Особенности рекламирования молочной продукции: специфика, методика, организация (на примере компании «Юнимилк»)

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 26 Января 2013 в 15:13, курсовая работа

Описание

В ходе курсовой работы были изучены особенности продвижения молока и молочных продуктов, рассмотрены особенности сегментирования товаров и потребителей, проведен анализ маркетинговой ситуации на рынке молочных продуктов, разработана маркетинговая стратегия продвижения молока «Простоквашино», установлены коммуникативные цели рекламной кампании, рекламная и креативная стратегии. Также была разработана медиастратегия как инструмент достижения маркетинговых и коммуникативных целей рекламной кампании. Также в курсовой работе приведена методика оценки эффективности рекламной кампании.

Содержание

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………….. 7
1 АНАЛИЗ СОВРЕМЕННОГО СОСТОЯНИЯ РЫНКА ИНТРЬЕРНОГО ДИЗАЙНА И ОСОБЕННОСТЕЙ ПРОДВИЖЕНИЯ НА НЕМ УСЛУГ ПО ПРОЕКТИРОВАНИЮ (ДИЗАЙНУ) ИНТРЬЕРА……………………..
11
1.1 История и современное состояние рынка интерьерного дизайна..... 11
1.1.1 История развития рынка интерьерного дизайна……………... 11
1.1.2 Современное состояние российского рынка интерьерного дизайна………………………………………………………….
13
1.1.3 Тенденции развития рынка интерьерного дизайна…………... 17
1.1.4 Специфика законодательного регулирования в отрасли дизайна интерьера…………………………………………….
18
1.2 Маркетинговый анализ услуг интерьерного дизайна и принципы сегментирования рынка…………………………………………….....
21
1.2.1 Общая характеристика и классификация услуг по дизайну интерьера………………………………………………………..
21
1.2.2 Подходы к сегментированию рынка интерьерного дизайна... 25
1.3 Анализ системы маркетинговых коммуникаций, применяемых предприятиями для продвижения на рынке интерьерного дизайна...
27
1.3.1 Анализ инструментов комплекса маркетинговых коммуникаций при продвижении услуг по дизайну интерьера……….
27
1.3.2 Особенности системы корпоративной идентификации на рынке интерьерного дизайна………………………………….
29
2 АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ СИТУАЦИИ И СПЕЦИФИКИ ПРОДВИЖЕНИЯ МАСТЕРСКОЙ ДИЗАЙНА «ВЕК-ДИЗАЙН»…………….
36
2.1 Общая характеристика и анализ внутренней среды мастерской дизайна «Век-дизайн»……………………………………………….
36
2.2 Анализ внешней среды мастерской дизайна «Век-дизайн»……... 40
2.2.1 Анализ макросреды мастерской дизайна «Век-дизайн»…... 40
2.2.2 Анализ микросреды мастерской дизайна «Век-дизайн»…... 47
2.3 SWOT-анализ мастерской дизайна «Век-дизайн»………………... 51
2.4 Разработка маркетинговой стратегии мастерской дизайна «Век-дизайн»………………………………………………………………..
58
2.5 Анализ системы маркетинговых коммуникаций и визуальной идентификации мастерской дизайна «Век-дизайн»………………
64
2.5.1 Инструменты маркетинговых коммуникаций, используемые мастерской дизайна «Век-дизайн» для продвижения на рынке интерьерного дизайна, ее позиционирование и специфика коммуникативной политики…………………….

