Некоторые практические аспекты рекламы в экономике

12. Объявление о льготных  сделках или предложениях.

13. Разъяснение сути нового  товара или услуги.

14. Обеспечение роста розничного  товарооборота и интенсификация  использования средств, вложенных  в товарно-материальные запасы.

15. Совершенствование или  изменение репутации или общего  представления.

16. Побуждение потенциальных  покупателей к посещению демонстрационного  зала или магазина.

Благодаря рекламе спрос  на рекламируемый продукт, безусловно, повышается и в плане эластичности становится неэластичным, т.к. на потребителя  воздействует не цена, а именно качество товара, т.е. не смотря на цену, покупатель все равно купит этот товар, т.к. его хорошо прорекламировали, его  качество и внешний вид. Вообще реклама  характерна для монополистической  конкуренции, где она является главным  источником стимулирования спроса из-за большой дифференциации продукта.

Каждая реклама — это  пай от долгосрочного вклада в  «личность» марки.

Каждая реклама должна рассматриваться как неотъемлемая часть того сложного символа, которым  является образ марки, как долгосрочный взнос в репутацию марки.

В итоге лучшего рынка  и наибольшей прибыли добивается тот, кто нацеливает свою деятельность на создание наиболее благоприятного образа, ярко очерченной индивидуальности и неповторимости своей марки.

В коммерции, как известно, всякое бывает, но одно — бесспорно: там, где реклама запомнилась, число  потребителей возрастает.

В условиях административно-командной  системы реклама была не нужна  и бесполезна потребителю - ассортимент  товаров определялся государством, и количество товаров одного класса и одной весовой категории  редко превышало один, у покупателя не было выбора, да и проблема была не в том, чтобы выбрать товар, а  в том, чтобы достать хоть какой-нибудь.[5]

Не нужна была реклама  и производителям товаров - государство  покупало товар, который само и заказывало, по фиксированной цене, независимо от его популярности на рынке. В том  случае, если товар не пользуется спросом, государство же даст деньги на переоборудование предприятия.

Реклама должна основываться на принципах, то есть, нужно знать, каким должно быть рекламное обращение  и какой реклама принципиально  не должна быть.

 

2. Практические  аспекты рекламы в экономике  
2.1. Экономическая эффективность рекламы

 

Экономическую эффективность  рекламы можно рассчитать по формуле:

Эффективность рекламы = П  — С, где П — прибыль; С — средства, затраченные на рекламу.

Эффективность рекламы —  положительная величина (в максимальном варианте эта величина равна 80—90% от прибыли).

Нужно учитывать, что эта  формула во многом условна, главным образом, из-за невозможности однозначно оценить прибыль. Очень часто эта прибыль появляется гораздо позже времени размещения рекламы или проявляется не в денежном выражении (PR).

Торговый успех определяется целым комплексом факторов (качество товара, цена, система распространения, упаковка, реклама и другое), лишь одним из которых является реклама, поэтому непосредственную связь между качеством рекламы и уровнем продаж установить трудно. Более корректно оценивать не торговую, а коммуникативную эффективность рекламы.

Для достижения коммуникативной  эффективности рекламы важно, чтобы  она удовлетворяла следующим  требованиям:

1. четко и понятно идентифицировала товар и формулировала его рыночную позицию;
2. обещала потребителю конкретные существенные выгоды от приобретения товара и аргументировала их;
3. содержала удачную рекламную идею — оригинальную и в то же время легкую для восприятия;
4. создавала и внедряла в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;
5. подчеркивала высокое качество предлагаемого товара не только своим содержанием, но и высоким качеством исполнения самой рекламы;
6. была оригинальной;
7. привлекала внимание удачными художественными и текстовыми решениями;
8. размещалась на точно выбранных, рассчитанных на конкретную целевую аудиторию рекламоносителях.

 

Для оценки коммуникативной  эффективности рекламы используется целый комплекс качественных и количественных критериев. К качественным критериям относятся:

1. влияние рекламы на изменение знаний о товаре;
2. влияние рекламы на формирование позитивного отношения к нему;
3. влияние рекламы на формирование намерения купить или попробовать товар.

