PR в средствах массовой информации как инструмент формирования повестки дня

Кроме того,между ними существует разница в стоимости услуг. Реклама— это оплаченное по жёстким (в условиях России всё более возрастающим)тарифам  место или время в СМИ. Приёмы PR— семинары,пресс-конференции,презентации,демонстрационные показы, пресс-релизы и т.д. — по сути,являются малозатратными(по сравнению с рекламными)обращениями  к целевой потребительской аудитории.Более  того,существуют ситуации, когда маркетинговый успех достигается исключительно средствамиPR. Например,если организация продвигает свой товар на новый сегмент рынка. В этом случае потенциальный потребитель проявит заинтересованность,если получит предварительно достоверную информацию из программы новостей, из журнальной,газетной статьи,а не из рекламы.

ПрактикаPR в России заметно  отличается от западной,что объясняется  спецификой рыночной ситуацией в  стране. Однако подавляющее большинство  клиентов солидныхPR-агентств— крупные  зарубежные компании. Это объясняется  тем обстоятельством,что многие из них уже приобрели печальный  опыт проведения в России PR-акций  по рекомендациям иностранных специалистов,которые  пытаются применить в странах  СНГ технологии,единые для всех цивилизованных стран Запада.Поскольку слишком  часто эти технологии по непонятным для них причинам не приводят к  желаемым результатам,зарубежные компании всё чаще прибегают к услугам  чисто российских фирм, хорошо ориентирующихся  в местных условиях.

Главная причина такого положения  заключается в полном отсутствии в России инфраструктурыPR, сложившейся  за рубежом, а также в самой  системе российского рынка, который  отличают нестабильность,непредсказуемость  и высокая динамика изменений  законодательной базы. Специфика  функционирования отечественного рынка  определяет и специфику деятельности в сфере PR.Западный бизнес начинает это понимать.

Российский бизнес в массе  своей не пришёл как к пониманию  сути PR, так и к осознанию его  важности для успешного маневрирования на рынке.

Во-первых,эта часть маркетинга в лучшем случае приравнивается к  размещению в СМИ текстовой рекламы. Более того, PR обычно не включается в маркетинговые программы.Впрочем, многие компании в России обходятся и без маркетинга.По результатам опроса московских бизнесменов,около 60% не смогли ответить на вопрос, что такое PR.

Во-вторых,специфика российского  бизнеса (определяемая,прежде всего  национальным менталитетом)такова, что  отечественные компании начинают осознавать необходимость налаживания связей с общественностью только тогда,когда  они оказываются в кризисной  ситуации.

В-третьих,на рынке действуют  фирмы, предлагающие услуги PR,но не способные  обеспечить их реализацию на профессиональном уровне, что снижает доверие и  интерес к возможностямPR у молодого российского бизнеса.

Всё это указывает на необходимость  разработки сугубо российских методик PR,в которых зарубежные технологии применялись бы в качестве основы и ориентира,но большее внимание уделялось бы изучению сложившихся  в стране реалий и способов эффективной  профессиональной деятельности в них.

В действительностиPR является теневой формой маркетинга,многие документы  по проектам проходят под грифом «не  для распространения»,зачастую организации  заключают отдельный договор  с PR- агентством о сохранении тайны. Это объясняется тем, что для  выбора и осуществления необходимых  и эффективных программ требуется  всесторонний анализ сложившейся ситуации, а значит и доступ к информации.Поэтому  агентства,как правило,не спешат делиться своими технологиями.

Тому есть и другая причина- оригинальность решения проблемы в  каждом отдельном случае, что является, пожалуй,основным критерием качества работы в сфере PR.

Так что не следует верить тем, кто выносит на публичное  обсуждение методики своей работы. Чаще всего это свидетельствует  о следующем:либо агентство ощущает  серьёзную потребность в рекламировании самого себя,либо у него просто нет оригинальных идей и оно работает в соответствии с привычными шаблонами.

В российских условиях очень  часто снижению качества PRактивно  способствует сам заказчик своими неумелыми  и неквалифицированными действиями.Главная  ошибка последнего- в неумении разделить  маркетинговый процесс на составляющие,каждая из которых,взаимодействуя друг с другом,обеспечивала бы его непрерывность и содержательность.

