Применение модели «продукт-рынок» при разработке товарной стратегии

     1. Расширить товарный ассортимент  и номенклатуру за счёт инновационной деятельности.

     2. Увеличить насыщенность уже существующих  ассортиментных групп или их  углубить на основе модификации товаров.

     3. Уменьшить (сузить) ассортимент товаров.

     По  первому направлению (инновации) существует большой риск неудачи на рынке. Это требует применения специального механизма инноваций:

     а) Поиск идей нового товара, на основе изучения спроса потребителей, посредников, анализ информации полученной на выставках, анализ конкурентов, рекламы, средств  массовой информации, информационных центров;

     б) Отбор целей - этот этап осуществляется специалистами предприятия (метод  мозговой атаки).

     Отбор целей осуществляется по следующей  схеме:

     - возможная прибыль нововведения;

     - анализ уровня патентной защиты;

     - оценочная ёмкость рынка;

     - уровень затрат;

     - наличие реальных и потенциальных  конкурентов;

     - сроки внедрения нового товара  в производство;

     - оценка продолжительности жизненного  цикла нового товара;

     - определения сегментов рынка.

     в) Исследование потребительских свойств  товара и анализ рынка. На этом этапе выясняют физические свойства нового товара, организуют его производство в лабораторных условиях, организуют работы по патентной защите. Иногда промышленные товары на этом этапе поставляются пробными партиями безвозмездно своим клиентам для их испытания. Потом по результатам испытаний новый товар доводится до уровня самых строгих требований потребителя.

     г) Изучение особенностей производства и  сбыта нового товара. Этот этап частично совпадает с предыдущим. Специалисты  изучают наиболее эффективные методы производства, исследуются проблемы качества, осуществляется поиск рациональных каналов сбыта, проводиться работа над упаковкой, устраняются все замечания потребителя в целом.

     д) Организация опытного производства. Развертывается небольшое производство нового товара, назначается цена, уточняются целевые сегменты, нормы прибыли. По результатам этой работы составляется отчёт и предоставляется на утверждение высшему руководству. Только после утверждения развёртывается массовое производство.

     е) Серийное (массовое) производство и разработка комплекса маркетинга. Существуют варианты расширения ассортиментных групп:

     - Непосредственное расширение (вытягивание) - начало производства ассортиментных позиций, нацеленных на другие рыночные сегменты:

     а) расширение вниз - начало производства товаров более низкого качества по низким ценам для экономных потребителей. Это может негативно отразиться на образе марки;

     б) расширение вверх - начало производства товаров более высокого качества по более высоким ценам, для персонифицированных и апатичных потребителей. На практике осуществляется за счёт слияния компаний;

     в) двухстороннее расширение: сочетание  а и б.

     - Насыщение - добавление новых  изделий, рассчитанных на тот  же сегмент рынка, которое происходит  за счёт незначительных изменений дизайна, набора свойств, комбинаций функций и т.д. Опасность данной стратегии - перенасыщение ассортимента, которое ведёт к уменьшению общей прибыли, т.к. товары начинают подрывать сбыт друг друга, а потребители оказываются сбитыми с толка (маркетинговый каннибализм). При выпуске новых товаров необходимо удостовериться, что новинка существенно отличается от выпускаемых товаров.

     Второе  маркетинговое решение (модификации  товара) осуществляется на основе 2-х  подходов:

     1. Вариация продукта - происходит изменение параметров, а старый продукт исключается из производственной программы.

     Основание для инновации является:

     -изменение  потребностей потребителя;

     -ответ  на действие конкурентов;

     -изменение  правовых требований к товару.

     2. Дифференцирование товара - это изменение продукта при условии, что старый продукт не снимается с производства. Основания дифференцирования товара - те же, что и при вариации товара.

     При обновлении товарного ассортимента важно выбрать время выхода ассортиментной позиции на рынок, чтобы не нанести ущерб товарам текущего ассортимента, но и не потерять потребителя.

     Третье  маркетинговое решение (снятие товара с производства, сужение ассортимента) может быть применено при наличии следующих причин:

     - снижение объёмов сбыта;

     - снижение нормы прибыли;

     - уменьшении доли рынка;

     - появление более совершенного  товара - заменителя;

     -рост  издержек производства.

     Однако  наличие этих причин требует тщательного  анализа:

     а) существуют ли пути спасения товара и  восстановления его прибыльности? (снижение цены, активизация рекламной деятельности, повышение качества товара и т.п.);

     б) Наметить план снятия товара с производства и рационального использования  высвобождающихся капитальных и людских ресурсов;

     в) Проанализировать: скажется ли снятие товара с производства на сбыте других товаров;

     г) Для снятия товара следует выбрать  такой момент, чтобы это не вызвало  перебоев в деятельности предприятия;

     д) О своём намерении снять товар  с производства предприятие должно заблаговременно известить своих постоянных клиентов.

