PR в средствах массовой информации как инструмент формирования повестки дня

Повестка дня формируется,как  правило,самой медиа системой. В  этом случае из обзора текущих событий  могут«выпадать»факты, не относящиеся  к важной для медиа системы  тематике в угоду другим,«актуальным»и  «сенсационным»фактам, или же,напротив, все периферийные темы и сюжеты сводятся к единому смыслообразующему  центру, задающем общий на данный момент контекст и шкалу оценок.

Механизм повестки дня  предполагает,что масс-медиа могут  оказывать влияние на когнитивный  уровень сознания индивидов, что  подтверждалось многими социологическими исследованиями.Проблемы,рассматриваемые  избирателями как «наименее важные»  или«наиболее важные», отражают картину  их освещения в СМИ. Кроме того,относительное  число людей,озабоченных теми или  иными проблемами,довольно точно  повторяют расстановку акцентов по тем же проблемам в СМИ. Основными  функциями повестки дня являются:

Пробуждение или усиление интереса общества к каким-либо проблемам,персоналиям,учреждениям.

Перемена общественных приоритетов  на момент информационной кампании и  возможность смены приоритетов  программ разнообразных общественно-политических групп, например,партий, чиновников и  политиков.

Повышение политической активности и степени артикуляции общественного  мнения по важнейшей проблеме,рассматриваемой  в повестке дня.

Конечно,манипуляция темами, представленными в текущей повестке дня, не всегда эффективна,особенно, когда  речь в них идет о событиях,доступных  для проверки. Например,сколько не рассказывай в СМИ работнику  бюджетной сферы о том, что  государство выполнило финансовые обязательства перед «бюджетниками»,он, мало того,что, никогда не поверит  этому, если ему самому не выдали зарплату, но еще перестанет доверять тем информационным каналам, которые до него и «для него»  доносят подобную информацию.Но в  целом, повестка дня оперирует темами, недоступными для проверки обычным  гражданином,потому эта манипуляция  так часто бывает эффективна.

Основным элементом повестки дня является информационный повод. Информационный повод - это событие,которое  может заинтересовать(удивить, шокировать)потребителя  информации.Но, прежде чем дойти  до «потребителя»,это событие должно заинтересовать редакторов СМИ. Таким  образом,можно заключить,что информационный повод относится к модели трехуровневой  коммуникации.

Среди факторов,выделяющих одно событие на фоне остальных,следует  отметить:

- Участие в нем элитных  слоев общества.

- Чем больше событие  персонализировано,тем выше его  шанс оказаться в обойме новостей.

- Чем больше в событии  шокирующего и негативного,тем  выше его шанс оказаться в  обойме новостей.

Для того чтобы событие (новость)стало  информационным поводом, необходимо соблюдение некоторых параметров.

У новости обязательно  должен быть«главный герой»,то есть некое  событие должно быть персонализировано.Этот персонаж позволяет публике идентифицировать себя с ним, тем самым, создавая возможность  более полного восприятия информации.С  другой стороны,невозможно строить  новость исключительно на «антигерое».В любом случае,в новости должен присутствовать и положительный герой.

Событие,освещаемое в новости, должно быть исполнено драматизма,в  нем должна присутствовать интрига, борьба интересов. Одна из особенностей общественного сознания в том,что  шоу, спектакль,представление воспринимается с большей охотой,чем сухая  информация.

Событие должно обладать информационной асимметрией:оно должно выбиваться из привычного информационного и  коммуникационного ряда.

Событие,развивающееся по обычному сценарию (завязка- хороший  и плохой герой - конфликт- победа хорошего над плохим -«хэппи-энд»),привлекает к себе значительно меньше внимание.

Событие должно быть однозначным  для массового сознания. Событие,которое  невозможно проинтерпретировать однозначно тут же, у телевизора или иного  канала получения информации,вытесняется  из зоны внимания.К примеру, совершенно непонятны для обычного человека изменения учетной ставки Центробанка.Для  того чтобы привлечь к этому событию  внимание, необходимо разъяснить,какие  последствия это событие будет  иметь для экономики.Событие, конечно,может  быть или шокирующим,или культурно  релевантным,то есть укладывающемся в  культурный код аудитории,но оно  должно быть ожидаемо.Поэтому самыми неожиданными новостями бывают хорошо подготовленные новости.