Подлинная роль PR обусловлена  теми задачами,которые определяют менеджеры  по продажам и специалисты по маркетингу.Именно они заявляют стратегические цели компании,а  также краткосрочные,среднесрочные  и долгосрочные задачи. Но они не должны заниматься тем, что называется информационной политикой,которая  разрабатывается на основе их заявок. Это прерогатива специалистов по технологиямPR. Однако в большинстве  своем либо никакой информационной политики нет и в помине, и вся  работа со СМИ носит случайный,покупной характер,либо ею занимаются некие  унифицированные специалисты,опекающие  буквально все аспекты кампании.Хочется  обратить внимание,что PR не определяет имидж (это дело рекламы), не вмешивается  в содержание разработок по системе  продаж. В рамках чётко спланированной программы PRвыполняет функцию максимально  эффективного доведения до избранных  целевых аудиторий тезисов и  характеристик в наиболее приемлемой форме наиболее приемлемыми средствами(выбор  средств- от пресс-конференций до издания  какой-либо периодики -дело PR). Иначе  говоря, PRопределяет и проводит необходимую  информационную политику в рамках задач,поставленных маркетологами и специалистами  по продажам.

В данное время в России сложилась такая ситуация,что  использованиеPR более популярно  в политике и госструктуре,чем  в коммерческой сфере. Службы по связям с общественностью в государственных  органах стали образовываться совсем недавно,но за довольно короткий срок сложились команды разносторонне  образованных,компетентных специалистов.

1.2 PR и средства  массовой информации

Особую роль в PR-процессе играют средства массовой информации.В  наши дни, в эпоху информационного  общества, в достижении деловых целей  особенно значим фактор благоприятного отношения общественности к продвигаемому  объекту. Поэтому ставки на такого рода услуги особенно велики.Бурно процветает заказная информация:в эфире и  на страницах печатных изданий появляется оперативная и хорошо аранжированная информация,источники которой пожелали остаться неизвестными.

Существует ли у общественного  мнения защита от вполне естественного  стремления претендентов на власть к  манипулированию,чтобы получить признание  и поддержку? Есть ли у сегодняшнего общества шансы защитить себя от прихода  к власти организованной преступности и лоббирования финансово-промышленных групп. В перестроечные годы с  провозглашением гласности и  свободы печати снизился государственный  контроль за прессой. В тоже время  новый психологический тип журналиста и система саморегулирования  в СМИ еще в становлении.

В демократическом обществе СМИ являются гарантами экологической  чистоты информационного пространства.Периодически журналистское сообщество,борясь за чистоту жанра, клеймит позором  заказные материалы, не забывая при  этом упрекнуть в инициировании  компроматов представителей смежной  профессии,а именно специалистов по связям с общественностью.Действительно,PR, в отличие от журналистики- всегда заказная работа в информационном пространстве.Цель ее - побудить элиту и массовую аудиторию  поступать в соответствии с интересами заказчика,формирование пристрастий  лидеров СМИ.

Информационное пространство- это область общей профессиональной ответственности журналистов и  специалистов по связям с общественностью.При  этом PR несет ответственность за экологическую чистоту своей методологии и технологии,а СМИ призваны обеспечивать прозрачность,гласность самой сферы public relations, как и любой другой.

Один из первых описанных  кризисов в отношениях с общественностью  произошел в1906 году. Айви Ледбеттеру Ли было поручено помочь компании«Антрацит  Коул Роудз энд Майи»предотвратить назревавшую забастовку.

Молодой Айви Ли разослал редакторам городских газет свою историческую«Декларацию  о принципах»и сделал первое заявление  для печати. Вот что он писал:

«Это не секретное пресс-бюро. Вся наша работа делается в открытую. Наша цель - давать новости. Но это и  не рекламное агентство. Если вы считаете,что  какой-нибудь из наших материалов больше подошел бы для вашего рекламного отдела, не пользуйтесь им. Наши материалы  точны. По любому из освещаемых вопросов можно получить дополнительную информацию,мы с радостью поможем любому редактору  лично проверить достоверность  любого из упомянутых фактов. По первому  требованию любой редактор сможет получить исчерпывающие сведения о тех,от чьего имени распространяется статья. Словом,наша цель заключается в том, чтобы откровенно и открыто, от имени  деловых кругов и общественных институтов предоставлять прессе и общественности США своевременную и точную информацию по вопросам,представляющим для общественности ценность и интерес. Корпорации и  общественные институты распространяют большое количество материалов,в  которых теряется элемент новизны.Но, несмотря на это для общественности так же важно получить эту информацию,как  и для самих учреждений,распространить ее. Я распространяю только те материалы,достоверность  которых я сам бы с радостью помог проверить любому». [21]

Это заявление ознаменовало революцию в отношениях между  деловыми кругами и общественностью.Пренебрежительное  отношение к общественности,которое ранее бытовало повсеместно,стало вытесняться желанием информировать ее.

