Реклама как разновидность массовой коммуникации

 

В реальных условиях количество и порядок следования компонентов может меняться, т.к. реклама должна быть не максимальна, а оптимальна.

В зависимости  от замысла, элементы текста могут варьироваться, изыматься или заменяться.

 

ЗАГОЛОВОК

 

Иллюстрация и  заголовок – если иллюстрация  привлекает внимание определенной аудитории, заголовок уточняет суть предложения

 

Время восприятия заголовка – 1,5 сек., т.е. с помощью  заголовка потребитель должен определить, относится ли данная тема к интересующему  его делу

Реклама без  заголовка – в случае отсутствия заголовка потребитель может не принять решение о необходимости прочесть данный текст

 

Основные требования к заголовкам – 

• должны быть понятными и простыми
• не должно быть узкоспециальной лексики и терминов, новых, недавно заимствованных, редко употребительных иностранных слов и жаргонизмов
• не стоит использовать механически вызывающие любопытство заголовки, если они не имеют смысловой связи с текстом

 

Эффективные заголовки  должны включать – одно ключевое слово, которое указывает на:

1. Товарную категорию
2. На целевую группу
3. И на то, и на другое

 

Менее эффективны заголовки, если они указывают на место производства товара или его  происхождение;

- если они  указывают на цвет, материал, форму,  размер.

 

25.10.07

 

Эффективны заголовки  – если основаны на потребностях и  интересах человека: апелляция к потребностям любви и внимания; потребность в самореализации; физиологические потребности; потребность в самосохранении;

«Сильные слова», которые рекомендуют использовать – бесплатный, новый;

Эффективные слова  – внезапно, сейчас, здесь, только что, поразительный, сенсационный, выдающийся, легкий, быстрый, скидки, торопитесь и т.д.

Если есть возможность  использовать местные географические названия, то это следует делать (принцип конкретности);

Цитаты в кавычках повышают запоминаемость.

 

Виды заголовков –

• информативные заголовки – обычно дают прямое обещание выгод (самые простые для составления), более эффективны, если обращены к потребителю как к единственному читателю, при этом рекомендуется использовать местоимение Вы
• побудительные заголовки – рассчитаны на эмоциональное воздействие, уместны в рекламе, направленной на людей с низким уровнем интеллекта и образования
• вопросительные заголовки – построенные как вопросительные предложения, хорошо возбуждают интерес.
• интригующие заголовки – вызывают любопытство читателя, содержат некую загадку, которая должна однако легко разрешаться; могут привлекать внимание не только целевой группы, но и любопытных читателей
• вопросительно-интригующие заголовки, их рекомендуют сопровождать объясняющими иллюстрациями

 

Основной рекламный  текст

 

Текст – сложное  целое, характеризующееся такими чертами, как:

1. Цельность – единство замысла, темы
2. Связность – наличие логической связи между предложениями, которая может осуществляться с помощью специальных средств связи (союзы, предлоги, вводный слова, частицы)
3. Завершенность – выраженные начало и конец текста
4. Наличие единого коммуникационного задания (типовые коммуникативные цели – информирование, побуждение – воздействие на сознание и волю с помощью рациональных средств аргументации, с целью побуждения к конкретным действиям, убеждение – воздействие на сознание с помощью логической аргументации и психологического воздействия, воодушевление – воздействие на эмоциональную сферу адресата, пробуждение в нем конкретных эмоций). Наибольшего эффекта достигают рекламные тексты, преследующие одну коммуникативную цель, либо возможно сочетание с эмоциональностью.

 

Рекламный текст  – как правило, строится по определенной модели, наиболее распространена 3-хчастная:

1. Введение (вводный абзац) – кратко раскрывает содержание заголовка и побуждает потребителя перейти к чтению основной части. Введение должно быть динамичным и кратким, хорошее введение содержит до 20-30 слов.
2. Основная часть (внутренние абзацы) – содержит развернутую аргументацию, наращивается интерес к товару и желание его купить, все факты располагаются информационными блоками, специалисты рекомендуют разбивать основную часть на 3 информационных блока:
1. 2-4 абзаца, в которых предлагаемые выводы излагаются наиболее подробно
2. 1 абзац, который связывает приведенные факты с современным рынком, средой товара, потребителя
3. Дополнительная информация о товаре, рынке и т.д. Внутри информационных блоков аргументы выстраиваются по степени убывания важности.
3. Заключение

 

13.11.07

 

Типы аргументов по степени важности и их расположение в тексте

 

1. Аргументы исключительности
2. Аргументы желательности
3. Аргументы привлекательности

 

Сильные аргументы  следует использовать по отдельности, слабые все вместе. Заключение текста – обобщает все сказанное в  основной части.

 

Длина текста –  зависит от потребности потенциального покупателя и характеристик рекламируемых  товаров.

При рекламе  товаров широкого потребления –  текст небольшой, для рекламы  сложных дорогих товаров –  текст длинный, поскольку должен включать аргументированную характеристику технологически сложного товара.

 

В случае, если текст  является объемным, можно улучшить его восприятие, разбив на смысловые  части и вставив подзаголовки.