Последовательность освященных информационных поводов, особенно если их тематическое разнообразие не превышает5-6 направлений и составляет повестку дня,посредством которой конструируется политическая реальность.Существуют множество  известных журналистских приемов, позволяющих формировать повестку дня.Попробуем перечислить наиболее известные методики «раскрутки»и «глушения»тем.

«Закладывание шашек» —  публикация материалов,которые касаются будущей сенсационной темы и которые«детонируют»вместе  с ней.

«Информационный повод» —  привязка какого-нибудь события к  проблемам,которых касается кандидат на выборах или какой-либо политик. Вроде бы разговор идет о некой«новости», а на самом деле публикуется нужная информация.

«Кластеризация»— деление  программы на куски и привязывание каждого куска к интересам  какой-либо группы.

«Канонизация социологического опроса» (фокус-группы,экспертного  мнения) — интерпретация данных опросов,выданных «учеными»с последующим  изложением аргументов,почему данные именно таковы.

«Общее мнение»— выдача личных мнений и оценок за факты.

«Искусственный спутник» —вложение похвал в адрес кандидата  и его программы в уста «звезды»,авторитета или лидера общественного мнения.

«Фальшивая утечка» —фальсификация или «вброс»какой-либо совершенно секретной  информации в нужное время перед  нужным событием.

Существуют и способы  «удушения»какой-либо темы. Самый простой  из них— игнорирование.Но это не всегда это могут позволить себе позволить  главные редакторы СМИ. Поэтому  тему можно«задвинуть»на задний план,выставить  ее из повестки дня с помощью информационного«мусора». Поместить ее рядом с репортажами  о других сенсациях,уделить ей меньше места,сделать менее броский заголовок.Есть и более интересные приемы:

«Глушилка»— обрамление темы диссонирующими материалами(не противоположными—  иначе СМИ будут ее раздувать  дальше, а именно такими же по тону, но другими по субъекту или объекту).

«Утяжеление»— изложение  повода в скучном и большом  материале.

«Замуровывание»— выхватывание из нежелательной темы кусочка,желательно самого скучного и раздувание именно его.

«Раскрытие глаз» —  изложение темы с последующим  изложением ее происхождения.

«Враг народа»— использование  критики от имени народа,а не от имени автора материала.

«Использование синонимов»—  замена в сообщении понятий, имеющий  негативный оттенок на более нейтральные(например, не война, а контртеррористическая  операция).

Еще один очень интересный инструмент базируется на использовании  общественных стереотипов.По меткому  выражению Э.Ноэль-Нойман:«Стереотипы  подобно грозовым облакам заполняют  атмосферу мнений и в какой-то момент бесследно исчезают». [20]Она  поясняет свою мысль рассмотрением  отбора новостей у журналистов.Читатели при оценке новостей используют для  эмоциональной интерпретации некие  установки.Эти установки сходны у различных людей (так как  задаются институтами социализации и семьей, члены которой тоже являются «продуктами»институтов социализации,хоть и более ранними) и журналисты вкладывают факты в эти самые  «оценочные рамки». Поскольку воздействие  медиа системы многоканально,то сообщения,полученные по различным  каналам, согласуются,что производит на читателя впечатление подтверждающихся известий.

Таким образом,формируется  некий «псевдомир»,основанный не на оценке реальных событий,а на оценке лишь тех из них, к которым журналисты проявляли интерес различной  степени длительности.И далее  мы подходим к самому главному,о  чем уже сообщалось исследователями.

Общественное мнение есть опубликованное мнение. Моральная и  эмоциональная окраска общественного  мнения происходит через фильтрацию полученной информации через взгляд,«замыленный»стереотипами и некой логикой мышления, которые  существуют для очень многих событий  и явлений у каждого человека,идущих из опыта и образования каждого  индивида,очень часто являясь  подобными,если не идентичными.

Таким образом,медиа система  обладает широким и отработанным инструментарием влияния на общественное мнение.

Российская медиа система  функционирует довольно эффективно.С  каждой её кампанией все больше сегментируется информационное воздействие на различные  слои общества и оптимизируется использование  различных информационных потоков.

