Основы интегрированных коммуникаций

 
 
Форма 2. Качество работы PR-службы 

№	Наименование  показателя	Един.  измер.	Предыд. период	Настоящее время
1.	Формирование устойчивого  круга (пула) журналистов, сотрудничающих с фирмой	чел.
2.	Жанровое разнообразие публикаций (всего)	публ.
2.а	-       информации	публ./%
2.б	-       другие материалы (проблемные и аналитические статьи, очерки, репортажи, интервью, портреты и т.д.)	публ./%
3.	Жанровое разнообразие материалов в электронных СМИ (всего)	публ.
3.а	-       информации	публ./%
3.б	-       другие материалы (проблемные и аналитические статьи, очерки, репортажи, интервью, портреты и т.д.)	публ./%
4.	Оперативность появления  информации в СМИ (часы после события  в среднем)	часы
5.	Удовлетворенность журналистов деятельностью PR-службы	колич. жалоб

 
 
Форма 3а. Эффективность работы PR-службы (экономичность) 

№	Наименование  показателя	Един.  измер.	Предыд. период	Настоящее время
1.1	Финансирование  СМИ	тыс.руб
1.	Бюджет PR-службы на работу со СМИ	тыс.руб.
2.	Доля (процент) публикаций, оплаченных из бюджета PR-службы	%
3	Сумма затрат на публикации, оплаченные фирмой	Тыс. рублей
3.а	Доля (процент) публикаций, оплаченных фирмой	%
4.	Сумма затрат из бюджета  на 1 мин в электронных СМИ	т.руб/мин.
5.	Сумма затрат из бюджета  на знак публикаций в печатной прессе	т.руб/т.кв.см
6.	Отношение бюджета PR-службы к количеству публикаций (всего)	т.руб./публ.
6.а	в т.ч. – позитивного	руб./публ.
6.б	в т.ч. – негативного  характера	руб./публ.

 
 
Форма 3б. Эффективность работы PR-службы (результативность) 

№	Наименование  показателя	Един.  измер.	Предыд. период	Настоящее время
1.	Отношение количества публикаций к количеству журналистов, присутствовавших на мероприятиях	публ./   чел.
2.	Отношение количества подготовленных информационных материалов (релизов) к количеству публикаций	матер./   публ.
3.	Доля (процент) негативных публикаций к общему количества публикаций или подготовленных информационных материалов	%

 
 
Форма 3в. Эффективность работы PR-службы (целенаправленность) 

№	Наименование  показателя	Един.  измер.	Предыд. период	Настоящее время
1.	Информированность о деятельности фирмы	%
2.	Позитивное отношение  к работе администрации	%
3.	Негативное отношение  к деятельности фирмы	%
4.	Позитивная активность (поддержки, сотрудничества, партнерства)	акции
5.	Негативная активность (пикеты, протесты, демонстрации, жалобы, обращения в суд)	акции
6.	Увеличение процента информированности – по отношению  к базовому периоду	на %
7.	Снижение процента негативных оценок деятельности фирмы– по отношению к базовому периоду	на %
8.	Увеличение процента позитивных оценок деятельности фирмы– по отношению к базовому периоду	на %
9.	Увеличение процента увеличения активности (сотрудничества, партнерства) – по отношению к  базовому периоду	на %
10.	Снижение процента негативной активности (пикеты, протесты, демонстрации, жалобы, обращения в  суд) – по отношению к базовому периоду	на %

 
 
Показатели формы 3в уточняются по конкретным целевым контактным группам. Тем самым, замеры информированности, отношения и активности дают реальную базу представлений об эффективности  работы PR-службы.

Для каждого из индикаторов  может быть разработана специальная  матрица, включающая: название (краткое, выразительное и понятное), определение (разъяснение общей направленности индикатора), цели (разъяснение назначения индикатора), метод (разъяснение способа  сбора данных, необходимых для  получения индикатора), вычисление (способ определения количественного  значения индикатора), интерпретации  и возможные решения. Тут же могут  указываться предельно допустимые (критические) значения индикатора, возможные  варианты реакции на полученные результаты для достижения более эффективной работы.  
 
Организация (процедуры) анализа и оценки эффективности  
Важной задачей организации процедуры оценки эффективности работы пресс- службы является определение субъектов оценки, ответ на вопрос -  кто оценивает?  Сбор всей необходимой информации, с очевидностью, должна обеспечивать сама PR-служба. Однако объективность и эффективность самой оценки эффективности предполагает участие в ней независимых и вышестоящих инстанций.

