PR – исследование как способ установления обратной связи с целевой аудиторией

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 28 Февраля 2013 в 19:44, контрольная работа

Описание

В современном информационном веке теория и практика паблик рилейшнз приобретают все большую значимость. В обществе циркулирует огромный поток информационных сообщений. Однако не всегда информация доходит до «нужной» аудитории. Она может затеряться в среди многочисленных данных. Так же есть риск, что сообщение под воздействием объективных или субъективных факторов исказится и потеряет свою эффективность.

Содержание

Введение.
ГЛАВА 1. Целевые аудитории и основные законы коммуникации.
ГЛАВА 2. Виды, особенности и значение исследований в PR.
ГЛАВА 3. Цели, методы и виды исследований в Public Relations.
Заключение
Список литературы

Работа состоит из  1 файл

PR.docx

— 54.73 Кб (Скачать документ)

PR – исследование как способ установления обратной связи с целевой аудиторией.

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение.

ГЛАВА 1. Целевые  аудитории и основные законы коммуникации.

ГЛАВА 2. Виды, особенности  и значение исследований в PR.

ГЛАВА 3. Цели, методы и виды исследований в Public Relations.

Заключение

Список литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

В современном информационном веке теория и практика паблик рилейшнз приобретают все большую значимость. В обществе циркулирует огромный поток информационных сообщений. Однако не всегда информация доходит до «нужной» аудитории. Она может затеряться в среди многочисленных данных. Так же есть риск, что сообщение под воздействием объективных или субъективных факторов исказится и потеряет свою эффективность.

Задачей Паблик рилейшнз является информацию в изначальном виде до публики, которой она предназначена. Установить двусторонний контакт с аудиторией и оказать на нее определенное влияние.

Актуальность данной работы по изучению целевой аудитории PRсостоит в том, что понятие целевая аудитория является одним из центральных в ПР-деятельности. Цель любой PR-кампании–оказать влияние на мнение аудитории о каких-либо событиях, проблемах или организациях, их товарах и услугах.

Правильное выделение  целевой аудитории обеспечивает эффективность кампании при наименьших затратах средств и времени.

Необходимо четко знать  свою аудиторию и понимать ее потребности, чтобы определить направления PR-действий. Ведь для привлечения внимания той или иной группы нужно иметь представление о том, чего ожидают люди от данной организации.

Использование такой полной разносторонней информации о целевой  аудитории, на которую направлена ПР- деятельность, увеличивает шансы на получение желаемого результата

В данной работе содержится определение термина целевая  аудитория, ее характеристика и особенности. Представлены так же критерии отбора целевой группы и существующие теории типологизации.

Объектом работы является PR исследования как способ обратной связи с целевой аудиторией.

PR – исследование как способ установления обратной связи с целевой аудиторией.

 

ГЛАВА 1. Целевые аудитории и основные законы коммуникации.

Связи с общественностью  подразумевают установление благоприятных  отношений с целевыми аудиториями. Действительно, чтобы преуспеть  в этой сфере, необходимо налаживать хорошие отношения не с обществом  в целом, а с целевыми аудиториями. Причем для контактов с разными  целевыми аудиториями потребуются  различные технологии.

Любая организация в процессе своей деятельности контактирует со множеством различных групп людей. И чтобы организация была успешной, она должна выстраивать свои отношения с этими группами, используя возможности связей с общественностью.

Целевые аудитории, с которыми контактирует организация, можно разделить  на две большие группы:

° внутренние,  
° внешние.

К внутренним аудиториям относятся  сотрудники организации. В крупных  организациях можно выделить несколько  подгрупп:

° высшее руководство, топ-менеджмент, 
° руководители среднего звена, менеджеры, 
° рабочие и обслуживающий персонал, 
° члены семей сотрудников. Во многих крупных компаниях члены семей сотрудников рассматриваются как важная часть внутренней целевой аудитории, хорошие отношения с которой позволяют поддерживать благоприятный рабочий климат и укреплять корпоративный дух.

К внешним аудиториям относятся:

° СМИ 
° деловые и общественно-политические, 
° развлекательные, 
° специализированные и отраслевые, 
° конечные потребители продуктов и услуг.

Внутри эта группа подразделяется на подгруппы по возрасту, полу, образованию, доходу и другим признакам:

° Деловые партнеры. 
° Здесь имеются в виду как контакты на уровне организаций, так и личные контакты между менеджерами. 
° Инвесторы и деловая общественность. 
° В эту группу входят потенциальные инвесторы, экспертные и исследовательские организации, деловые ассоциации и др. 
° Общественные организации.