 

1.4 Структура и  теория повестки дня

 

Проблема места и роли средств массовой информации интересует ведущие умы мира уже около  столетия. В начале XX века,когда окончательно сложились массовые средства передачи информации,стала возможной идея массовой манипуляции аудиторией.С  появлением радио и телевидения  мир стал другим.Информация стала  не привилегией меньшинства,а бытовым  содержанием широкой публики.

Таким образом,изменилась политическая коммуникация,у которой появились  новые средства,а соответственно,и  цели. Массовая политическая коммуникация стала транслятором всей информационной среды общества,а средства массовой информации —важнейшим политическим инструментом.

С серединыXX века многие зарубежные ученые стали заниматься вопросами  изучения влияния средств массовой информации на общественное мнение, тем  самым доказав, что средства массовой информации могут являться хорошим  манипулятором.

Так, например,американские ученые М.Маккоумз и Д.Шоу впервые  выявили взаимосвязь между упоминаемыми темами в СМИ и настроением  общественного мнения путем математического  корреляционного анализа социологических  данных и контент-анализа газетных статей и телевизионных сюжетов. Именно тогда и было введено понятие«повестка дня»,определенное как набор сюжетов  и проблем,считающихся наиболее важными на тот или иной отрезок  времени.

«Установление повестки дня», т.е.внедрение данного набора в  сознание аудитории,явилось основной деятельностью средств массовой информации.Подобно М.Маккоумзу и Д.Шоу, немецкая исследовательница общественного мнения Э.Ноэль-Нойман на эмпирических данных доказывала,что средства массовой информации формируют предполагаемую повестку дня, т.е.представления индивида о том,«что обсуждают другие». [20] Также существует ряд мнений,что установление повестки дня —хаотичный процесс, а интенсивность упоминания одной темы зависит от интенсивности упоминания другой темы.

В условиях же современной  российской действительности не существует эмпирически доказанных фактов существования  влияния средств массовой информации на общественное мнение. Тем не менее, в отличие от американских СМИ,где  политическая ангажированность —давно пройденный этап, российские СМИ продолжают претендовать на роль манипулятора общественного  мнения.

Фонд «Общественное мнение»  проводит еженедельные опросы, в том  числе изучая реакцию населения  на те или иные новостные и информационные сообщения.В рамках исследования была собрана база данных результатов  исследований ФОМ,размещенных в  открытом доступе. Результаты исследования оказались не только чрезвычайно  интересными,но и весьма разносторонними,в  том числе преподносящими информацию с разных точек зрения.

Исходя из еженедельных опросов  общественного мнения, которые проводит ФОМ,население не так остро реагирует  на новостные сообщения:основная часть  событий, которые освещают средства массовой информации,является «закрытой»для  общественного сознания и не представляет вообще никакого интереса. Самыми значимыми  оказываются события политического  характера, типа выборов, инаугурации  президента,кадровых перестановок и,так  называемых,«пусковых»событий, типа аварий, катастроф,побед на спортивных чемпионатах.

Но не стоит забывать о  том,что современная российская действительность также характеризуется  конструированием общественного мнения путем разнообразных социологических методов. Если посмотреть на другие данные ФОМа, то картина общественного мнения будет выглядеть иначе. Фонд параллельно с упомянутым выше опросом проводит аналогичный опрос, но используя иную методику.Респондентам предлагается дать ответ«знаю» или «не знаю» на вопрос в произошедших событиях по приведенному списку.

На данный момент, во-первых,население  прекрасно информировано о происходящих событиях в стране, а,во-вторых, абсолютное большинство населения знает  о таких событиях,как ужесточение  штрафов на дорогах,проведение Олимпиады  в Сочи, и т.д —что можно назвать  событиями социальными.

Интересно,что эффективность  установления повестки дня,зависит  в нашей реальности,в первую очередь,от методики проведения социологического опроса (измерение«спонтанного знания»  или«знания с подсказкой»),а не от новостных тем,которые составляют повестку дня.

Тем не менее,очевидны и различия в самой структуре знания людей.Если при вопросе«с подсказкой»(«Вы  знаете о том, что …»), самыми популярными  являются темы социального характера, то,спонтанное знание («Какие события  прошедшей недели, о которых сообщалось в средствах массовой информации,больше всего заинтересовали Вас,привлекли  Ваше внимание?»)больше у тем политических.