Реклама как разновидность массовой коммуникации

Кашаева 
 

РЕКЛАМА КАК  РАЗНОВИДНОСТЬ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ 

1. Особенности рекламной коммуникации
2. Рекламное сообщение и массовая информация: сходство и различие.
3. Риторическое своеобразие рекламы как разновидности массовой коммуникации: этос, логос и пафос рекламного сообщения.

 

Современная реклама  относится к наиболее позднему по происхождению роду словесности: устная речь à письменная речь à печатная речь à массовая коммуникация 

Коммуникация  – путь, сообщение, связь

               - форма связи

               - сам акт  общения

Массовая коммуникация – процесс сообщения информации с помощью технических средств.

Реклама – разновидность  массовой коммуникации, в которой  создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты однонаправленного  и неличного характера, оплаченные рекламодателем и адресованные группам людей с целью побудить их к нужному рекламодателю выбору и поступку. 

Клод Элвуд  Шеннон (род. в 1916г.) – предложил схему  коммуникационного процесса: 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Получателя и  адресата при прямой коммуникации принято рассматривать как одну составляющую – ЦА, однако при разработке стратегии рекламной коммуникации нельзя не учитывать возможность её опосредованного характера, имеющего двухступенчатую модель: получатель информации (абонент того или иного СМИ) и адресат, которому информация передаётся через посредника. 

Учитывая наличие  посредников, рекламное сообщение  должно:

1. Сформировать положительный имидж товара\услуги
2. Вызвать интерес у получателей  информации с тем, чтобы они захотели передать её дальше
3. Обеспечить максимальное сохранение ключевой информации о качествах товара\услуги и его применении.

 

РЕКЛАМНОЕ СООБЩЕНИЕ  И МАССОВАЯ  ИНФОРМАЦИЯ: СХОДСТВА И РАЗЛИЧИЯ 

Сходства:

• создатель и получатель текста массовой информации и рекламы существуют в одном времени, но территориально разобщены
• технические средства являются промежуточным звеном между адресатом и адресантом
• принудительный характер массовой информации и рекламы
• отсутствие обратной связи

 

Отличия:

• в силу авторитетности СМИ, массовая информация как правило не критикуется получателями, а реклама рассматривается критически.

 
 

Знания и навыки, необходимые копирайтеру:

 

1. Сочинительство  – особенность в том, что пишут  по заранее заданной теме в установленный  срок
2. Писательство – владение литературным языком в совершенстве
3. Редактирование – редактирование своего и чужих текстов
4. Перевод
5. Навыки драматурга – проведение кастинга актеров.

 

11.09.07

 

Риторическое  своеобразие рекламы как разновидности  массовых коммуникаций

 

Риторика оперирует 3 основными понятиями: этос, пафос и логос.

Применительно к рекламе они образуют замкнутую  систему: под этосом понимают время, место и сроки ведения речи.

Этос рекламы  определяет тему рекламного сообщения, а также уместность\неуместность рекламы для данной ситуации.

Этос рекламного текста включает в себя место создания рекламы, т.е. страну-производителя, чьи культурные и социальные ценности во многом определяют смысловое наполнение текста, а также место размещения рекламного сообщения в каком-либо виде СМИ. Необходимо учитывать также национальные и культурные традиции страны-адресата. Если традиции страны-отправителя неадекватны традициям страны-получателя, рекламное сообщение вызовет противоположную реакцию той, на которую рассчитывал рекламодатель

Объем текста, его  словарное наполнение, зависят от канала распространения и от ЦА.

Пафос (замысел, намерение) современной рекламы  обладает следующими свойствами:

1. Целенаправленность воздействия
2. Избирательность информирования – проявляется в том, что сообщение показывает товар только в привлекательном для покупателя виде, представляя его как личную или общественную ценность, стимулируя его приобретение и показывает способ приобретения данного товара.
3. Повторяемость и первичность текста – рекламные тексты существуют в рамках одной рекламной кампании, при их создании не используются никакие другие виды текстов.

 

Логос – языковые средства, используемые для передачи замысла. Специфика логоса рекламы  состоит в том, что он соединяет  в себе многие виды словесности (устные и письменные, монолог и диалог, разные виды документов).

Выбор языковых средств в каждом случае должен определяться характером ЦА, спецификой самого товара\услуги, каналом распространения.

 

ЯЗЫК РЕКЛАМЫ  КАК ФУНКЦИОНАЛЬНЫЙ ПОДСТИЛЬ

1. Определение понятий: функциональный стиль, подстиль, жанр
2. Язык рекламы как функциональный подстиль
3. Жанровые разновидности рекламных текстов
4. Стилистические и речевые ошибки в тексте рекламы

 

Литературный  язык включает около 250-300 тыс. слов

Диалекты –  специфические проявления языка, характеризующие  речь людей, проживающих на определенной территории

Просторечия –  речь малообразованной часть городских  жителей

Жаргоны – молодёжный, профессиональный, язык арго.

 
 

Функциональные  стили русского литературного языка – такие его разновидности, которые выделяются на основе специальной сферы использования языка и обусловлены особенностями общения в данных социальных сферах.

Реклама находится  на стыке делового и публицистического  стилей.

 

13.09.07

 

Функциональные  подстили – разновидности стилей, выделяющиеся на основе экстралингвистических факторов (учет сферы и задач общения) и собственно лингвистических факторов (наличие языковых особенностей, совокупность которых особым образом маркирует подстиль).