     Основополагающим  элементом управления товарным элементом  является разработка ассортиментной концепции  и формирование товарного ассортимента. Ассортиментная концепция представляет целенаправленное построение оптимальной ассортиментной структуры, когда за основу принимается с одной стороны требования определённых потребительских сегментов, а с другой необходимость обеспечить наиболее эффективное использование сырьевых, технологических, финансовых и управленческих ресурсов, чтобы производить изделие с минимальной себестоимостью. Ассортиментная концепция - система показателей, характеризующихся возможность оптимального развития ассортимента:

     1 .Разнообразие видов и разновидностей  товаров;

     2.Уровень  и частота обновление ассортимента;

     3.Уровень  и соотношение цен на товары  данной ассортиментной группы.

     На  основе разработанной ассортиментной концепции формируется товарный ассортимент. Суть формирования ассортимента - в планировании всех видов деятельности, направленных на отбор товаров для будущего производства и на приведение характеристик этих товаров в соответствие с требованиями потребителей. Формирование ассортимента осуществляется на основе планирования и представляет непрерывный процесс, продолжающийся в течении всего ЖЦТ.

     Создав  новый товар, фирма организует его  производство и продажу. Первоначально  товар выпускается небольшими партиями и в ограниченном объеме предлагается рынку. При этом каждая фирма хочет, чтобы ее товар получил всеобщее признание и спрос на него сохранился как можно дольше. Вместе с тем никто не верит в то, что товар будет продаваться вечно. Все знают, что наступит время и товар будет снят с производства и прекращена его продажа. Однако руководство фирмы верит, что время пребывания товара на рынке, т.е. жизненный цикл товара, будет продолжительным и фирма сможет компенсировать затраты, связанные с разработкой товара, организацией его производства и выведением на рынок.

     Для описания жизненного цикла товара используется графическое изображение зависимости величины продаж и прибыли от времени нахождения товара на рынке. Такая зависимость неодинакова для отдельных интервалов времени, в связи с чем выделяют соответствующие промежутки, имеющие специфические особенности. С учетом этого обычно рассматривают четыре основных этапа жизненного цикла товара:

     • выход на рынок;

     • рост;

     • зрелость;

     • спад.

     Иногда  рассматривают еще один этап жизненного цикла товара — этап насыщения, который является промежуточным между этапами зрелости и спада.

     В реальных условиях протяженность отдельных этапов и интенсивность перехода от одного этапа к другому имеют существенные различия в зависимости от специфики товара и рынка.

     При выделении отдельных этапов жизненного цикла товара исходят прежде всего  из того, что для каждого этапа следует разработать и реализовать соответствующую стратегию маркетинга.

     На  этапе выхода на рынок фирма организует производство товара и выходит с  ним на рынок. Она поставляет лишь ограниченное количество ассортиментных позиций, поскольку рынок не готов  к восприятию различных модификаций товара.

     Потенциальные покупатели еще недостаточно ознакомлены  с новым товаром, его свойствами и преимуществами по сравнению с аналогичными товарами конкурентов. Поэтому фирма большое значение придает политике продвижения товара на рынок, уделяет особое внимание тем группам покупателей, которые уже готовы совершать покупки. При этом фирма исходит из того, что для товара существуют следующие стадии адаптации на рынке:

     • осознание;

     • интерес;

     • оценка;

     • опробование;

     • признание.

     Учитывая  наличие таких стадий, фирма, выходя со своим товаром на рынок, пытается его представить так, что он соответствует  всем запросам потенциальных покупателей. Товар передается на их рассмотрение, и если он действительно удовлетворяет  определенные потребности покупателей, то в нем появляется необходимость и обеспечивается его продажа. Улучшая качество товара и расширяя число его ассортиментных позиций, а также совершенствуя систему распределения, фирма обеспечивает рост продаж товара. При этом цена товара, как правило, остается довольно высокой. Фирма несет убытки или получает незначительную прибыль из-за малых объемов продаж и больших затрат на осуществление политики распределения.

     Каждая  фирма заинтересована в том, чтобы  объемы продаж постоянно росли и темпы роста были существенными. Для нее важное значение имеет переход к следующему этапу жизненного цикла товара — этапу роста. Чтобы ускорить такой переход, фирма может, например, улучшить качество товара или увеличить затраты на политику продвижения. Она может также несколько снизить цену на товар или увеличить затраты на осуществление политики распределения. Варьируя одной или одновременно несколькими указанными переменными, фирма может обеспечить достижение тех конечных результатов, которые она хотела достичь на этапе выхода на рынок.

     На  стадии внедрении предприятие должно применять маркетинговые решения: