PR в средствах массовой информации как инструмент формирования повестки дня

Кодирование— это представление  идеи, которую стремится донести  до получателя источник, в кодах  или символах.Кодирование должно обеспечить интерпретацию сообщения  получателем в соответствии с  целью коммуникации,поставленной отправителем.

Сообщение— это закодированная идея, то, что хотел сообщить источник получателю.

Поскольку коммуникация—  целенаправленное действие, важно знать, что же составляет сообщение. В числе  ведущих компонент сообщения  три:содержание сообщения —что оно, собственно сдержит — мысли,аргументы,доводы, факты;средство передачи(канал) сообщения,— телевидение,личная встреча,газета, журнал,радио, уличный щит, публичное выступление;личность, делающая сообщение.Фактор принятия,симпатии к личности играет важную роль.

Декодирование сообщения  —это перевод его на язык получателя.Декодирование  определяется личным восприятием получателя,его  способностью распознавать и интерпретировать коды, использованные для передачи идеи. Поэтому декодирование носит  в определённой степени субъективный характер.

Получатель— лицо или группа лиц, принимающих сообщение.Принимающий  сообщение, вне зависимости от его  реакции— неотъемлемый элемент коммуникации,без  него коммуникации нет. Реакция получателя определяет результативность коммуникации,—  т.е. степенью достижения цели с учётом затраченных усилий. Успех,или результат  коммуникации может быть различным.Сообщение  может создать или изменить отношение  публики к предмету коммуникации.Обратная связь,позволяющая оценить результативность сообщения,часто игнорируется практиками ПР. обратная связь должна быть идентифицирована,даже если никаких явных действий получателем  не предпринято.Люди могут понять сообщение  и передать его дальше, не предприняв активных действий.

Управление коммуникациями предполагает знание их особенностей,специфики  информационного воздействия различных  видов коммуникации.

Отношения со средствами массовой информации

Поддержание отношений с  прессой не входит в обязанности  организации,но если деятельность последней  вызывает интерес общественности,средства массовой информации будут помещать о ней материалы и сообщения.Если же при этом прессе будет оказано  содействие,то это значительно снизит вероятность искажения и неточностей  в сообщениях.Кроме того,отношения  с прессой используются в целях  рекламы.

Популярные издания обычно предпочитают сенсационные сообщения  тем,которые описывают запланированные  события. Разобравшись в потребностях газет, журналов,радио- и телепрограмм,можно  найти много способов обратить на себя внимание.Пресса всегда приветствует любую статью или информационное сообщение,содержащее элемент новизны,лишь бы материал был достоверным и  своевременным.Доверительные начала, достоверность и своевременность— вот те основы,на которых администрация  предприятия должна строить свои отношения с mass media.

От имени администрации  в отношения со средствами массовой информации вступает ответственный  за связь с прессой.Он решает три  основные задачи:

- предоставлять материалы  для печати, по которым затем  пишутся статьи, очерки,репортажи  и т.д.;

- отвечать на запросы  прессы и предоставлять комплексные  информационные услуги;

- следить за сообщениями  печати, радио и телевидения,оценивать  результаты,принимать по необходимости  меры к исправлению ошибок, выступать  с соответствующими опровержениями.

Ответственный за связь с  прессой обязан обеспечить непрерывный  поток новостей,исходящих от организации.Помещение  статей — весьма эффективный способ привлечь внимание общественности к  предприятию и его деятельности.

Наиболее распространённый способ подачи информации прессе —  информационное сообщение, или пресс-релиз.После  написания его направляют обычной  почтой или по каналам компьютерной связи в различные газеты и  периодические издания, на радио  и телевидение.Главное требование,предъявляемое  к пресс-релизу,заключается в  том, что он должен быть ясным, без  двусмысленностей.

Другим способом общения  со средствами массовой информации являются пресс-конференции.Они проводятся обычно в тех случаях, когда необходимо продемонстрировать какие-либо образцы  или другие предметы или же когда  речь идёт о важной теме,по которой у присутствующих журналистов могут возникнуть вопросы. Пресс-конференции дают также прекрасную возможность для распространения информации,которую по тем или иным соображениям нежелательно распечатывать.