Весь спектр общественных организаций и фондов, с которыми компания взаимодействует в процессе своей коммуникационной активности.

° Государственные органы.

Весь спектр государственных  институтов (исполнительных, законодательных, судебных), решения которых непосредственно  влияют на деятельность организации  или на сферу, в которой она  работает.

Взаимодействие с целевыми аудиториями может быть прямым или  опосредованным, например, через СМИ. Таким образом, по принципу взаимодействия можно выделить следующие типы целевых  аудиторий:

° Первичные. 
- Аудитории, которые являются конечным объектом PR-активности (потребители товаров и услуг, инвесторы и др.).

° Вторичные. 
- Это СМИ, которые оказывают влияние на все остальные аудитории, формируют мнения, влияют на оценки и др.

° Третичные.

Лидеры мнений, оказывающие  влияние как на первичные целевые  аудитории (через СМИ), так и непосредственно  на СМИ.

Таким образом, вполне логично  особое внимание к построению отношений  со СМИ, потому что именно они играют ключевую роль в формировании фона отношений с другими целевыми аудиториями.

Корпоративное послание

Общение с целевыми аудиториями  должно строиться на определенных постулатах, которые разъясняют, что представляет собой организация для той  или иной целевой аудитории. Эта  базовая информация называется корпоративным  посланием и должна находить выражение  во всех документах организации и  проводимых ею мероприятиях и являться основой для формирования образа компании. Для каждой целевой аудитории  необходимо сформулировать свое корпоративное  послание, которое в максимально  понятной форме объясняло бы, что  представляет собой организация, и  формировало бы ее положительный  образ.

Иерархия целевых  аудиторий

В практике PR часто возникают  ситуации, когда PR-специалист не может  по разным причинам (не хватает времени, нет бюджета и др.) одновременно работать со всеми целевыми аудиториями. Поэтому возникает такое понятие, как иерархия целевых аудиторий, представляющая собой определенное расположение по важности всех целевых  аудиторий организации. Расположить  аудитории по значимости очень важно  с точки зрения менеджмента PR, так  как это позволяет правильно  расставлять приоритеты и сосредотачивать  основную деятельность на главных направлениях. Например, в период активного развития и поиска дополнительных средств, приоритетное значение приобретают деловые СМИ  и инвесторы. Таким образом, основная PR-деятельность должна сосредотачиваться  на укреплении отношений именно с  этими двумя группами.

Основные законы коммуникации

Главная задача PR — сформулировать корпоративные послания и обеспечить их передачу целевым аудиториям. Ее успешное решение позволит позитивно влиять на то, что будут знать об организации, как будут к ней относиться и действовать. Для этого используется целый ряд практических PR-технологий, но наиболее эффективно применять их в своей работе смогут PR-специалисты, имеющие представление об основных законах коммуникации.

Уровни восприятия

Взаимодействие с целевыми аудиториями в процессе PR-деятельности может происходить на нескольких качественно разных уровнях.

° Информация

Целевая аудитория ознакомлена  с некоторой информацией. При  этом неизвестно, усвоена эта информация или нет, и какое отношение  к ней сформировалось. Однако при  повторном знакомстве с этой информацией  появляются основания предполагать, что целевая аудитория воспримет  ее как незнакомую.

° Эмоции

Целевая аудитория ознакомлена  с некоторой информацией и  разделяет данную ей оценку на эмоциональном  уровне. Таким образом, повышается вероятность  того, что информация запомнится.

° Готовность к действию

Целевая аудитория ознакомлена  с некоторой информацией, разделяет  данную ей оценку и готова действовать  в интересах организации. Цепочка  восприятия информации в этом случае выглядит следующим образом (схема AIDA):

ATTENTION — внимание

На первом этапе необходимо привлечь внимание целевой аудитории.

INTEREST — интерес

На втором этапе необходимо вызвать интерес.

DESIRE — желание

Целевая аудитория осознает потребность, и возникает желание.

ACTION — действие

На последнем этапе  осознанное желание переходит в  действие.

Таким образом, вся PR-деятельность представляет собой такое взаимодействие с целевыми аудиториями, при котором  коммуникация на уровне информации постепенно переходит к коммуникации на уровне готовности к действию.

