Особенности рекламирования молочной продукции: специфика, методика, организация (на примере компании «Юнимилк»)

При прочих равных возможностях и ресурсах (а чаще всего исходные ресурсы - деньги), стратегия должна строиться так, чтобы максимально эффективно использовать свои сильные стороны, а также появляющиеся рыночные возможности, компенсировать слабые стороны, избегать или снижать негативное воздействие угроз. Схематический SWOT-анализ для компании «Юнимилк» представлен в Приложении Д.

SWOT-анализ для компании  «Юнимилк» выглядит следующим  образом:

1. На данный момент можно выделить следующие возможности компании:

- увеличение рекламного воздействия на целевую аудиторию: компания располагает финансовыми ресурсами для увеличения рекламной активности, увеличение рекламной активности, в свою очередь, поспособствует увеличению уровня осведомлённости о товаре среди целевой аудитории, изменению потребительского отношения к товару, увеличению объёма продаж;

- формирование УТП: на данный момент УТП марки «Простоквашино» может являться упаковка молока, т.к. ни кто из конкурентов не упаковывает молоко в ПЭТ бутылки;

- расширение производственной базы и каналов дистрибуции: на данный момент у компании имеются материальные ресурсы для скупки производственных мощностей, покупка новых заводов поспособствует увеличению объёмов производства и расширению географии.

2. Угрозами внешней среды для компании являются:

- финансово-экономический кризис влияет на доходы потребителей, цены на сырьё, объёмы производства и т.д.;

- активность конкурентов: на данный момент главный конкурент компании  располагает большими производственными и материальными возможностями, чем компания «Юнимилк».

3. Преимущества компании «Юнимилк» заключаются в:

- высоком качестве продукции, что позволяет заслужить доверие потребителей;

- широком ассортименте, что позволяет работать сразу на нескольких сегментах рынка;

- налаженная система дистрибуции и грамотная логистика, позволяют экономить финансовые ресурсы компании;

- использование современных технологий,  хорошая сырьевая база и большие производственные мощности  положительно влияют на объёмы производства продукции;

- быстрый рост компании и высокие продажи способствуют укреплению и развитию позиции компании на рынке молочных продуктов.

4. Недостатками компании является:

- отсутствие чёткой маркетинговой стратегии и слабый брендинг, что мешает дальнейшему развитию компании и выходу её в лидеры рынка, т.к. для этого необходимы сильные национальные бренды.

На основе проведённого SWOT-анализа можно выдвинуть следующую  гипотезу: для того, чтобы марка «Простоквашино» стала лидером на рынке молочных продуктов, компании «Юнимилк» необходимо увеличить затраты на маркетинг и интенсивность рекламного воздействия на целевую аудиторию, чтобы достигнуть уровня рекламной активности конкурентов и сформировать положительный имидж марки, что позволит увеличить объёмы продаж и изменить отношение потребителей в марке.

 

2.7 Разработка маркетинговой стратегии продвижения торговой марки «Простоквашино»

При разработке маркетинговой  стратегии, в первую очередь, были определены цели рекламной кампании:

- экономическая цель рекламной кампании: увеличение доли сегмента рынка молочной продукции, занимаемой торговой маркой «Простоквашино» на 10%, что позволит достичь уровня лидера рынка марки «Домик в деревне»;

- коммуникативные цели рекламной кампании: создание осведомлённости о торговой марке у 80% целевой аудитории на уровне узнавания торговой марки; формирование трансформационного отношения к торговой марке, формирование лояльности к торговой марке у 60% целевой аудитории.

Кроме того, необходимо выделить качественные и количественные цели рекламной кампании. В рамках качественных целей необходимо:

- изменить облик марки «Простоквашино» и приблизить его к потенциальным потребителям;

- нейтрализовать рекламу конкурентов;

- удержать постоянных клиентов (приверженцев марки) от перехода к конкурентам;

- сделать случайных покупателей постоянными;

- вывести торговую марку «Простоквашино» на уровень национального бренда.

В рамках количественных целей кампании необходимо:

- охватить не менее 90% целевой аудитории;

- улучшить отношение к торговой марке «Простоквашино» у 80% целевой аудитории;

- установить уровень минимальной эффективно частоты равный 10 контактам.

Если рассматривать  рекламную кампанию «Простоквашино»  с точки зрения 4 P маркетинга, основное внимание сконцентрировано на таких понятиях, как товар, цена, место размещения и продвижение.

В рамках данной маркетинговой  стратегии объектом (товаром) продвижения является молоко пастеризованное «Простоквашино»  жирностью 2,5% и 3,5% изготовлено из натурального отборного сырья. Исходя из жизненного цикла товара, товар находится на стадии роста. Технология упаковки молока предусматривает сохранение максимального возможного количества натуральных веществ. Объем упаковки: 930 мл. Позиционирование марки: «продукты, выпускаемые под маркой «Простоквашино» помогают создать непринужденную атмосферу веселья в семье, где и дети, и взрослые чувствуют себя равными, а забота о других не становится обузой ни для кого; «Простоквашино» - это марка традиционных натуральных молочных продуктов для всей семьи».