 

Показатели экономической  эффективности рекламы:

• отношение прибыли от рекламной кампании к расходам на нее;
• увеличение объемов продаж по истечении рекламной кампании;
• отношение расходов на рекламу за определенный период времени к количеству покупок за этот же период;
• увеличение количества продаж товара к расходам на рекламу.

 

2.2. Реклама с точки  зрения потребителей

 

Реклама органично вписалась в  нашу жизнь. По данным статистики, каждый день потребитель сталкивается с тремястами рекламными объявлениями, просматривает более ста рекламных роликов. И ежегодно получает по прямой почтовой рассылке около тысячи информационно-рекламных материалов. Но, к сожалению, лишь небольшая их часть привлекает внимание. И еще меньшая- достигает главной цели: формирует у потребителя стойкое желание приобрести рекламируемый товар.

Причины подобного «невнимания» к  рекламным материалам чаще всего  связаны с низким качеством их подготовки, и это касается не только дизайна и полиграфии. Одной из самых распространенных ошибок является полное игнорирование рекламодателем психологии потребителя, и именно поэтому рекламное послание не доходит до своего конечного адресата. О том, как этого избежать, и пойдет речь в статье, предлагаемой вашему вниманию.

Восприятие человека имеет свою психологию. Оно избирательно по своей  природе. И определяется личными (индивидуальными) факторами и факторами, относящимися к стимулам. Рассмотрим каждое из них  подробно.

Среди личных факторов выделяют потребности  и мотивы. Внимание будет привлечено и удержано, если информация представляет интерес для потребителя с точки зрения его мотивации и потребностей.

В любой момент жизни человек  испытывает массу потребностей. Некоторые  из них имеют биогенную природу, возникают при определенном физиологическом  состоянии организма- голоде, жажде, дискомфорте. Другие носят психогенную природу и являются результатом таких состояний психологического напряжения, как потребность человека в признании или духовной близости. Большая часть потребностей не требует немедленного удовлетворения. Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снимает психологическое напряжение. Подобное утверждение было экспериментально доказано основателем гуманистического направления в психологии - Абрахамом Маслоу.

Им же была предложена в виде пирамиды следующая классификация потребностей: 1 уровень- физиологические потребности (пища, вода, сон и т.д.), 2- потребность в безопасности (стабильность и порядок), 3- потребность в любви и принадлежности (семье и дружбе), 4- потребность в уважении (самоуважение, признание), 5- потребность в самоактуализации (развитие всех своих способностей).

Согласно Маслоу система человеческих потребностей выстроена в иерархическом  порядке в соответствии со степенью значимости ее элементов. Исходя из этого, в первую очередь человек старается  удовлетворить самые важные потребности 1-2, а затем приступает к реализации следующих по значимости- 3- 4- 5.

В свое время пирамида Маслоу явилась  революционным открытием в мире психологии человека, и этим не преминули  воспользоваться коммерсанты. Однако впоследствии теория потребностей была дополнена новыми исследованиями психологов. Оказалось, что на поведение человека наряду с потребностями оказывают  влияние и мотивы.

Психолог Льюис обозначил основные мотивы поведения людей. Среди них: стремление к личной власти и управлению других, собственному удовольствию, эмоциональной  безопасности, самоуважению, принадлежности к той или иной социальной группе, к достижению важных целей, поиску новых  впечатлений, свободе и финансовой независимости. Разумеется, что это  не самый полный список. Желание  человека как можно дольше оставаться молодым, здоровым, красивым и «успешным»- не упоминается в списке мотивов  Льюиса, однако их значимость в современном  мире трудно переоценить.

Понятно, что рекламодателю необходимо иметь полное представление о  потребностях и мотивах своих  потенциальных покупателей, для  того чтобы правильно подготовить  программу по продвижению тех  или иных товаров и услуг.

