Реклама как основа эффективности реализации продукции

1.4.Средство  распространения  рекламы 

     Содействуя  реализации товара, управляя спросом, реклама распространяется по разным каналам:

в прессе, на телевидении, на радио, в кино на транспорте (на бортах автобусах, троллейбусов, трамваев); на местах продаж товара (витрины  магазинов, вывески в торговых залах, упаковка). наружная реклама (щиты на улицах, плакатах в метро, «бегущая строка») и сувенирная (календари, папки, блокноты, значки, сумки, авторучки и т.д.). Так же фирма может снабдить потенциальных покупателей собственными печатными рекламными изданиями, такими, как проспект, буклет, каталог, плакат, листовка. Нельзя не сказать и о таком канале распространения обращений, как прямая почтовая рассылка («директ-мейл»): создав какую-либо новинку, фирма сообщает о ней в информационных письмах, которые рассылает потенциальным оптовым покупателям (дилерам). Если двадцать из них (10%) откликнутся на предложение купить товар, то это можно считать успехом. 
 

Диаграмма 2

Сравнение эффективности средств  распространения  рекламы 

 

     При выборе средств распространения  рекламы с практически одинаковыми  достоинствами нужно управляться  их преимуществами и ограничениями, а также стоимостью средств рекламы  на текущий момент времени. На данной диаграмме показано, как реагирует потребитель на то или иное средство распространения рекламы.

Печатная  реклама (журналы)

Журналы отличаются ориентацией на конкретную целевую аудиторию. Имеют ограниченный тираж по сравнению с газетами. Интересные для себя материалы потребитель  может просматривать несколько  раз, в том числе и в виде электронной версии. Журналы пригодны для размещения престижной рекламы. Дают возможность использовать дополнительные стимулы для потребителя, в том числе вкладыши, пробники, полоски со специальной пропиткой, позволяющей передать запах. В журналах можно размещать многостраничную рекламу. При условии длительного сотрудничества с каким-либо изданием рекламодатель может получить дополнительные финансовые выгоды при размещении рекламы (скидки, приоритеты в размещении). 

Преимущества:

• имеется возможность обеспечить адресный характер рекламы;

 

• высокое качество печати способствует повышению осведомленности  о торговой марке и запоминаемости рекламы;

 

• региональные  и демографические выпуски обеспечивают еще более точный выбор аудитории  и создают возможности для  размещения в журналах рекламы, интересной для  потребителей конкретного региона;

 

• журналы обычно читают внимательно, их часто передают из рук в руки, что увеличивает  охват аудитории без роста  затрат;

 

• журнал  – это авторитетное средство информации, поэтому больше доверия к рекламе  в журналах;

 

• реклама в  журналах имеет более высокие  показатели экономической и социальной эффективности.

 
 

Недостатки:

• расценки на размещение рекламы в журналах выше, чем в газетах (журналы – одно из самых дорогих медиа в расчете на один контакт);

 

• многие  журналы перегружены рекламой;

 

• тираж и  количество выходов журналов ограничено и поэтому макеты объявлений подают в журналы задолго до выхода издания;

 

• у рекламодателей меньше возможностей для реагирования на изменения во внешней среде  и проявления гибкости;

 

• число подписчиков  и читателей журналов меньше, чем  газет поэтому реклама может не достичь всего необходимого сегмента, в результате приходится использовать дополнительные источники информации.

 

Наружная  реклама

К наружной рекламе относится вся та реклама, которая демонстрируется за пределами  помещения. К ней можно отнести: уличную рекламу (постеры, рекламные доски, щиты, вывески, панно, световые табло, рекламные тумбы), рекламу на транспортных средствах, Рекламу на вокзалах и аэропортах, в том числе внутренние дисплеи, рекламу на остановках общественного транспорта. Все виды наружной рекламы отличаются яркостью, броскостью, масштабностью, Она отличается массовостью, самой длительной историей и популярностью среди потребителей.

Преимущества:

• обеспечивает широкий охват аудитории;

 

• оказывает влияние на потребителей в течении суток, что особенно важно при выведении на рынок новых торговых марок;

 

• отлично привлекает к себе внимание и может служить  напоминанием о товарах вблизи предприятий  торговли, банков, сферы услуг;

 

• имеет привлекательный  внешний вид;

 

• может применяться  при проведении рекламных мероприятий  практически всех товарных категорий;

 

• особенно  актуальна в условиях растущей мобильности населения;

 

•  отличается  не высокой стоимостью.

 

Недостатки:

• ограничены возможности для размещения большого количества текстовой информации, а, следовательно, предъявляются особые требования к ее производству (заголовок и 7-10 слов должны передать основной смысл обращения);

 

• сложно  количественно оценить эффективность  наружной рекламы и сравнить ее аудиторию  с аудиторией других носителей рекламы;

 

• много законодательных  ограничений на ее использование.