Несмотря на то, что динамика развития политического режима в  России- объект постоянного внимания и изучения политологов,взаимоотношения  средств массовой информации и власти до сих пор остаются малоисследованными.Вокруг оценок,которые высказываются по этому поводу,гораздо больше мифов  и эмоций,нежели трезвого и беспристрастного анализа. Незнание реальной модели функционирования СМИ в нашем обществе препятствует формированию демократических перспектив.Связь  отечественных средств массовой информации с политической властью  и бизнес-элитой предопределила специфику  их развития в постсоветской России. Финансовая независимость стала  определяющим фактором экономической  модели большинства российских изданий, не оставляющей шансов серьезной  журналистике удержаться на плаву.

Коммерциализация СМИ - это  нормальное явление. Они должны быть сильными в экономическом отношении,чтобы  давать объективную информацию.Истоки коммерциализации прессы в том,что  информация превращается в товар, выгодно  продаваемый аудитории.Большую финансовую поддержку СМИ оказывает рекламный  бизнес. Массовость потребляемой информации обуславливает благополучие и рост капитала не только в сфере масс-медиа,но и во многих других промышленных областях.

Это сближает и объединяет коммерческие проблемы СМИ с проблемами индустриального процесса в целом  и создает веру в приоритетное значение экономических факторов развития информационной деятельности.И поэтому  главным условием ее свободы и  независимости от разных форм контроля объясняются коммерческие самообеспеченность и самоокупаемость.Однако есть и  негативная сторона этого явления. В погоне за вниманием публики  в материалы включаются сенсационные сообщения,содержащие шокирующие сведения.

Л. М. Землянова пишет: «Результаты  анализов показывают,что в условиях монополизации информационного  капитала присущие ей «инклюзивные»тенденции экономического господства оказывают  на СМИ не менее сильное давление,чем  такие традиционные«эксклюзивные»меры, как разного рода запреты,преследования,гонения, связанные с идеологическими  причинами.Сторонники монополизации  усматривают в «инклюзивности»залог объективности информации и повышения  ее коммуникабельности.Противники же опровергают такие концепции,собирая  факты,что монополизированная в  крупных транснациональных масштабах  информация не свободна от идеологического  контроля». [19]

Многоканальный информационный поток обеспечивает более полную картину действительности.Г. Шиллер пишет:«Информационные монополии  ограничивают информационный выбор  во всех сферах своей деятельности.Они  предлагают лишь одну версию действительности- свою собственную». [22]

В таких условиях особенно остро встает вопрос о свободе  и независимости СМИ. Основой  свободной деятельности является возможность  принимать решения самостоятельно.Свобода  прессы- это не вседозволенность,а  социальная свобода. Она условна, что  выражается во многих исключениях из правил. Законом запрещается публиковать  искаженные факты, вмешиваться в  личную жизнь.

Журналисты,сами того не осознавая,корректируют себя, определяя,что может быть напечатано,а  что нет. Природа корпоративного духа предполагает добровольное объединение  профессионалов на основании принятия ими правил честной игры. «Честная игра» - это система ценностей,ставящих акцент на ответственном поведении  при сборе информации,точности при  подготовке материала,признание контроля в качестве некой внутренней ограничительной  функции создателей и распространителей  новостей. В их основе лежит представление  о наилучшем выполнении профессионального  долга в соответствии с принятыми  в обществе понятиями о добре и зле в их применении к журналистской деятельности.

Эти правила обычно закреплены в корпоративных этических кодексах, которые формируют общие принципы нравственного поведения журналиста,и  регулируют отношения СМИ и аудитории.Корпоративность  обеспечивает удовлетворение материальных и социальных интересов журналистов  и, главным образом,их профессиональную свободу за счет включенности отдельных  лиц и малых групп в объединение,способное  уберечь своих членов от давления государственно-бюрократических и  финансовых структур, от жесткости  профессиональной конкуренции на информационном рынке.