PR в сети Интернет

Специалисты-рекламщики никогда не относились к дискуссиям на форумах и в гостевых книгах слишком серьезно. Однако в настоящее время можно уверенно утверждать, что данный вид продвижения заслужил право на существование. При правильном подходе он дает существенную прибавку к посещаемости интернет-сайтов (на несколько сот и даже тысяч человек в день). Многие web-студии уже начали предлагать такую рекламу на коммерческой основе, а у некоторых интернет-сайтов появились штатные специалисты, отвечающие за продвижение сайта в форумах и гостевых книгах.

Все вроде бы просто – зайди на популярный форум/гостевую книгу, размести информацию с гиперссылкой на продвигаемый сайт и жди посетителей, – тем не менее подобная реклама требует определенных навыков. Например, если вы разместите рекламное сообщение в чужом форуме, это вызовет негативную реакцию, и модератор его удалит. Аналогична ситуация с размещением рекламы в форумах и гостевых книгах на автоматической основе. Это часто парализует работу соответствующих площадок, а эффективность такого продвижения очень низка.

Реклама будет действовать, если интересна посетителям форумов и гостевых книг. Идеальный вариант следующий. Размещаемые сообщения являются ответами на интересующие посетителей форума вопросы. Гиперссылки размещаются на страницах вашего сайта, где эта проблема освещается более широко.

Как можно легко догадаться, целесообразно работать с тематически близкими вашему ресурсу форумами и гостевыми книгами. Кроме того, вы можете самостоятельно эмулировать дискуссии – вопросы и ответы под разными никами (именами) размещает один и тот же человек. Если такая «дискуссия» может быть интересна другим пользователям форума/гостевой книги, мы не считаем эту рекламу неэтичной.

В качестве одного из наиболее ярких примеров приведем форум на сайте Компромат.Ру (www.compromat.ru/board). Он дает значительный приток посетителей многим сетевым СМИ и сайтам различных политических организаций.

Заниматься самопродвижением в форумах можно вне зависимости от наличия собственного сайта. Если вы специалист в определенной области, то, консультируя посетителей тематических форумов и перенося общение с потенциальными клиентами в оф-лайн, можно достичь ощутимых результатов. Так, многие авторитетные специалисты в области аналитики и консалтинга постоянно участвуют в форумах www.e-xecutive.ru/discussions, www.sovetnik.ru/forum, www.forum.cfin.ru и www.forumsostav.ru.

Размещение рекламных сообщений в форумах, гостевых книгах и на досках объявлений при выполнении ряда условий может положительно повлиять на позиции сайта в поисковых системах. Если ресурс оптимизируется под поисковые системы, при подобном продвижении желательно проконсультироваться со специалистами. [7]

Эмуляция дискуссий в блогосфере

Организация PR-кампаний в блогосфере постепенно входит в стандартные наборы услуг российских агентств. Существуют три принципиально разные схемы ее использования в PR-целях. Применение каждой из них может (при условии профессиональной реализации) способствовать успешному решению маркетинговых задач. Выбор зависит от целей кампании в блогосфере и имеющихся ресурсов. Схемы могут использоваться одновременно в различных сочетаниях.

В первом случае речь идет о создании специального блога, посвященного компании или ее отдельным товарам и услугам. Это может быть «официальный» корпоративный блог или ресурс более развлекательного характера. К сожалению, далеко не все корпоративные блоги успешны. Более того, попытки замаскировать их под фанатские могут привести к крайне негативным последствиям.

Вторая схема базируется на взаимодействии с лидерами мнений, участвующих в тематических сообществах. Обычно при проведении кампании выбирают от 10–15 до 200–300 «целевых» блоггеров. Их приглашают на вечеринки и другие промо-акции, тест-драйвы продукции и т. д. Однако из-за сложности управления такими сообществами кампании в блогосфере часто приводят к непредсказуемым и не всегда позитивным результатам. Так, специальный показ фильма Алексея Балабанова «Груз 200» блоггерам привел к неожиданному эффекту. Судя по полученным комментариям в блогосфере, многие характеризовали фильм как «унылый и тошнотворный». В большинстве случаев блоггеры «и подарки возьмут, и правду напишут», поэтому, кроме материальной мотивации (в той или иной форме), необходимо предлагать сообществу действительно качественные продукты.

В ряде случаев бывает достаточно «закинуть» нужную информацию в целевые сообщества.

Третья схема наиболее сложна в реализации, но позволяет в наибольшей степени контролировать ход PR-кампании в блогосфере. PR-специалисты создают виртуальных персонажей (от нескольких «человек» до нескольких десятков персонажей) и внедряют их в сообщества с целью продвижения тех или иных товаров и услуг. При использовании данного метода создается так называемая матрица виртуальных персонажей. Она представляет собой таблицу, в которой описана основная «легенда» каждого из них – пол, возраст, образование, семейное положение, любимая музыка, книги и определяется его отношение к продвигаемому бренду, товарам или услугам, например:

1) лояльный клиент компании;

2) негативно относится к данному виду услуг вообще;

3) пользовался услугами конкурентов и получил позитивный/негативный опыт;

4)пользовался услугами продвигаемой компании и получил позитивный/негативный опыт;

5) не знает о подобных услугах;

6) знает о подобных услугах и допускает возможность их получения и т. д.

Для каждого «виртуала» разрабатывают аватары (специальные картинки, размещаемые при публикации сообщений в блогах). Очень важно, чтобы в создании матрицы участвовал профессиональный психолог.

Затем персонажей внедряют в целевые сообщества и в течение какого-то времени (от нескольких дней до нескольких недель) обсуждают вопросы, не имеющие отношения к продвигаемой продукции. В нужный момент персонажи начинают обсуждать «нужные» товары и услуги. Отметим, что зачастую эмуляция дискуссий на тематических форумах и блогах не отличается эффективностью именно по причине недоверия постоянных посетителей к новым участникам, которые, пусть и в завуалированной форме, но заставляют вас обратить внимание на тот или иной ресурс в Сети, товар или услугу. Ведь для того чтобы виртуальный персонаж вызывал доверие у реальных людей, он ничем не должен от них отличаться, поэтому очень важно участвовать в разнообразных обсуждениях. Естественно, после проведения основной PR-кампании «виртуалы» должны еще какое-то время «пожить» в Сети.

Среди них обязательно должны быть те, кто относится к продвигаемой продукции негативно. Если сообщество отрицательно реагирует на нее, «виртуалы» могут резко сместить акценты обсуждения. При этом осуществляется своеобразный рефрейминг. Например, вместо того чтобы высказаться о недостатках продвигаемого телефонного оператора, персонаж начинает ругать мобильную связь как явление вообще (и в частности, данного конкретного оператора как компанию, успешно развивающую «ненавистную» мобильную связь в России).

Положительный эффект подобных действий может быть колоссальным. Однако в силу их специфичности лишь единичные агентства могут качественно реализовать подобные услуги в России.

Небольшой опыт проведения подобных PR-кампаний в России уже позволяет говорить об определенных сложностях взаимодействия PR-специалистов и заказчиков. Зачастую клиенты крайне болезненно относятся к любым упоминаниям собственной компании «всуе». Увидев негативный отзыв о своей работе в блогах, они могут устроить скандал, обвинив пиарщиков в неэффективности. Кроме того, клиент не всегда понимает, почему «виртуальные персонажи», кроме его продукции или услуг, обсуждают в блогах и другие вопросы. Чтобы решить первую проблему, необходимо сразу предупредить заказчика о возможной реакции отдельных людей. Вторая проблема устраняется, когда обговаривается стоимость PR-кампании. Количество не имеющих отношения к компании обсуждений не должно существенно влиять на цену решения для клиента. Подобные PR-кампании в блогах могут быть весьма дорогостоящими (несколько десятков тысяч долларов). В настоящее время специализированные агентства в России получают единичные заказы на такие услуги.

Как можно догадаться, в некоторых случаях заказы носят специфический характер. Иногда PR-специалистам приходится использовать блогосферу в целях конкурентной борьбы, рассказывая о недостатках тех или иных товаров и услуг. [6]

«Dirty-эффект»

Некоторые отечественные web-специалисты используют термин «Dirty-эффект», появившийся благодаря популярному блогу www.dirty.ru. Этот эффект подразумевает мощный всплеск посещаемости интернет-ресурса после того, как ссылка на него появилась в новостной ленте популярного он-лайн-издания или блога.