 

Реклама в сети интернет

Базовым принципом рекламы в ИНТЕРНЕТ является управление взаимоотношениями  с покупателем. В отношении покупателей  могут применяться онлайновые купоны, конкурсы и другие «электронные»  мероприятия. Этот вид рекламы отлично  взаимодействует с другими медиа. На web-сайтах можно разместить большое количество дополнительной информации о товарах и предприятии, причем стоимость рекламы в расчете на один контакт крайне низка. При проведении таких рекламных мероприятий потребителей нужно делить как минимум на две категории: случайные пользователи, внимание которых можно удержать за счет актуальности, оригинальности и деталей исполнения обращения и покупатели различных товаров и услуг для них важна информативность и удобство пользования сайтом. Интернет-реклама в настоящее время является мощным инструментом прямых продаж, эффективным средством коммуникации, источником маркетинговой и рекламной информации, позволяет поддерживать прямой контакт с потребителем за счет использования технологии видеоконференций. 

Преимущества:

• недорогое, быстродействующее, доступное и интерактивное средство;

 

• имеет высокую  эффективность, особенно при продаже  товаров производственного назначения;

 

• позволяет совмещать реализацию различных  маркетинговых задач, например, исследований и рекламы;

 

• можно точно  определить сколько человек использовало данный канал коммуникации и совершило покупку, а, следовательно, просто определяется экономическая и социальная эффективность рекламы;

 

• отличается  высокой гибкостью и способностью адаптироваться к изменениям в конкурентной и рыночной среде. 

 

Недостатки:

• не все резервы повышения эффективности  этого вида рекламы еще найдены;

 

• низка активность потребителей в совершении покупок  через Сеть в силу ряда причин: несоответствие товара по качеству выставленным образцам, опасение сообщать о себе информацию, особенно финансовую;

 

• в России еще не сформировалась культура пользоваться такими способами сбора информации о товарах и совершения покупки;

 

• В России не все потребители имеют доступ к компьютеру в силу причин экономического характера;

 

• количество  сайтов в настоящее время настолько  велико, что потребители не имеют  возможности все их подробно изучить  и воспользоваться многообразием  коммерческих предложений.

 

Прочие  виды рекламы

Рекламные технологии постоянно развиваются, что приводит к появлению новых  видов рекламы. В последнее время  очень большое распространение  получила реклама в кинотеатрах.  Чаще всего реклама в кинотеатрах  демонстрируется перед фильмом. Такие рекламные материалы называют анонсами. Они похожи на TV ролики, но они длительные и имеют более  высокое качество. Однако, при выборе этих роликов нужно учитывать особенности аудитории и фильма.  

 Использование  рекламных сувениров с изображением  фирменной символики предприятия   получило распространение на  рынке предприятий, однако, и конечные  потребители часто получают небольшие  сувениры в виде фирменных  пакетов, ручек, блокнотов. Основное  предназначение сувенира состоит  в поддержании долгосрочной осведомленности  о торговой марке. В отношении  особо привлекательной категории  потребителей могут использоваться  и деловые подарки. Их предназначение  состоит в выражении благодарности  покупателям, создании основы  для будущих деловых отношений,  поощрении сотрудников за результаты  работы. Деловые сувениры обычно  дороже обычных рекламных сувениров,  они индивидуальны.  

Реклама в местах продажи используется как  розничными, так и оптовыми предприятиями. Реклама оптовых предприятий  и производителей, предназначенная  для юридических лиц получила название бизнес-рекламы. Оформление витрин, вывесок, надписей, использование фирменной упаковки, РОS материалов привлекает внимание потребителей непосредственно в торговом зале. К прочим видам рекламы можно отнести выставки, ярмарки, встречи, семинары, напоминающую рекламу в виде упаковочной бумаги, клеящей ленты с фирменной символикой. Однако, многие из этих мер можно скорее отнести к стимулированию сбыта. Вместе с тем, в современном маркетинге для достижения своих целей рекламодатели используют интегрированные маркетинговые коммуникации, а поэтому иногда сложно отделить меры по стимулированию от мер по рекламе или паблик рилейшенз. Возможно с точки зрения повышения эффективности воздействия на аудиторию этого и не нужно. 

Преимущества:

• реклама в кинотеатрах имеет большую силу воздействия из-за использования увеличенных изображений;

 

• реклама в  кинотеатрах демонстрируется в  темноте, что способствует привлечению  внимания;

 

• в кинотеатре зритель не может переключить  каналы и вынужден просмотреть рекламу до конца;

 

• практически все преимущества TV рекламы характерны для рекламы в кинотеатре;

 

• значимые  рекламные сувениры долго напоминают их владельцу о предприятии и  его продукции;

 

• сувениры способствуют созданию положительного имиджа;

 

• сувениры  создают хорошее настроение и  способствуют совершению покупки;

 

• сувениры  дополняют другие способы продвижения  и обеспечивают целенаправленное воздействие;

 

• реклама в  местах продажи мотивирует спонтанные покупки;

 

• реклама в  местах продажи напоминает о товаре и торговой марке;

 

• реклама в  местах продажи стимулирует совершение не планируемых покупок;

 

• все  средства воздействия на потребителя способствуют повышению спроса на товары;

 

• все приведенные  в данном пункте виды рекламы и  средства стимулирования сбыта достаточно гибки и позволяют охватить потребителей разных стилей жизни, демографических  групп, уровня доходов;