 

Рекламная аргументация

Христо Кафтанджиев  «Тексты печатной рекламы»

Назайкин А.Н. «Практика рекламного текста»

 

Рекламный аргумент – утверждение в пользу товара.

Различают иконические (образные, визуальные), эмоциональные  аргументы и вербальные аргументы.

Иконические  - могут иметь несколько толкований, вызывать разные ассоциации, поэтому как правило они сопровождаются вербальными аргументами, которые заостряют внимание на одном из смыслов и ведут ассоциации в нужном направлении.

 

В проекционной рекламе аргументы могут отсутствовать, вместо них используются описательные детали, апеллирующие к чувствам, это оправдано при рекламировании:

1. недорогих  товаров

2. повседневных, женских и молодежных

3. в национальной  рекламе, имиджевой рекламе

 

В рациональной – на передний план выходит точная потребительская информация:

* что – рекламируемый товар\услуга

* кто – рекламодатель

* где – место  продажи

* когда –  время, в течение которого можно  приобрести

* как – условия  приобретения

* почему –  выгоды, получаемые от приобретения  товара

 

Чем больше потребностей в рационалистической рекламе, тем лучше.

 

Аргументы:

1. Цена – свыше 50% читателей не заостряют внимание на объявлении, если в нем не указана цена. Наибольший упор – в рациональной рекламе. Если цена высокая – указать дополнительно приобретаемую выгоду, если низкая – указать причины. Бесплатно – самый сильный аргумент
2. «Покупка в действии» - всегда стоит показать, как можно пользоваться товаром, как он работает. Средствами доказательства являются простые факты и конкретные примеры, лучше наглядные. Следует избегать расплывчатых формулировок и бездоказательных утверждений. Все утверждения должны быть подтверждены
3. Аргументы, основывающиеся на общечеловеческих потребностях:
1. «Успешно апробировано на других потребителях»
2. «Не имеет никакого риска»
3. Увеличивает доходы
4. Является современным, общепринятым
5. Помогает сэкономить
6. Помогает избежать проблем

 

Требования к  аргументам:

1. Бесспорность, однозначность
2. Сильные, логичные аргументы рождают в сознании потребителя поддерживающие, а слабые, нелогичные – контраргументы – умозаключения с противоположным знаком оценки

 

Контраргументы  – умозаключения с противоположным  знаком оценки.

 

Намеренное использование  контраргументов в рекламе:

 

В некоторых  рекламных текстах используются негативные для товара\услуги аргументы  – это риторический прием, с помощью  которого отрицание какого-либо одного свойства товара позволяет усилить другие его свойства.

Специалисты выяснили, что одностороннее сообщение  эффективно только для людей со средним  образованием, либо благосклонно относящихся  к данному продукту.

Двустороннее  сообщение – эффективно по отношению к высокообразованным группам и к тем, у кого нет предварительного расположения к продукту.

Рекламная аргументация должна соответствовать уровню образованности потенциальных покупателей и их мотивации.

При ориентации на специалистов:

0. Гарантии
1. Результаты испытаний и тестов
2. Цифровые результаты (статистика)

 

Эффективность аргументов разных типов:

Аргументы-люди – персонажи рекламы, эффективны, т.к. узнаваемы, уважаемы, такие же, как  потребитель, возможно использование  детей, животных, придуманных персонажей.

Аргументы-цифры  – эффективны, т.к. обладают большой  убедительностью, лучше приводить  не определенные, а точные цифры, конкретизировать цифры – переводить их в легко  понятные образы

 

22.11.07

 

ПОСТРОЕНИЕ ЭФФЕКТИВНЫХ  СЛОГАНОВ

 

0. Слоган  как рекламная константа
1. Построение слогана в соответствии со схемой рекламной коммуникации (восприятие-запоминание-вовлечение)
2. Ценность слогана
3. Основные значимые единицы (ОЗЕ) слогана

 

Рекламные константы  – особые элементы, которые являются базовыми составляющими рекламной кампании: фирменный знак, имя рекламируемого товара, слоган.

Функция рекламных  констант - обеспечение взаимодействия между различными формами рекламного воздействия.

 

Свойства рекламных  констант:

0. Обычно живут  гораздо дольше других элементов рекламного сообщения

1. Должны быть способны существовать изолированно от других элементов рекламного сообщения (быть самодостаточными с т.з. формы и содержания)
2. Должно быть достаточно слогана с логотипом, или слогана со звучащим именем бренда, чтобы потребитель смог сразу понять, о каком товаре идет речь,  представить его себе, вспомнить весь объем его свойств.

 

В равной мере все  эти требования предъявляются к  слогану.

 

Слоган –  краткое, самостоятельное рекламное  сообщение, способное существовать изолированно от других продуктов и представляющее собой свернутое содержание рекламной кампании.

 

ПОСТРОЕНИЕ СЛОГАНА  В СООТВЕТСТВИИ СО СХЕМОЙ РЕКЛАМНОЙ  КОММУНИКАЦИИ

 

Схема рекламной  коммуникации «восприятие-запоминание-вовлечение»  отражает 3 этапа взаимодействия потребителя со слоганом: