Реклама как основа эффективности реализации продукции

ВВЕДЕНИЕ 

      В сфере продаж  основным фактором, стимулирующим эффективную реализацию продукции является рекламная деятельность. Ход рекламного процесса можно контролировать практически на каждом его этапе, учитывая косвенные признаки благополучия или появившихся трудностей, тем самым активно стимулируя рост реализуемой продукции. Следуя из всего выше сказанного компаниям очень важно не просто рекламировать свой продукт, но делать рекламу на предоставляемые услуги наиболее эффективной. Эффективность рекламы выражается в изучении степени знакомства целевой аудитории с информацией об исследуемой фирме и ее товарах, а также о том, что именно о них известно, какой образ фирмы и товаров сформировался и каково отношение к ним.

     Актуальностью данной темы дипломной работы является то, что с каждым годом, в России, как и во многих других странах, открывается  всё больше различных компаний. Компаниям  крайне трудно выжить на рынке первые годы, трудно расположить к себе потребителя, так как к новым  и неизвестным фирмам он в основном относится крайне насторожено, следовательно, для решение их проблем им просто необходима реклама. Существует много различных способов удовлетворения потребностей потребителя с помощью рекламы, наличие которых требует теоретических и практических знаний, закрепленных дипломом. 

      В данной дипломной работе рассматриваются цели и задачи рекламы, её виды, психологические методы и приемы, рассматриваемые в рекламной деятельности, средства её распространения, а так же оценка эффективности рекламы.  На основе проведённых исследований сделаны определённые выводы. 

     Исследуемая мной компания, находится в стадии активного развития, чем привлекла моё внимание для анализа. На примере компании рассматриваются чего может добиться фирма за счёт эффективной рекламы.

     Целями  данной работы являются изучение характеристик  услуг, особенностей работы рекламного отдела компании и оценка его эффективности. На примере компании выявить сильные  и слабые стороны, проведение маркетингового исследования и выявление нескольких правил при личных продажах. В качестве результата компании ООО «Сантехпроект», следует  предложить мероприятия, по совершенствованию их деятельности. Привести примеры и доказать эффективность  предложенных мероприятий.

     Такое исследование имеет практическую значимость для организаций, не знающих или  до конца не понимающих, как покупатели реагируют на их предложения услуг  без действия качественно продуманной  рекламной компании. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1. Основа эффективности рекламы 

     1.1.Цели и задачи рекламы 

     Слово «реклама» происходит от латинского «рекламаре», что в переводе означает: «вновь кричу». При переводе на разные языки это слово получало  разное толкование.

     Одним из на наиболее полных определений  рекламы является: реклама - это вид  деятельности либо произведенная в  ее результате продукция, целью которых  является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий  и общественных организаций путем  распространения оплаченной ими  информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие  на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной  потребительской аудитории. [6, с.27]

     Так же самое краткое и достаточно полное определение дал немецкий учёный Х.Швальбе: «Реклама – это  целенаправленное воздействие, оказываемое  с помощью ненасильственных средств».

     Таким образом, реклама всегда должна иметь  «определённую цель, важным элементом  её является воздействие». Как правило, простой информации недостаточно. Важно подчеркнуть, что реклама не использует принуждение, она воспринимается добровольно. [10, с.89]

     Закон РФ от 13.03.06 г. «О рекламе даёт следующее определение: «Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для определённого круга лиц и призвана формировать и поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний». [2, с.3]

     Рекламные сообщения отличаются от обычных  информационных тем, что они выполняют  функцию увещевательного воздействия  на человека с тем, чтобы побудить его приобрести те или иные товары (услуги).

     Поэтому способность рекламы оказывать  воздействие на человека и создавать  спрос на товары позволяет использовать её для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и запросов населения. Реклама составляет часть рыночного  маркетинга, задача которого состоит  в обеспечении бесперебойного сбыта  произведенной продукции.

     Реклама должна точно и правдиво информировать  потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования (эксплуатации) и других сведениях о товарах  и услугах.

     Эта функция создаёт предпосылки  для более эффективного производства товаров и лучшего удовлетворения потребностей населения. Недопустимо использовать в рекламных сообщениях преувеличенные данные о качестве товаров или, более того, выдавать фальсифицированный товар за полноценный, воздействовать на низменные наклонности человека и использовать другие отрицательные мотивации. Оформление рекламы должно отвечать современным эстетическим требованиям, а расходы на её организацию не должны превышать разумных (рациональных) размеров.

     В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама  может решать следующие задачи:

• Информирование (формирование осведомлённости и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме и т.п.);
• Увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и её товаров, убеждение покупателя совершить покупку, поощрения факта покупки и т.д.);
• Напоминание (поддержание осведомлённости, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками, напоминание, где можно купить данный товар, и другие задачи);
• Позиционирование (перепозиционирование) товара/фирмы коммуникатора;
• Удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке;
• Создание собственного лица фирмы, которое отличалось бы от образов конкурентов.

В конечном итоги все функции рекламы, так же, как и других элементов комплекса маркетинга, сводятся к достижению основных целей СМК: формирование спроса и стимулирование сбыта. 
 
