом из этапов жизненного цикла следует иметь, чтобы обеспечить свою эффективную предпринимательскую деятельность как в рассматриваемый период, так и в перспективе. Для решения такой проблемы может быть использована матрица «Бостон консалтинг групп» В этой матрице имеется четыре клетки, в которых указываются товары фирмы с учетом темпов роста объемов продаж всех аналогичных товаров конкурирующих фирм и относительной доли на рынке отдельных товаров фирмы.

     Соответственно  выделяются четыре группы товаров: «Звезды», «Трудные дети», «Дойные коровы»  и «Собаки».

     «Звезды»  занимают большую долю на рынке и  для них характерен высокий темп роста продаж- Они обеспечивают значительную прибыль фирме, но и требуют существенных затрат на поддержание темпов роста продаж. При уменьшении темпов роста продаж «Звезды» превращаются в «Дойных коров».

     «Дойные коровы» имеют большую долю на рынке и низкие темпы роста  продаж. Такие товары имеют своих постоянных покупателей, которых трудно склонить к покупке аналогичных товаров конкурентов. Поэтому фирма может обеспечить значительные объемы продаж данных товаров без существенных затрат на маркетинг. И, следовательно, она получает большую прибыль. Часть этой прибыли можно использовать для компенсации затрат, обусловленных производством и реализацией товаров других групп, в частности «Трудных детей».

     «Трудные  дети» имеют низкую долю на рынке  и высокие темпы роста продаж. На рынке доминирующее положение занимают товары конкурентов. Поэтому для сохранения или усиления позиций на рынке фирме требуются значительные средства. Прежде чем эти средства вкладывать, фирма должна решить, стоит ей участвовать в конкурентной борьбе или уйти с рынка.

     Определенные проблемы имеет фирма и с «Собаками». Несмотря на то, что товары этой группы длительное время находятся на рынке, объем их продаж незначителен. Для таких товаров нет перспективы существенного роста продаж. К тому же фирма осуществляет значительные расходы, обусловленные производством и реализацией таких товаров. Поэтому фирма должна принять решение относительно каждого такого товара: следует ей обеспечивать его продажу на данном рынке или лучше уйти с рынка.

     Таким образом, товары фирмы в течение  жизненного цикла проходят путь от «Трудных детей» к «Звездам». В период зрелости они становятся «Дойными коровами» и полученная от их продаж прибыль служит источником финансирования следующих поколений «Звезд» и отдельных выбранных товаров из «Трудных детей».

     Чтобы товарная номенклатура фирмы была оптимальной, она должна содержать товары, находящиеся на разных этапах жизненного цикла товара, т.е. в разных клеточках матрицы «Бостон консалтинг групп». Используя эту матрицу, фирма может как определить ведущую роль отдельных товаров по сравнению с аналогичными товарами конкурентов, так и выявить динамику развития её рынков.

     Под конкурентоспособностью понимается особая характеристика товара, которая отражает отличие товара от конкурентных аналогов как по степени удовлетворения конкретной потребности, так и по затратам на её удовлетворение.

     Таким образом конкурентоспособность можно определить как комплексную, многоаспектную характеристику товара, определяющую его предпочтение на рынке по сравнению с аналогичными изделиями конкурентами как по степени соответствия общественной потребности, так и по затратам на её удовлетворение, которое обеспечивает возможность реализации этого товара в определённый момент времени на конкретном рынке. Отсюда следует, что конкурентоспособность обуславливается качественными и стоимостными особенностями товара, которые учитываются покупателями согласно их непосредственной значимости для удовлетворения потребностей. При этом среди товаров аналогичного назначения большей конкурентоспособностью К на рынке обладает тот, который благодаря своим свойствам обеспечивает наибольший полезный эффект Р по отношению к цене потребления С.

     Это и есть условие конкурентоспособности  товара в самом общем виде. Конкурентоспособность  может определяться на основе 3-х  групп показателей:

     1). Внешние показатели:

     -современные  тенденции развития экономики;

     -направления  развития рынка;

     -НТП;

     -внезапное  появление или уход конкурентов  с рынка;

     -изменения  направлений моды;

     2).Качество:

     -соответствии  параметров товара стандартам  и нормативам;

     -патентная  чистота товара;

     -регламентируемые  показатели технического и правового порядка;

     -назначение  товара;

     -дизайн;

     -упаковка  и др. показатели.

     3)Экономические:

     -цена (стоимость) товара;

     -расходы  по транспортировке товаров;

     -расходы  по ремонту;

     -расходы,  связанные с потребляемыми топливом  и энергией;

     -расходы по конструированию товара;

     -расходы  на обучение персонала по эксплуатации  товара. Цена потребления вытекает  из группы экономических показателей  Цена потр. = Цена продажная + Цена  эксплуатации

     Рассмотрим  механизм оценки конкурентоспособности: он включает в себя этапы:

     1. Определение требований потребителя  к товару. Этот этап реализуется  на основе 3-х подходов;

     -изучение  рынка;

     -изучение  потребителя;

     -изучение  конкурентов.

     2. Определяем цели определения  конкурентоспособности. Они могут  совпадать с целями предприятия и маркетинговыми целями: завоевание имиджа, доли на рынке и т.п.;

     3. Определение параметров, подлежащих  оценке. Здесь следует отметить, что главными параметрами являются нормативные, т.е. соответствие стандартам, регламентам и другим нормам. Если в результате анализа нормативных показателей выявлено отклонение, то дальнейший анализ конкурентоспособности бесполезен, т.к. товар уже не конкурентоспособный.