Организация оценки эффективности работы PR-службы предполагает решение следующих задач:

 

• определение субъекта (субъектов) оценки;

 

• задание системы  индикаторов;

 

• задание методики измерения количественных значений этих индикаторов;

 

• определение количественных значений индикаторов (измерение);

 

• интерпретация  результатов измерения.

 

Разработка и  уточнение конкретных показателей, методики и процедур сбора данных и их оценки обеспечивается совместной работой специалистов PR-службы и  других подразделений (прежде всего, обеспечивающих маркетинговый анализ и управление персоналом) с возможным привлечением внешних экспертов.

 

Сбор всей необходимой  для анализа эффективности информации (индикаторов объема и качества) обеспечивает PR-служба. Эти индикаторы систематизируются PR-службой по итогам каждого месяца, для чего оформляется  соответствующая учетная документация.

 

Определение показателей  оценки эффективности (формы 3а-в) предполагает участие в ней вышестоящих  инстанций и привлекаемых экспертов. Показатели формы 3в  определяются с помощью специальных социологических исследований. Динамика этих показателей должна отслеживаться не реже одного раза в 6 месяцев.

 

Для сбора данных используются различные методы социологических  исследований:

 

• оценка посланий, публикаций и других информационных технологий;

 

• телефонные опросы СМИ; лиц, принимающих решения; лидеров  общественного мнения;

 
• опросы по готовой компьютерной базе;

 

• почтовые опросы;

 

• фокус-группы;

 

• телефонные интервью с теми, кто присутствовал на мероприятиях пресс-службы, и с теми, кто на них не пошел.

 

Проведение таких  исследований обеспечивается как самостоятельными опросами, организуемыми пресс-службой, так и на систематической основе по согласованию со службой маркетинга. Анкеты для проведения опросов, необходимых  для анализа эффективности работы пресс-службы, должны разрабатываться  при участии специалистов пресс-службы.

 

Сбор необходимой  информации должен быть структурирован по конкретным целевым контактным группам.

 
Поскольку эффективность – соотносительная  характеристика, то важным вопросом является определение исходной базы оценивания. В качестве исходной базы оценки (сравнения) могут выступать:

 
• предшествующий период работы: предыдущий месяц, квартал, год,

 

• начало реализации конкретного бизнес-проекта.

 

При планировании работы PR-службы на все последующие периоды  должны формулироваться проблемы, цели (желаемые результаты) решения этих проблем -  выраженные в количественных значениях – типа: увеличить на…., уменьшить на…

 

Более глубокий анализ эффективности работы PR-службы может  предполагать отдельные характеристики СМИ и общественности по трем основным группам, в зависимости от их ориентации и отношения к фирме: дружественные; независимые (нейтральные); оппозиционные.  
 

 

Заключение

Подводя итоги можно  сказать следующее, проанализировав  два взгляда на вопрос оценки эффективности, становится ясно, что в целом подходы довольно похожи. Однако если смотреть глубже, то появляются различия, в основном в подходе к построению единой формулы. Но не смотря на все это, очевидно одно, решение данного вопроса требует довольно высоких финансовых затрат, а грубые и бесплатные методы не могут дать необходимой информации. Вряд ли в ближайшее время появятся супертехнологии, позволяющие дешево и безошибочно оценить результативность PR кампании. Здесь все, как и везде, если хочешь точной и качественной оценки, будь готов платить деньги, в противном случае можно прикинуть на глазок. 

Список использованной литературы

 

1. Тульчинский Г.Л.  PR фирмы: технология и эффективность. СПб, 2002г. 105стр.
2. Методы оценки деятельности PR-подразделения компании. Лучшее руководство по планированию, исследованиям и оценке связей с общественностью. / Т. Уотсон, П. Нобл. / 2006г.

3. Б. Р. Мандель PR: методы работы со средствами массовой информации. 2009г. 208стр.

4. С. Г. Саблина Коммуникация и общественные связи. Западные теории, методология, практика  2009г. 204стр.

5. Том Уотсон, Пол Нобл Методы оценки деятельности PR-подразделения компании. Лучшее руководство по планированию, исследованиям и оценке связей с общественностью  2006г. 272стр.

6. Д. М. Скотт Новые правила маркетинга и PR  2011г.

7. Интернет-ресурс http://www.public.ru/about/pr Расскажите, как оценивают эффективность PR в вашей компании? (комментарии от большой группы авторов)
8. Интернет-ресурс  http://www.advertology.ru/article19091.htm Екатерина Стенякина