Печатная продукция вPR

Под печатной продукцией понимаются различные бланки, визитные карточки, счета и прочие печатные материалы, не имеющие непосредственного отношения  кPR, но играющие значительную роль при  формировании организацией собственного стиля.

Печатное слово ещё  долго будет служить основным средством общения любой организации  со своими клиентами,контрагентами,акционерами  и т.д. Поэтому«собственное лицо»  в оформлении печатной продукции  является одним из сильнейших средств  маркетинговой коммуникации.Собственное  лицо может заключаться в эмблеме, в виде и типе шрифтов, цвете или  сочетании этих средств.Достаточно привести пример компаний «Кока-Кола»или «Филипп Моррис». Хороший стиль  отличается тем, что без изменений  используется во всех видах наглядной  агитации — от фирменных бланков  до бортов автомобилей.

Специалистам по PR не обязательно  владеть профессиональными знаниями в области книгопечатания,но совершенно необходимо осознавать его важную роль. Выбор правильных шрифтов и бумаги,способа  печати и полиграфических приемов  является слагаемым успеха PRв области  печатной продукции.

Фотосредства в PR

Использование фотографии в  публичной деятельности имеет большое  значение. Прежде всего, фотография создаёт  впечатление достоверности и  имеет притягательность,которой  не обладает печатный текст. В наше время крайне редко встречаются  материалы без фотографий и иллюстраций,если они грамотно подготовлены.Фотографии используются при оформлении годовых отчетов компаний, рекламных проспектов,газетных репортажей,при выпуске иллюстрированных изданий, организации фототек.

Реклама вPR

Логически реклама является составной частью PR,поскольку она  оказывает влияние на образ компании в глазах общественности.Необходимо,чтобы  компания имела достойный уровень, а общественность знала о приносимой ею пользе. Именно это лежит в  основе так называемой рекламы «престижа»,или  «институциональной»рекламы.

Существуют два вида рекламы«престижа».Первый ставит перед собой задачу проинформировать общественность о том вкладе,который  компания вносит в благосостояние страны. Второй вид рекламы использует не столь прямой подход: он сводится к  предоставлению информации по тем вопросам,которые  интересуют общественность;при этом название компании-спонсора просто упоминается.

Управление и контроль PR

Специалисты в области PRнасчитывают  сотни мероприятий,по праву включаемых в PR. Естественно,что каждая организация  выбирает те из них, которые могут  быть выполнены,квалифицировано и  со временем принесут наибольшую пользу.

При подготовке материаловPR должны учитываться психологические  мотивы, под воздействием которых  может быть достигнута желаемая для  организации реакция общества,ибо  именно мотив выполняет роль двигателя  человеческих поступков и поведения  в целом. Иными словами, должна быть сформирована и целенаправленно  осуществляться идеологическая схема  воздействия на массовое сознание. Целью воздействияPR должно быть всё  общество,связанное единым менталитетом.Таким  образом,PR должны базироваться на результатах  социологических исследований.

Схема действия мероприятийPR: привлечь внимание =>вызвать интерес=> снять напряжённость и недоверие=> инициировать желание => побудить к  желательному действию.

Успешной реализации генеральной  цели PR в значительной степени способствует конструирование и постоянное совершенствование  положительного имиджа организации.А  это требует выявления,определения  и ранжирования значимых показателей,влияющих на имидж и/или характеризующих  его. Имидж, как правило, нацелен  на влияние, как минимум, на две группы субъектов— на общество потенциальных  пользователей с их общественными  структурами и на деловых партнёров. При этом каждая из групп обладает своим набором запросов, предложений  и ожиданий.Развитие имиджа является сегодня одной из важнейших стратегических задач организации.Вопросы PRнеобходимо рассматривать именно в этом контексте.

Как и всякая деятельность,PR нуждаются в управлении и контроле.Предпринимателям и менеджерам предлагается модель процесса управления и контроля PR.