65
2.5.2 Система фирменной идентификации мастерской дизайна «Век-дизайн»………………………………………………….
70
2.5.3 Участники процесса продвижения мастерской дизайна «Век-дизайн»………………………………………………….
72
2.5.4 Политика формирования рекламного бюджета мастерской дизайна «Век-дизайн»………………………………………..
73
2.6 Предложения по совершенствованию существующей концепции продвижения и изменению системы визуальной идентификации мастерской дизайна «Век-дизайн»…………………………
74
3 РАЗРАБОТКА ВИЗУАЛЬНОГО ПРОЕКТА ПРОГРАММЫ ПРОДВИЖЕНИЯ МАСТЕРСКОЙ ДИЗАЙНА «ВЕК-ДИЗАЙН» НА РЫНКЕ ИНТРЬЕРНОГО ДИЗАЙНА………………………………………………..
78
3.1 Особенности рекламной стратегии по продвижению услуг мастерской дизайна «Век-дизайн»……………………………………..
78
3.2 Особенности креативной стратегии проекта продвижения услуг мастерской дизайна «Век-дизайн»…………………………………
89
3.3

Скачать (1.15 Мб) Сколько стоит заказать работу?
Работа состоит из  1 файл

РЕк в сферах Курсач.doc

— 1.47 Мб (Скачать документ)

Таким образом, цель курсовой работы по разработке эффективной рекламной кампании для продвижения молока «Простоквашино» была достигнута. Материалы курсовой работы могут быть напрямую использованы при реализации разработанной рекламной кампании, то есть имеют высокую практическую ценность.

 

 

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

 