 

1.2.Виды  рекламы 

     Главной функцией рекламы является «индивидуализация  продукта», т.е. выделение его из остальной части конкурирующих  изделий путём подчёркивания  какой-либо, свойственной только ему, отличительной  черты (высокое качество надёжность, умеренная цена, оригинальные потребительские  свойства, удобная упаковка), способности  более полно удовлетворять ту или иную потребность. В зависимости от целей, специалисты различают следующие виды рекламы: первоначальная, конкурентная, сохранная.

     Первоначальная  реклама имеет целью ознакомить заранее установленный круг возможных  потребителей с новыми для нового рынка товарами или услугами путём  сообщения подробных сведений о  качестве, цене, способе употребления, мест продажи товара или услуги и т.д. Такая реклама должна убедить потребителя в необходимости купить новый товар или воспользоваться новой услугой.

     Конкурентная  реклама имеет целью выделить рекламируемый товар из массы  аналогичных товаров, выпускаемых  конкурирующими фирмами, показать его  отличия и убедить покупателя купить именно этот товар.

     Сохранная реклама имеет целью поддержание  спроса на ранее рекламируемый товар. Поэтому она носит напоминающий характер. Иногда такая реклама используется как временное воздействие на покупателя для ликвидации запасов  товаров на складах производителей или торговцев или сезонной распродажи товаров.

     У реклам множество применений. Ею пользуются для формирования долговременного  образа организации (престижная реклама),

     Долговременного выделения марочного товара (реклама  марки), распространения информации о продажи, услуги или событии (рубричная  реклама), объявление о продажи по сниженным ценам (реклама распродаж) и отстаивание конкретной идеи (разъяснительно –пропагандистская реклама). [12] 
 
 

1.3. Психологические методы и приёмы, используемые в рекламной деятельности 

     Реклама – это явление социально-психологическое. Это многоплановый товар, затрагивающий  самые потаённые участки психики  человека. Психологическое воздействие  рекламной информации в процессе переработки рекламных сообщений  проявляется в эмоциях, мыслях, возможных решениях, обуславливающих конкретные поведенческие действия покупателей.

     Сиюминутное поведение человека формируется  из комплекса раздражителей в  определённый момент: цвет, изобразительные  формы, контрастность, объём и интенсивность, новизна рекламного обращения. Чем  сильнее раздражитель, тем большее  возбуждение он вызывает у человека и, следовательно, рекламное действие усиливается.

     Реклама тем самым стремится найти  способ привлечь внимание, завоевать  потенциального покупателя, а потом  побудить его сделать покупку.

     Психологическая эффективность является важным условием успешности рекламы. Психологическая эффективность — критерий, говорящий о том, насколько успешно реклама воздействует на сознание человека и, в конечном счете, на его готовность приобрести рекламируемый товар или услугу. Для создания эффективной рекламы необходимо учитывать два существенных требования. Во-первых, реклама не должна вызывать негативных эмоций, т. к. эти эмоции могут быть перенесены потребителем на рекламируемый продукт. Во-вторых, предлагаемый рекламой образ продукта (включающий в себя рациональные и эмоциональные характеристики) должен соответствовать ожиданиям потребителя.

     Исследования  психологов доказали, что восприятие и переработка рекламной информации потребителем осуществляется практически всегда: это познавательный (когнитивный), эмоциональный (эффективный) и поведенческий (конативный) факторы

     Современная психология использует различные методы исследования. Основными методами являются наблюдения и эксперимент. На основании  этих исследований можно сделать  вывод о мотивах, которыми руководствуется  потребитель, когда покупает товары или воздерживается от покупки, о  запросах и потребностях.

     Сущность  экспериментальных методов исследования состоит в том, что преднамеренно  создаётся экспериментальная обстановка, затем проводится изучение определённого  явления. С их помощью определяют выбор эффективных средств торговой рекламы, места размещения рекламы, время передачи рекламных текстов, узнаваемость рекламных средств, отбор  декоративных элементов, шрифтов и  т.д.

     Основные  психологические приёмы используемые в рекламной деятельности: повторение, перемена, эффект контраста, ассоциации, необычность форм, размеров.

     Повторение  привлекает внимание человека, усиливает  производимое впечатление и вызывает запоминаемость рекламных текстов. Поэтому целесообразно повторять  рекламу с определённым интервалов времени.

     Важным  психологическим приёмом является перемена. Человек обычно привыкает  к рекламе и перестаёт замечать её. Поэтому перемена оформления витрин, изменения текста, рисунка вновь привлекает внимание клиентов.

     Эффект  контраста достигается обычно за счёт цветов. Однако он может быть достигнут и другим способом, например, показ новой модели товара со старой или показ товара в движении на фоне неподвижной экспозиции.

     Привлечение внимания к рекламе достигается  путём ассоциаций. Особенно сильны ассоциации, связанные со светом.

     Привлечь  внимание потребителей можно также  необычностью форм, размерами рекламного средства и другими приёмами. 

     Методы  мотивации                                     Таблица 1 

     Любой человек постоянно испытывает потребность  в чем-либо, это естественное состояние. Формой проявления потребности является мотив, то есть побуждение к деятельности, направленной на тот или иной материальный или идеальный объект. Иными словами, мотивы — это субъективные побуждения людей, обусловливающие их поступки. В отношении рекламы таким  поступком является выбор и покупка  определенного товара. В данной таблице показаны соотношения процентов по распределению эффективности мотивационных методов.