Мощным средством повышения  эффективностиPR является работа на уровне подсознания людей. Чтобы добиться от определённого среза общества понимания и расположения,действовать  прямым убеждением не всегда обязательно,а  порой и не эффективно.Это ещё  раз подтверждает важность осуществленияPR.

Очень не просто определить прямой экономический успех от мероприятийPR. Но сам факт, что такой эффект существует,бесспорен.Практика бизнеса  показывает,что наибольших успехов  в экономике добиваются организации,осуществляющие значительные вложения в создании общей  благоприятной среды, развитии имиджа и делающие это профессионально.

В нормальных рыночных отношениях без обращения к профессионаламPR не работает ни одна приличная структура,заботящаяся  о своей репутации и долговременном успехе деятельности.СпециалистамPR предъявляются  жесткие требования,основными из которых являются:

- знать менталитет;

- владеть экономической,политической,социальной  и демографической ситуациями;

- мыслить и говорить  с общественностью на понятном(«родном») языке;

- уметь работать творчески,исходя  из складывающихся условий;

- владеть искусством делового  общения,этикета, особенностями  отношений со СМИ; знать стереотипы  клиентов; уметь убеждать аудиторию  и завоёвывать расположение общественных  групп; владеть техникой невербального  общения;

- знать теоретические  основы PRи обладать опытом организации  и проведения мероприятийPR по  связям бизнеса с обществом;

- участвовать в маркетинге,способствовать  инвестированию,создавать имидж  предпринимателя,организации,продукции.

PR в России

PR представляет собой  многогранную деятельность,которая  объединяет множество направлений,приёмов  и инструментов.Это и наука,имеющая  свои непреложные законы, методологию,принципы  и приёмы, и одновременно искусство.Практика  связей с общественностью имеет  целью достижение и поддержание  взаимопонимания между какой-либо  организацией или структурой  и общественностью.Естественно,что  такую серьёзную управленческую  функцию не мог не взять  на вооружение маркетинг.

В маркетинговой деятельности усилия в рамкахPR направлены на формирование и развитие наиболее оптимальных  форм взаимоотношений между организацией или личностью и обществом,на создание позитивного восприятия продукта, услуги или персоны в массовом сознании.Немаловажной задачей PRподчас становится изменение,улучшение или  даже спасение имиджа той или иной структуры или личности.

Во всём мире без поддержки  служб по связям с общественностью  не обходится ни одна сколько-нибудь серьёзная коммерческая структура.Более  того,последние данные свидетельствуют  о том, что в ближайшие пять лет в мире ожидается существенное расширение индустрии PR.Международный  комитет ассоциации агентств PRсообщил, что если в 2000 году число сотрудников в PR - компаниях возросло на25%, то в 2004 г. — уже на 30%. И динамика эта сохраняется.Основной объём доходов PR- агентств обеспечивают частные компании— свыше 80%, на долю общественного и государственного секторов приходится около 13%. В мире лидирующее место по объёмам обслуживания фирмами PRзанимают следующие рынки: телекоммуникации;потребительские товары и товары и услуги. Основной объём деятельностиPR приходится на работу со СМИ (35%) и на корпоративные коммуникации(около 28%).

В России же о PR заговорили всерьёз  лишь несколько лет назад, с того момента, когда начал формироваться  рынок.

PR — как реклама, сейлз  промоушн и директ-маркетинг—  является составной частью системы  маркетинговых коммуникаций.Российский  бизнес в массе своей ещё  не пришёл к пониманию сути PR, осознанию её важности для  успешного маневрирования на  рынке. Чаще всего эту часть  маркетинговой деятельности компании  ограничивают размещением текстовой  рекламы в средствах массовой  информации или вообще подменяют  одно понятие другим.Тем не  менее,на практике между рекламой  и PR есть существенная разница.  Рекламное агентство в принципе  занимается тем, что изготавливает  и размещает рекламные материалы  в СМИ. PR создаёт информационный  повод и делает возможным его  реализацию.Реклама занимается продажей  товаров и услуг, в то время  как PRнаправляет свои усилия  на достижение понимания и  благоприятного отношения к организации  и тем самым к её товарам.