Реклама как разновидность массовой коммуникации

e="1">

Восприятие – человек впервые знакомится со слоганом, при этом сознание, как фильтр, пропускает только те фразы, которые привлекают внимание, либо графикой, либо оригинальностью использованных слов. Если этот этап пройден, слоган переходит на 2-й уровень – активного восприятия.

Запоминание – слоган запоминается. Чтобы запоминание состоялось, он должен обладать определенной ценностью, которая может быть 2-х видов: утилитарная (важная фактическая информация), художественная (оригинальная фраза, которой при случае можно украсить свою речь)

Вовлечение – самый важный этап, суть – в том, что информация о рекламируемом товаре, содержащаяся в слогане, способна подвигнуть потребителя на принятие решения в пользу товара.

 

Ценность слогана 

Маркетинговая – в содержащейся в слогане фактической информации об объекте рекламирования, причем информации актуальной, чем занимаются маркетологи, их работа должна предшествовать работе копирайтера.

Художественная  ценность – складывается из тех  художественных приемов, которые автор применил при её создании.

Соотношение маркетинговой  и художественной ценности в слогане  должно быть таким, чтобы фраза сообщала необходимую информацию о товаре, т.е. обладала оригинальной художественной формой, однако в случае альтернативы, выбор следует делать в пользу маркетинговой.

 

Удачный слоган:

1. Как носитель важной потребительской информации стимулирует к выбору рекламируемого товара
2. Как эффектный афоризм, используется в качестве поговорки в повседневной речи, становясь самостоятельным рекламоносителем.

 

Маркетинговую ценность слогана составляют значимые рекламные единицы (ЗРЕ).

Весь объем  информации, имеющей потребительскую  значимость, можно разбить на единицы, в каждой из которых содержится одно простое утверждение о преимуществах товара.

Слоган должен включать как можно больше ЗРЕ, чтобы  обладать маркетинговой ценностью, однако длина слогана ограничена, следовательно необходимо выделить основные значимые единицы (ОЗЕ).

 

ОЗЕ:

1. УТП (если оно есть)
2. Имя бренда – коммерческое зарегистрированное название торговой марки.

В случае, если новый бренд выходит на зарубежный рынок, он приходит с новым именем, в случае, если слово незнакомо  – задача рекламиста в том, чтобы  построить слоган так, чтобы ввести новое слово в речевой обиход, пояснив, к какому классу предметов оно относится.

 

27.11.07

 

МЕТОДИКА РАБОТЫ НАД СЛОГАНОМ ИРИНЫ МОРОЗОВОЙ

 

И.Морозова «Слагая  слоганы»

 

Этапы:

0. Получение информации о самой фирме, её развитии, успехах
1. Получение задания – составление тех.задания, которое должно быть оформлено письменно, с указанием даты и подписью рекламодателя. В целом, ТЗ должно отражать требования и критерии, предъявляемые к слогану со стороны рекламодателя. Текст ТЗ представляет вопросы:
1. УТП
2. Другие потребительские преимущества товара
3. Формулировка корпоративной философии, каким видит товар заказчик
4. Описание ЦА
5. Предполагаемая сфера использования слогана

Сбор  дополнительной информации:

• Обзор предыдущих рекламных материалов, обсуждение их с заказчиком
• Обсуждение концепции предстоящей рекламной кампании
• Составление графика работ

 

2. Составление рекламного профиля  товара – необходимо получить маркетинговую информацию в отделе, либо собрать её самому и составить РПТ:
1. Цель использования (либо с какой проблемой помогает справится)
2. Объект воздействия
3. Принцип действия
4. Форма, цвет, материал
5. Происхождение (место производства), состав
6. Ситуация использования (время, место, обстоятельства)
3. Выявление УТП – в крупной фирме – предоставляется информация, в более мелких – следует уточнить в разговоре с заказчиком (или у сотрудников, которые имеют дело с конечным потреьителем). Требования к УТП
1. должно быть важным для потребителя
2. не должно повторять УТП конкурирующих брендов
4. Поиск рекламных образов (ассоциативное поле) –

 

Объект  рекламирования:

 

Цвет     Страна-производитель     Параметр рекламного профиля

 

Способ  применения Сопутствующие товары  Ситуация применения

 

Материал  Объект воздействия  Форма

 

Ассоциации, которые отработает копирайтер при создании рекламных образов, должны быть типовыми и отражать социальный опыт, а не индивидуальный авторский.

Существуют предметные и лексические ассоциации

Предметные –  предмет, в котором данный параметр присутствует особенно ярко – одинаковое содержание, разная форма.

Лексические –  слова, сходные со словом, обозначающим один из параметров рекламного образа – разное содержание, одинаковая форма.

Образ должен быть шире УТП и вбирать в себя как  можно больше черт и характеристик  объекта рекламы.

Возникающие ассоциации могут иметь форму метафор, сравнений, символов, но они должны быть обязательно предметны. При создании ассоциативного поля начинает формироваться активный словарь слогана.

 

5.12.07

 

5. Составление активного словаря  слогана – поиск слов с образной выразительной формой, обозначающих значимые рекламные единицы УТП с помощью которых можно передать УТП или основные рекламные свойства товара и обыграть их в образной художественной форме слогана.

На этапе составления  активного словаря, копирайтер выбирает максимальное количество слов, которое  соотносится с рекламируемым объектом и его свойствами по содержанию и имеют образную форму.

6. Художественные приемы – на этом этапе необходимо найти конкретные художественные решения, которыми могут быть: рифмы, созвучные слова, фразеология, «игра» с именем бренда.

      Тропы:

эпитеты (рекомендуют использовать слова, имеющие конкретные, а не абстрактные значения);

сравнение – сопоставление 2-х предметов или явлений по какому-либо признаку;

олицетворение – перенесение свойств человека на неодушевленные предметы и отвлеченные понятия;

гипербола – образное преувеличение;

метафора – перенос свойств и параметров с одного предмета на другой

литота – значительное преуменьшение

оксюморон – соединение несоединимого

фигура  речи – несколько слов внутри предложения

антитеза – противопоставление

эллипсис – пропуск слова, которое легко восстанавливается по контексту

парцелляция – членение предложения, при котором содержание фразы реализуется в нескольких фрагментах, следующих один за другим после паузы.

7. Написание слогана – записываются все варианты слогана, которые родились на предыдущих этапах, их нужно просто прочитать и попробовать разделить на 2 части – те, которые нравятся больше и меньше
8. Обработка слогана
9. Принципы отбора слогана