Впервые это явление было отмечено на блоге Slashdot (www.slashdot.org), посвященном информационным технологиям. Поэтому, видимо, более корректно использовать широко распространенный термин «слэшдот-эффект». Его еще называют flash crowd («мгновенная толпа»). Это выражение взято из рассказа писателя-фантаста Лари Нивена. В нем описывается, как с помощью телепортации люди практически мгновенно могли очутиться в любой точке мира, где происходило что-либо достойное всеобщего внимания. Толпа любопытных оказывалась там сразу после публикации новости в СМИ.

Эффект выглядит следующим образом. После появления ссылки наплыв трафика нарастает столь стремительно, что зачастую небольшие ресурсы, на которые ссылаются авторы блога, не справляются с нагрузкой. Трафик может достигать нескольких сотен тысяч хитов в минуту. Переходы с российского сайта dirty.ru могут составлять до 10 тыс. хитов за день. Как правило, эффект наблюдается не более суток, пока материал со ссылкой остается на главной странице популярного ресурса.

Некоторые отечественные и зарубежные PR-специалисты пытаются использовать его для продвижения интернет-ресурсов. Однако здесь имеется целый ряд «подводных камней».

Во-первых, надо быть уверенным, что продвигаемый сайт справится с нагрузкой, вызванной большим трафиком. В случае, если работа сайта будет существенно замедлена или парализована, негативный эффект может быть весьма ощутим (например, если речь идет о предвыборном ресурсе за несколько дней до выборов). Во-вторых, если будет выявлен «рекламный умысел» человека, разместившего пост, реакция комьюнити блога может быть резко негативной, и модераторы удалят сообщение. И в-третьих, пришедшие в результате подобных действий посетители часто не являются целевыми. Несмотря на высокую посещаемость в течение одного-двух дней, коммерческий эффект может оказаться мизерным. [5]

Корпоративные блоги

В Википедии корпоративный блог определяется как блог, издаваемый организацией (юридическим лицом) и используемый как для связей с общественностью, так и для внутренней организации ее работы.

Цели внутрикопоративного блога разнообразны. Среди них: улучшение взаимодействия сотрудников, предоставление возможностей для обучения, инструмент для поиска компромисса при наличии разных точек зрения и т. д. В идеале он представляет собой своеобразную «историю фирмы», архив идей.

Публичные блоги предназначены для налаживания коммуникаций с имеющимися и потенциальными клиентами. Они могут быть полезным дополнением к корпоративному сайту.

Нестандартные рекламные носители

Обычно под нестандартными рекламными носителями в Интернете подразумевают мультимедийные flash-анимированные мультфильмы или компьютерные игры. В последнее время к ним добавились еще и скринсейверы (заставки для мониторов).

Пожалуй, широкое распространение в Рунете они получили благодаря «Игрушкам» поисковой системы Яндекс (play.yandex.ru). В 2003 году на этом сайте была размещена специально созданная по заказу компании Stimorol, производящей жевательную резинку, игра «Xtreemальный парашютист» (по мотивам телевизионного рекламного ролика). Затем последовали игры и для других компаний.

Нестандартные рекламные носители – это эффективное средство имиджевой рекламы, привлекающее внимание пользователей к отдельным аспектам рекламируемых товара/услуги/бренда. Затраты на их создание, как правило, высоки (от нескольких тысяч до десятков тысяч долларов). В то же время в ряде случаев такие носители могут быть бесплатно размещены на большом количестве развлекательных (например, игровых) интернет-ресурсов.

Новые нестандартные рекламные носители появляются в Интернете с завидной регулярностью.

Заслуживают упоминания видеопрезентации. Видеоизображения сотрудников заказчика интегрируются на web-сайты. Пример реализации – сайт маркетингового агентства MOST Marketing (www.m-marketing.ru). Топ-менеджеры компании «лично» рассказывают посетителям о преимуществах своего агентства. [8]

Вирусный маркетинг в Интернете

Российская студия вирусного маркетинга «Аффект» так определяет вирусную рекламу: «Вирусная реклама (англ. ViralAd) – это разработка рекламных стратегий, поощряющих потребителей передавать рекламное сообщение друг другу. Информация при этом воспринимается не как реклама, а скорее как досуг и развлечение. Люди пересылают друг другу забавный ролик или ссылку, и получается, что вирусная реклама распространяется „самостоятельно“ от человека к человеку без дополнительных затрат рекламодателя. Чаще всего для большей эффективности вирусной рекламы требуется „посев“, то есть размещение в нескольких ключевых точках, из которых она начинает распространяться дальше».