Коммуникационная  модель

Процесс коммуникации включает в себя четыре основных элемента (см. график):

° Источник

Организация, которая распространяет информацию о себе.

° Сообщение

Корпоративное послание —  основная мысль, которую организация  формулирует для целевой аудитории.

° Получатель

Целевая аудитория, которая  получает корпоративное послание.

° Адресат

Получатель сам может  являться источником информации, поделившись  ею с родственниками и знакомыми. Этот канал называется "из уст  в уста".

При переходе от источника  к получателю сообщение проходит два этапа преобразования.

° Кодировка

Оформление корпоративного послания в определенную форму, понятную целевой аудитории (пресс-релиз, пресс-конференция, специальное мероприятие).

° Раскодировка

Закодированное корпоративное  послание раскодируется целевой  аудиторией. Причем процесс раскодировки корпоративного послания проходит под воздействием стереотипов, которые существенным образом влияют на восприятие целевой аудитории.

Стереотипы

Стереотипы являются важнейшим  элементом восприятия. Они формируют  представление о мире и оказывают  огромное влияние на то, как воспринимается информация, которую получает целевая аудитория. Поэтому на этапе формулировки и оформления корпоративного послания необходимо закодировать его таким образом, чтобы учитывались наиболее распространенные стереотипы. Таким образом, корпоративное послание после раскодировки целевой аудиторией будет отражать основную мысль, которую организация хочет донести.

Вот, например, лишь небольшой  перечень стереотипов, которые PR-специалист должен учитывать в своей работе.

  • Красивые, со вкусом оформленные PR-материалы вызывают большее доверие.
  • Специальное мероприятие, проводимое в известном месте, привлекает большее внимание.
  • Известные брэнды, ссылки на мнения экспертов и исследовательских организаций повышают доверие к информации.
  • Внимание привлекают организации, которые являются источником новостей, а не распространяют неактуальную информацию.
  • Ориентация на западные технологии ведения бизнеса, правила поведения и общения повышает доверие к организации.

Психологические особенности восприятия

При проведении любой PR-кампании необходимо помнить, что человек  запоминает 10% того, что читал, 20% того, что слышал, 30% того, что видел, 70% того, что говорил, 90% того, что делал  сам. 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 2. Виды, особенности  и значение исследований в PR.      

На  исследовательском этапе PR-кампании происходит сбор, обработка, анализ всей информации, необходимой для проведения задуманной акции. Структура исследовательской  части PR-кампании содержит подробный перечень негативных и позитивных факторов, действующих в рамках ситуации (что работает в пользу данной PR-кампании, а что противодействует ее реализации).        

Оценка  ситуации. Первый этап начинается с  оценки ситуации и определения оснований  для проведения PR-акции, а именно оценки проблем и возможностей учреждения.      

Определение целей. После того как определены и сформулированы проблемы и возможности  наступает этап постановки целей  и задач PR-кампании. Собственно говоря, определение цели представляет собой перевернутую формулировку проблем и возможностей.       

Цели  можно классифицировать следующим  образом:      

• простейшая цель – установка начальных  отношений общения между инициатором PR-кампании и целевой аудиторией;      

• промежуточная цель – укрепление доверия к PR-обращению, инициаторам PR-кампании, официальным представителям учреждения культуры;      

• главная цель – изменение поведения  и побуждение целевой аудитории  к практическим действиям в рамках PR-кампании.      

Анализ  элементов коммуникации. На исследовательском  этапе происходит анализ элементов процесса коммуникации: источников сообщений, целевых аудиторий, самих сообщений (информационных посланий) и каналов их распространения.      

Процесс исследования сообщений – это изучение содержания (что сказать?) и формы (как сказать?) тех PR-материалов, которые в ходе кампании учреждение культуры адресует целевым аудиториям.      

При анализе сообщений выявляются их жанровые особенности, сила и действенность  используемых выразительных средств, соответствие лексики культурно-образовательному уровню целевых аудиторий и в целом – сильные и слабые стороны, усиливающие или ослабляющие воздействие. Исследование каналов заключается в выборе средств, с помощью которых сообщения доставляются до целевых аудиторий.      

Анализ  целевых аудиторий предполагает определение групп, которые являются получателями PR-сообщений, поскольку именно на формирование или изменение сознания и поведения этих аудиторий, собственно, и направлена PR-кампания.       

Информация о работе PR – исследование как способ установления обратной связи с целевой аудиторией