  1. Закон РФ от 07.02.1992 г. № 2301–1 «О защите прав потребителей».
  2. Приказ Минрегиона РФ от 30.12.2009 г. № 624 (действующая редакция от 23.06.2010 г. № 294) «Перечень видов работ по инженерным изысканиям, по подготовке проектной документации, по строительству, реконструкции, капитальному ремонту объектов капитального строительства, которые оказывают влияние на безопасность объектов капитального строительства».
  3. Проектирование жилых зданий. Объемно-планировочные решения (справочное пособие к СНиП 2.08.01-89).
  4. СНиП 21-01-97* «Пожарная безопасность зданий и сооружений».
  5. СНиП 31-01-2003 «Здания жилые многоквартирные».
  6. Федеральный закон «Технический регламент о требованиях пожарной безопасности» № 123-ФЗ от 22.07.2008.
  7. Адамс, С. Дизайн цвета. Практикум / С. Адамс; пер. с англ. – М.: РИП-Холдинг, 2006. – 240 с.
  8. Амблер, Т. Практический маркетинг / Тим Амблер; пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. – Спб.: Питер, 1999. – 400 с.
  9. Ансофф, И. Стратегическое управление / И. Ансофф. – М.: Экономика, 1989. – 358 с.
  10. Беквит, Г. Продавая незримое / Гарри Беквит; пер. с англ. – М.: Альпина БизнесБукс, 2004. – 272 с.
  11. Березин, И.С. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение / И.С. Березин. – 3-е изд., испр. и доп. – М.: Вершина, 2008. – 480 с: ил., табл.
  12. Буковецкая, О.А. Основы допечатной подготовки / О.А. Буковецкая. – М.: НТ Пресс, 2005. – 159 с: ил.
  13. Веркман, К. Товарные знаки: создание, психология, восприятие / К. Веркман; пер. с англ. – М.: Прогресс, 1986. – 400 с.
  14. Вильямс, Р. Дизайн для недизайнеров / Р. Вильямс; пер. с англ. – М.: Символ-Плюс, 2008. – 192 с.
  15. Гольман, И.А. Рекламная деятельность. Планирование. Технологии. Организация / И.А. Гольман. – М.: Гелла-принт, 2004. – 372 с.
  16. Гордон, Ю. Книга про буквы от Аа до Яя / Ю. Гордон. – М.: Издательство Студии Артемия Лебедева, 2006. – 518 с.
  17. Дмитриева, Л. Технологии производства рекламного продукта / Л. Дмитриева. – М.: Экономистъ, 2006. – 639 с.
  18. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс / Филип Котлер; пер. с англ. под ред. С.Г. Божук. – Спб.: Питер, 2006. – 464 с: ил.
  19. Лебедев-Любимов, А.Н. Психология рекламы / А.Н. Лебедев-Любимов. – 2-е изд., испр. и доп. – Спб.: Питер, 2008. – 384 с.
  20. Мак-Коркодейл, Ч. Убранство жилого интерьера  от античности до наших дней / Ч. Мак-Коркодейл; пер. а англ. Е.А. Кантор. – М.: Искусство, 1990. – 247 с.: ил.
  21. Панкрухин, А. П. Маркетинг: Учеб. для студентов, обучающихся по специальности 061500  Маркетинг / А.П. Панкрухин; Гильдия маркетологов. – 3-е изд. – М.: Омега-Л, 2005.– 656 с.
  22. Постмодернизм: Энциклопедия / сост. А. Грицанов, М. Можейко. – Мн.: Интерпрессервис; Книжный Дом, 2001. – 1040 с.
  23. Разумовская, А. Л. Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика / А.Л. Разумовская, В. Янченко. – М.: Вершина, 2006. – 496 с.
  24. Райн, Х. Самый полный справочник. Графический дизайн / Х. Райн; пер. с англ. – М.: АСТ, 2008. – 192 с: ил.
  25. Розенспен, А. Исповедь одержимого эффективностью / Алан Розенспен; пер. с англ. – М.: Ин-Октаво, 2005. – 368 с.
  26. Стефанов, С.И. Полиграфия для рекламистов и не только / С.И. Стефанов. – М.: Гелла-принт, 2002. – 352 с.
  27. Стефанов, С.И. Реклама и полиграфия: опыт словаря-справочника / С.И. Стефанов. – М.: Гелла-принт, 2004. – 320 с: ил.
  28. Филин, В.Н. Путеводитель в мире специальных видов печати / В.Н. Филин. – М.: Универв, 2003. – 328 с.
  29. Ющук, Е.Л. Блог: создать и раскрутить / Е.Л. Ющук. – М.: Вершина, 2008. – 480 с: ил.
  30. Васина, И. Элитная недвижимость по-челябински / И. Васина // Южно-Уральская недвижимость. – 2008. – №5 (июнь). – С. 6.
  31. Башкатова, А. Рост зарплат убила инфляция / А. Башкатова // www.ng.ru/ economics/2011-02-25/4_crisis.html.
  32. Березин, И.С. Новый стиль жизни среднего класса / И.С. Березин. – http://expert.ru/expert/2010/04/stil_zhizni_srednego_klassa.
  33. Дизайн интерьера. Обзор российского рынка // www.dproekt.com.ua/ articles/about/text/84.
  34. Дизайн интерьеров: определение, значение, функции // www.vibormebely.ru/dizayn.html.
  35. Дизайн коттеджей и дизайн интерьеров: актуальность в кризис // www.hydromehanika.ru/articles/articles/dizajn_kottjedzhjej_i_dizajn_intjerjerov__aktualnost_v_krizis.htm.
  36. Домброва, Е. Обзор: дизайнерские и архитектурные мастерские / Е. Домброва // www.mega-u.ru/default.aspx?c_id=3&method=NewsFullText&templateName =FullText2&s_id=141&m_id=2&NewsId=3487.
  37. Дубровина, Я. Кто закажет архитектора? / Я. Дубровина  // www.domchel.ru/ news/247662.html.
  38. Ерахова, В. Сибирь в интерьере / В. Ерахова // www.sibdesign.ru/index.php? text=1&razdel=stat&textnew=20040315211739.
  39. За что мы платим дизайнерам или какова цена комфорта? // www.proba. businessman.su/nodes/3830.
  40. Как открыть студию дизайна интрьера // www.bizidei.ru/kak_otkryit_ studiyu_dizayna_intererov.html.
  41. Кандалов, В. Дизайн интерьеров в финансово-экономический кризис / В.Кандалов // www.stroyblog.ucoz.ru/publ/dizajn_intererov_v_finansovo_ehkono-micheskij_krizis/1-1-0-2.
  42. Конкурентные стратегии по М.Портеру. – http://www.marketopedia.ru/24-strategii-konkurentnye-porter.html.
  43. Максименко, Ю. Состояние и тенденции дизайна интерьера / Ю. Максименко // www.zlatograf.com/Dizayn-interera/Sostoyanie-i-tendentsii-dizayna- interera.html.
  44. Милославский, К. Маркетинг и Дизайн, что может быть общего? / К. Милославский // www.mirodom.su/?action=shownew&id=89.
  45. Михайлова, А. Квартира к новогоднему столу / А. Михайлова, О. Белова. – http://domchel.ru/news/344441.html.
  46. Полинова, К. Как заработать на рынке дизайна интерьера в кризис? / К. Полинова // www.hghltd.yandex.net.
  47. Потапов, Д. Маркетинг продаж / Д. Потапов // www.modernlib.ru/books/ potapov_dmitriy/marketing_prodazh/read_1.
  48. Стиль жизни среднего класса. – http://www.middleclass.ru/free.
  49. Усенко, М. Бизнес с элементами фэн-шуй / М. Усенко // www.kirovka.ru/ business/?parentid=12&article=172.
  50. Фомина, К. 8 соток и 60 «квадратов» – уже роскошь / К. Фомина. – http://domchel.ru/news/350273.html.