Подстили объединяются в рамках одного стиля на основе сходства стилистически окрашенных языковых средств, но различаются особенностями их функционирования (например: функциональный стиль – научный, подстили: собственно научный, научно-популярный, учебно-научный).

Внутри каждого  подстиля выделяются жанры.

Жанр – исторически  сложившаяся устойчивая разновидность (художественного) произведения.

 

Язык рекламы  как функциональный подстиль

 

Для подстиля рекламы  характерна достаточно узкая сфера  использования, однозначность функций  и наличие определенных специфических средств выражения.

В подстиле рекламы  выделяют те же разновидности, что и в публицистической речи :

1. Печатная реклама

2. Телевизионная  реклама

3. Радиореклама

Главные черты  подстиля рекламы: 
1. Соотношение стандарта и экспрессии. Стандартными обычно считаются такие языковые средства, которые часто воспроизводятся в определенной речевой ситуации («Самые низкие цены», «Высокие технологии», «Широкий ассортимент» и т.д.)

Экспрессивность в рекламе создается с помощью  стилистических средств образности и с помощью языковой игры.

2. Экономия языковых  средств – например, часто используются  эллиптические конструкции

3. Тенденция  к избыточности языковых средств,  что проявляется в многократном  повторе наиболее значимых компонентов  высказывания

4. Концентрация разнопорядковых средств воздействия: языковых и психологических

 

Жанровые  разновидности рекламных текстов

Публицистические  жанры, используемые в рекламе:

1. Репортаж – оперативная информация, сообщение о событиях дня
2. Статья – научное\публицистическое сочинение небольшого размера в сборнике, журнале или газете
3. Заметка – краткое письменное сообщение о каком-либо событии
4. Интервью – беседа в форме вопросов и ответов, предназначенная для распространения в СМИ
5. Очерк – небольшое литературное произведение, в основе которого воспроизведение реальных фактов, событий, увиденных автором в самой жизни.
6. Пародия – сатирическое подражание, представляющее собой по форме подражание какому-либо стилю

 

Деловые жанры:

1. Протокол – акт, составленный должностным лицом, содержащий описание произведенных им действий и установленных фактов
2. Приказ – распорядительный документ, сообщающий о необходимости совершить какое-либо действие с указанием должностных лиц и сроков исполнения.

 

Специфические:

1. Объявление – функции – стимулирование сбыта путем обращения к потребителям, оперативная информация об изменениях в сфере деятельности объекта рекламы; формирование мнений и новых потребностей. Главный признак – неличный характер представления информации. Типы рекламных объявлений:
1. сообщающий – используются стилистически нейтральные языковые средства, в большинстве случаев – сухая информация о товаре, его качествах
2. убеждающий – информация, сопровождающаяся рациональной оценкой содержания, такое объявление воздействует на логику читателя, предлагает ему разумные доводы в пользу товара
3. внушающий – строится с учетом психологии потенциального потребителя. Такие объявления пытаются создать эмоционально-привлекательный образ товара, часто используется прием многократного повторения каких-либо специальных слов

 

25.09.07

 

ОТРАЖЕНИЕ ТВОРЧЕСКОЙ РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ В ТЕКСТЕ РЕКЛАМЫ

 

1. Различие  понятий «творческая рекламная  стратегия» и «рекламная идея».
2. Факторы выбора рекламной стратегии
3. Особенности рационалистического типа: достоинства и недостатки
4. Особенности стратегий проекционного типа: достоинства и недостатки

 

Реклама формирует  образ товара, придает ему социально-психологическую  значимость, задает его позицию в ряду конкурирующих товаров, определяет общую стилистику его подачи.

Разработка творческой рекламной стратегии – главный этап рекламной кампании.

Суть рекламной  стратегии – в том, чтобы донести  до потребителя преимущества материального  или психологического свойства, которое дает потребителю приобретение товара.

Выбор рекламной  стратегии определяется характером товара\услуги, которые нужно прорекламировать.

Разработка рекламной  стратегии состоит в том, чтобы  определить. какой утилитарный или  психологически значимый смысл должна придать товару реклама, чтобы потребитель  отдал ему предпочтение.

 

Этапы создания РС: 
РЕКЛАМНАЯ СТРАТЕГИЯ

1. Определить смысл (утилитарный\психолгический) рекламного сообщения
2. Выявить, какое свойство товара (реальное или воображаемое) должна донести реклама.
3. Установки адресата (целевой группы)

 

Рекламная идея – художественный способ выражения рекламной стратегии. Это может быть хорошо запоминающийся и оригинальный рекламный образ или сюжетный ход, или слоган, помогающие более эффективно представить информацию, заложенную в основу РС.

Рекламная стратегия  – суть рекламного сообщения.

Рекламная идея – художественная или креативная форма обращения.

 

Факторы выбора РС

1. Рационалистическая реклама – опирается на утилитарные свойства товара. Доминирует вербальная информация
2. Проекционная реклама – опирается на психологически значимые (иногда - воображаемые) свойства товара, преобладает невербальная  информация (рекламные образы, музыка, стилевое решение)
3. В современной рекламе это разделение достаточно условно, т.к. сильный эмоциональный эффект можно создать и с помощью текста, а изображение может донести предельно ясную фактическую информацию