Компания «Юнимилк»  использует ассортиментные методы ценообразования для своей продукции, марка «Простоквашино» расположена в среднем ценовом сегменте (розничная цена может колебаться от 28-х до 35-ти рублей за бутылку молока объёмом 930мл в зависимости от жирности молока и мест продажи), данная цена является ниже цены конкурентов (розничная цена на молоко «Домик в деревне» колеблется от 36-ти до 56-ти рублей за пакет молока объёмом 950мл в зависимости от жирности и региона продажи).  

Производственная сеть кампании создана таким образом, чтобы охватить все основные рынки потребления молочных продуктов на территории России, Украины и Казахстана. При этом мощности комбинатов во многом зависят от потребностей локальных рынков. Работа региональных торговых представительств компании преследует слудкющие цели — снижение транспортных издержек, но при этом обеспечение максимального покрытия. Компания «Юнмилк» в зависимости от ситуации активно использует все возможные способы реализации продукции: от полного цикла продаж (от приема заказа до доставки продукции в торговую точку) до передачи этих функций местному дистрибутору.

При продвижении товара в рамках данной рекламной кампании основная ставка делается на рекламу. Срок проведения данной рекламной кампании – 1 год. При распределении рекламного бюджета по медиа-носителям основной упор делается на федеральное телевидение, т.к. данный канал обеспечит наибольший охват целевой аудитории (около 90%). Кроме того планируется использовать такие каналы распространения рекламы, как, радио и наружная реклама.

Таким образом, можно  сказать, что «Юнимилк» стремиться стать лидером на рынке молочных продуктов, первым шагом на пути к  этой цели был «захват» регионов и производственных мощностей, на данный момент настало время для создания национальных брендов, для этого компании необходима мощная федеральная рекламная кампания. Основной экономической целью данной рекламной кампании является увеличение доли сегмента рынка, занимаемой маркой «Простоквашино» на 10%. Достижение экономических и коммуникативных целей рекламной кампании главным образом будет достигаться за счёт рекламы, основным медианосителем рекламной кампании будет федеральное телевидение.

 

3 РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ И КРЕАТИВНОЙ СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ МОЛОКА «ПРОСТОКВАШИНО»

3.1 Коммуникативные цели рекламной кампании

Для достижения поставленных маркетинговых целей рекламной  кампании необходимо достижение следующих  коммуникативных целей:

1. Создание осведомлённости о торговой марке у 80% целевой аудитории на уровне знания торговой марки без подсказки, т.к. молоко относится к товарам повседневного спроса и не требует принятия предварительного решения. Необходимо, чтобы придя в магазин, потребитель вспоминал рекламу торговой марки «Простоквашино», вспоминал образ торговой марки «Простоквашино» и выбирал продукцию именно этой марки среди прочих. Для достижения данного уровня осведомлённости необходимо охватить не менее 90% целевой аудитории [28].
2. Формирование трансформационного отношения к торговой марке постредством непрерывного рекламного воздействия на целевую аудиторию.
3. Улучшение отношения к торговой марке у 80% целевой аудитории. На данный момент у потребителей сложилось умеренно благоприятное отношение к торговой марке «Простоквашино», обусловлено это тем, что многие, даже лояльные потребители, сомневаются в натуральности молока данной торговой марки, в силу длительного срока хранения молока «Простоквашино». Поэтому необходимо сформировать в сознании потребителей устойчивую ассоциацию: «Простоквашино – натуральное молоко»[9], [10], [28].
4. Содействие покупке посредством размещения рекламы в непосредственной близости к местам продажи продуктов.
5. Формирование лояльности целевой аудитории. У многих потребителей молочной продукции нет принципиальных предпочтений по поводу марки преобретаемого молока, как правило, у потребителя имеется «набор предпочтений», состоящий из трёх, четырёх марок, и придя в магазин, он выбирает одну из них. Для достижения поставленных маркетинговых целей (увеличение доли сегмента рынка на 10%), необходимо сформировать лояльное отношение к торговой марке «Простоквашино» как минимум у 60% целевой аудитории, чтобы придя в магазин, данные потребители хотели приобрести молоко именно марки «Простоквашино» и не соглашались на другие торговые марки.

Данные коммуникативные  цели во многом обусловлены психографическими и поведенческими характеристиками целевой аудитории.

С точки зрения психографических характеристик целевая аудитория  это: женщины, которые заботятся  о здоровом питании своей семьи  и любят готовить. Придерживаются традиционного патриархального уклада в семье, им присущи гендерные и ролевые стереотипы: «женщина должна быть хозяйственной», «мужчина в семье главный», «женщина –хранительница домашнего очага» и т.д.