 

 

 

ПРИЛОЖЕНИЕ А

 

Доли рынка  основных игроков

 

 

Рис.1 - Доли основных игроков на рынке молочных продуктов в денежном выражении в 2011 г., %

 

ПРИЛОЖЕНИЕ Б

 

Матрица Бостонской консалтинговой группы

 

Рост рынка

высокий

Звёзды:

«Актуаль», «Тёма»

Трудные дети:

«Био Баланс», «Доктор Бранд»

низкий

Дойные коровы:

«Простоквашино», «Летний день», «Петмол»

Собаки:

«Село луговое»

 

высокая

низкая

Доля рынка


 

Таблица 1 - Матрица Бостонской консалтинговой группы

 

 

 

ПРИЛОЖЕНИЕ В

 

PEST-анализ

 

Политические факторы

Влияние экономики

Государство продолжает рассматривать молочную отрасль Российской Федерации в качестве одного из приоритетных направлений развития экономики. В ряде регионов интенсифицируется работа по внедрению программы «Молоко для детей»: бесплатное молоко будут получать школьники, проходящие обучение с первого по четвертый класс. Субсидирование, в свою очередь, обеспечат за счет местных бюджетов. Также, в активную фазу вступила государственная рекламная кампания со слоганом «Время пить молоко», которая направлена на увеличение потребления россиянами молочных продуктов.

Мировой финансовый кризис во многом влияет на производство и потребление продуктов питания.

По данным Молочного  союза России с начала 2009г. цены закупки  сырого молока у производителей, упали  на 6,9%, а потребительские цены выросли на 0,9%.

Социо-культурные тенденции

Технологические инновации

Молочные продукты сегодня  стали менее доступными населению  из-за падения покупательной способности  людей. Основная масса населения  мало обеспечена, поэтому продажи  ограничены и возможности молочной промышленности в полной мере не реализуются. Кроме того, происходит деградация сельскохозяйственного производства. Молодежь уезжает из деревни в город, а те, кто остаются, - все-таки потенциально слабее с точки зрения профессионализма.

Продолжается техническая  модернизация производства, появление новых технологий и продуктов на рынке молочных продуктов России.


 

Таблица 2 - PEST-анализ

 

 

ПРИЛОЖЕНИЕ Г

 

Элементы фирменного стиля торговой марки «Простоквашино»

 

 

 

Рис.2 - Логотип

 

 

 

 

Рис.3 - Упаковка

 

ПРИЛОЖЕНИЕ Д

 

SWOT-анализ

 

ВОЗМОЖНОСТИ

"O" — OPPORTUNITIES

УГРОЗЫ

"T" — THREATS

  • Увеличение рекламы на ЦА
  • Формирование УТП
  • Расширение производственной базы и каналов дистрибуции
  • Финансово-экономический кризис
  • Активность конкурентов

ПРЕИМУЩЕСТВА

"S" — STRENGTH

НЕДОСТАТКИ

"W" — WEAKNESS

  • Высокое качество продукции
  • Широкий ассортимент
  • Налаженная система дистрибуции
  • Использование современных технологий
  • Хорошая сырьевая база
  • Быстрые темпы «захвата» рынка
  • Большие производственные мощности
  • Высокие продажи
  • Слабый маркетинг
  • Слабый брендинг

 

Таблица 3 - SWOT-анализ

 

ПРИЛОЖЕНИЕ Е

 

 

Портрет потенциального потребителя

 

 

Рис.4 - Портрет потенциального потребителя

 

ПРИЛОЖЕНИЕ Ж

 

Бриф на разработку рекламной кампании

 

  1. Общая информация

Название компании

«Юнимилк»

Товар/услуга

Молочные продукты

Марка

«Простоквашино»

История компании

Группа ЮНИМИЛК – молодая  и быстро растущая компания – была образована в 2002 году. В 2005 году чистая выручка компании составила порядка 14 млрд. рублей. В 2006 году чистая выручка компании превысила 22 млрд. рублей.

В 2005 году объем продаж компании составил 733 тыс. тонн. В 2006 году объем продаж – более 1 млн. тонн.

В настоящий момент компания ЮНИМИЛК объединяет 25 молочных предприятий в России и 2 в Украине.

 


 

  1. Информация о товаре/услуге

Как долго марка присутствует на рынке, история марки

Марка появилась в 1999г., её придумали  на питерском молочном комбинате "Петмол" ещё до того, как он входил в группу «Юнимилк». В 2002 году, после поглощения "Петмола", бренд решили продвигать по всей стране. В 2008г. произошёл ребрендинг марки.

Потребительские свойства товара. Конкурентные преимущества, отличия от других марок, самые привлекательные свойства, достоинства.

Лучшие специалисты компании «ЮНИМИЛК» использовали свой опыт и последние технологические достижения, чтобы создать высококачественные и совершенно особые молочные продукты под маркой «Простоквашино».

Главное отличие продуктов «Простоквашино» - это повышенная (традиционная) жирность и длительное хранение, при отсутствии «искусственных» компонентов и высочайшее качество.

Почему покупатели выбирают именно этот товар?

Вкус, длительное хранение и отсутствие консервантов, удобная упаковка.

Уровень качества товара

Очень высокий

Имеет ли потребление товара сезонный характер?

Нет

Доля компании на рынке

15%

Стадия жизненного цикла товара

Активный рост рынка


 

ПРОДОЛЖЕНИЕ ПРИЛОЖЕНИЯ Ж

  1. Каналы сбыта

Форма продажи (крупный, мелкий опт, розница)

Розница

Места продаж (оптовые рынки, магазины, супермаркеты)

Магазины, супермаркеты, розничные  рынки

Каналы дистрибуции (структура, объём и регионы распространения)

На данный момент у компании 72 официальных дистрибутора в России, Украине и Казахстане. Компания ЮНИМИЛК в зависимости от ситуации активно использует все возможные способы реализации продукции: от полного цикла продаж (от приема заказа до доставки продукции в торговую точку) до передачи этих функций местному дистрибутору. Для всех партнеров группы ЮНИМИЛК действует единая ценовая и сбытовая политика.

Рыночная позиция

№2 на рынке


 

  1. Цена

Розничная цена (ценовой сегмент)

Средний ценовой сегмент, премиум  сегмент

Уровень цен на товар

На уровне конкурентов


 

  1. Целевая аудитория

Корпоративные потребители

------------------------------------------------------

Частные лица: первичная и вторичная  целевые аудитории (пол, возраст, образование, род занятий, место проживания, семейное положение, уровень дохода и т.д.)