С точки зрения поведенческих  характеристик целевую аудиторию можно определить как раннее большинство – они осмотрительны и имеют множество неформальных контактов. Доходы их, как правило, средние, поэтому перед тем, как что-то приобретать, они будут полагаться на чьё-то проверенное мнение. Портрет потенциальной первичной и вторичной аудитории представлен в Приложении Е.

Медиапредпочтения потребителей определяются их психографическими  характеристиками, т.е. потребители  предпочитают смотреть телесериалы, художественные фильмы, кулинарные передачи, передачи, посвящённые дому и семье. Как правило, просмотр телевизора происходит в вечернее время (с 17:00-22:00), т.к. большая часть аудитории работает.

 

3.2 Общая характеристика рекламной кампании

Для достижения поставленных целей кампании будет использована эмоциональная стратегия рекламного воздействия, т.к. для формирования трансформационного отношения потребителей к торговой марке необходимо воздействие на эмоциональном уровне, кроме того, потребление молока предполагает личный контакт потребителя с продуктом, в следствии чего у потребителя возникают эмоциональные связи с продуктом [10]. Для разработки рекламной кампании будут использованы следующие эмоциональные мотивы: мотив дружбы, любви, семьи. Так же, нами решено, подкрепить эмоциональные мотивы рациональными доводам в пользу продукта (натуральность, вкус, полезность, качество).

Бриф на проведения рекламной кампании для молока «Простоквашино» приведен в Приложении Ж.

Рекламный бюджет распределяется следующим образом:

1. административные расходы – 3% рекламного бюджета, сюда входят стоимость услуг персонала и прочие выплаты;
2. изготовление рекламных материалов – 20% бюджета, сюда относятся расходы на изготовление телевизионных и радиороликов, печать наружной рекламы;
3. расходы на преобретение и аренду рекламного пространства – 70% рекламного бюджета;
4. расходы на анализ результатов рекламной кампании – 5% бюджета, сюда включены расходы на проведение исследований по эффективности рекламной кампании;
5. прочие и непредвиденные расходы – 2% бюджета.

По средствам рекламы  бюджет распределяется следующим образом: радио – 20% бюджета, телевидение – 70%, наружная реклама – 10%. Данное распределение бюджетных средств обусловлено тем, что телевидение является самым эффективным каналом распространения рекламы для достижения поставленных коммуникативных и экономических целей рекламной кампании, кроме того создание рекламных роликов для телевидения является достаточно дорогостоящим процессом, в отличии от радиорекламы и наружной рекламы.

Определение коммуникативных  целей рекламной кампании позволило выяснить, каких показателей нужно достичь, какие ассоциации и какое отношение к молоку «Простоквашино» сформировать у потребителей, чтобы реализовать маркетинговую цель рекламной кампании. Для определения инструментария достижения коммуникативных целей были исследованы психографические и поведенческие особенности целевой аудитории, подробно рассматривался процесс принятия решения о покупке молока.

. 

3.3 Разработка креативной стратегии рекламной кампании

Разработка креативной стратегии рекламной кампании включает в себя несколько этапов. Вначале разрабатывается концепция товара, которая служит основанием для разработки творческой идеи. Далее разрабатываются рекламные сообщения и художественное воплощение творческой идеи [5, 16].

Концепция товара основана на позиционировании товара, его свойствах и качествах, эмоциональных и рациональных аспектах товара, значимости товара для потребителей. В рамках данной рекламной компании объектом продвижения является пастеризованное молоко «Простоквашино». На данный момент продукт позиционируется как «молоко для всей семьи» и в рекламе данного товара использованы только эмоциональные связи с продуктом. Это привело к тому, что у многих потребителей сложилось недоверие к качеству продукта. Поэтому нами было принято решение не менять позиционирование кардинально, но добавить рациональный аспект: «Простоквашино» - не просто молоко для всей семьи, это к тому же молоко высокого качества, оно вкусное, полезное и, что самое главное, натуральное.

В рамках разработки творческой идеи перед нами стояла задача найти ёмкое односложное определения для молока «Простоквашино», которое бы отражало как эмоциональные, так и рациональные аспекты данного продукта. В ходе выбора между различными вариантами мы остановились на варианте «правильное молоко». Что значит «правильное» молоко – это молоко, которое в равной степени подходит для всех членов семьи и удовлетворяет их потребности; это натуральное молоко высокого качества сделанное из высококлассного сырья; это вкусное молоко; это полезное молоко. Кроме того, слово «правильный» имеет непосредственную связь с лицом торговой марки – котом Матроскиным (в мультфильме «Трое из Простоквашино» Матроскин ел только «правильные» бутерброды). Таким образом в результате поиска мы пришли к следующему слогану для рекламной кампании: «Простоквашино – правильное молоко». В дальнейшем, для раскрытия понятия «правильное» будут использованы слова «вкусное», «полезное», «натуральное». На основе этого слогана разработаны рекламные сообщения для различных медианосителей.