Уровень дохода: средний и выше среднего; семейное положение: женат, замужем; как правило, это семьи с детьми; в большей степени женщины, чем  мужчины.

Мотивы покупки

Физические: удовлетворение голода; Сенсорные: любимый вкус молока.

Кто, когда и как принимает  решение о покупке товара данной марки

Намеренно: если закончилось молоко и есть необходимость в том, чтобы  его приобрести.

Случайно: у потребителя может появиться спонтанное желание приобрести молоко.

Другие важные признаки

------------------------------------------------------


 

  1. Информация о конкурентах

Основные конкуренты, конкурирующие  марки

Национальные: ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты питания» (Москва, ТМ Bio Max, Neo, «Агуша», «Веселый молочник», «Домик в деревне», «Кубанская буренка», «Ламбер», «М», «Наш доктор», «Рыжий Ап», «Чудо»);

Локальные: «Первый вкус», Чебаркульский  молочный завод.

Конкурент, представляющий наибольшую угрозу

ОАО «Вимм-Билль-Данн» на национальном рынке, Чебаркульский молочный завод на локальном рынке.

Розничная цена товаров конкурентов

На уровне и ниже

Преимущества конкурентов

Чебаркульский молочный завод: преимущества на локальном рынке заключаются в том, что молоко всегда свежее, более натуральное, у потребителя стпень доверия к данной марке выше.

ОАО «Вимм-Билль-Данн»: большой опыт работы на рынке молочных продуктов, доверие потребителей, непревзойдённый объём продаж, лидер рынка

Мнение по поводу рекламы конкурентов

В основном, это брендинговая, достаточно качественная реклама.


 

 

  1. Информация о предыдущей рекламной деятельности

Вид и сроки проводимых ранее  мероприятий по продвижению марки

Реклама на ТВ: с мая 2008г. – рекламный ролик на ТВ, в поддержку нового дизайна ТМ «Простоквашино»

Промо-акции: с 30 мая по 29 июня 2008г. компания ЮНИМИЛК проводит промо-акцию «Большое Простоквашино». Промо-акция проводится в поддержку нового дизайна ТМ «Простоквашино». Каждый посетитель магазинов, где распространяется продукция «Простоквашино» при покупке любых трех продуктов данной торговой марки получит красочный магнитный паззл или шоколадку «Простоквашино».

С середиы марта по 6 апреля 2008г., проведена акция «Подарок за покупку». Рекламная акция охватит 5 городов Центрального региона: Воронеж, Липецк, Тамбов, Нижний Новгород и Тверь. Покупая молоко или кефир «Простоквашино» (ПЭТ 930 гр.) и собрав от них 5 этикеток, можно получить в подарок гарантированный приз – магнитный паззл или магнит на холодильник. Центры выдачи призов будут работать ежедневно в течение всего времени проведения акции.

Размер рекламных бюджетов предыдущих периодов, вес кампании

Рекламный бюджет на 2007г. – $ 17млн.

Рекламный бюджет на 2008г. – $ 23млн.

Позиционирование марки в ранее  проводимых рекламных кампаниях

Молочные и кисломолочные продукты, выпускаемые под маркой «Простоквашино» помогают создать непринужденную атмосферу веселья в семье, где и дети, и взрослые чувствуют себя равными, а забота о других не становится обузой ни для кого. «Простоквашино» - это марка традиционных натуральных продуктов для всей семьи

Смысл основного рекламного сообщения

Продукты «Простоквашино» - это  продукты для всей семьи, не содержащие консервантов

Какие слоганы использовались в  предыдущих РК

«Простоквашино на столе – любовь в семье!»

Эффективность проведённых мероприятий, положительный опыт, ошибки.

--------------------------------------------------------

Информация о работе Особенности рекламирования молочной продукции: специфика, методика, организация (на примере компании «Юнимилк»)