Знание потребностно-мотивационной  сферы потребителя помогает производителям понять, каким образом разнообразные  продукты или услуги соответствуют  планам и целям потребителей. И  уже в соответствии с этим строить  свою рекламную кампанию.

К примеру, в рекламе мобильных  телефонов могут быть использованы потребности разных уровней 2- 3- 4. Но все же основополагающим выступит 2-й  — потребность в безопасности (стабильности и порядке). Ведь именно для этого и покупают потребители  мобильные телефоны, чтобы контролировать ситуацию, предупреждать о возможных  изменениях в своем распорядке дня. Кстати, именно этот факт чаще всего  и игнорируют компании, специализирующиеся на продаже мобильной связи.

Реклама интернет-услуг будет более  успешна, если помимо реализации познавательных потребностей будет рекламироваться  возможность выхода в виртуальный  мир, где можно найти себе друга  или спутника жизни, реализовав, таким  образом, потребность 3-го уровня.

Эта же потребность 3-го уровня - потребность в любви и принадлежности- редко встречается и в рекламе туроператоров. Возможность отдохнуть комфортабельно, увидеть новые места, познакомиться с историей и архитектурой города - выступает в качестве главных аргументов туристических агентств, но разве возможность познакомиться с новыми людьми не является одним из основных мотивов людей, решивших провести свой отпуск вдали от дома?

В рекламе эксклюзивных товаров- дорогих автомобилей, часов, коттеджей, бижутерии, косметических средств и т.п. — главной выступит потребность 4-го уровня- потребность в уважении (самоуважении, признании, статусе). В данном случае предметы выступают своего рода символами благосостояния. И для потребителей совершить покупку- значит отнести себя к привилегированному социальному классу- VIP.

Потребность 5-го уровня – самоактуализация - редко используется в рекламе. И на это есть свои причины. Как утверждал Маслоу, до нее не все доходят, ведь эта вершина пирамиды. Реализация всех своих способностей по силам не многим. Но для творческих людей она будет основной, вот почему именно ее нужно использовать в рекламе товаров и услуг, ориентированных на эту часть аудитории.

Потребности 1-го уровня - физиологические потребности (в пище, жилье, тепле и т.д.) уместны в рекламе продуктов питания, одежды, кондиционеров и обогревателей, другое дело, что «лобовой» ответ на запрос не всегда интересен потребителю. Ведь от рекламы ждут своего рода игры- творческого решения проблемы.

Организация стимулов

Существуют ли принципы или правила, согласно которым люди организуют поступающую  информацию? Этот вопрос относится  к области исследования гештальтпсихологии. Учеными, работающими в этом направлении - М. Вертхеймером и В. Келлерем, — было экспериментально доказано, что: 

1. Организация восприятия идет по двум основным схемам. 

Первая - это образ, т. е. те элементы поля восприятия, которые привлекли к себе наибольшее внимание. Оставшиеся менее значимые элементы, составляющие окружение, называются фоном. Прошлый опыт оказывает сильное влияние на то, что в глазах потребителя будет образом, а что- фоном. Более знакомые объекты обычно выделяются. Подобно этому знакомый фирменный знак будет выделяться, что подчеркивает значение повторяющейся рекламы.

Важность принципа образ-фон с  точки зрения рекламы иллюстрируется примером телерекламы фирмы Polaroid с  участием звезд Голливуда. Ролики были основаны на устном споре между мужем  и женой и, несомненно, людям они  понравились. Однако в ходе опроса многие зрители назвали в качестве рекламируемой  марки совсем не Polaroid, а Kodak. Поскольку  не это заинтересовало зрителей больше всего. Для них актеры стали узнаваемым образом, в то время как сам  продукт стал фоном, хотя от рекламы  требовалось совсем противоположное.

Одним из примеров неправильного использования  принципа образ-фон может служить  и новая телевизионная реклама  «АС – Альфастрахования». В данном случае художественные картины - мировые шедевры- становятся главным образом, именно на них акцентируется внимание, а фоном- незначительной информацией- выступает главное коммерческое предложение компании- застраховать свое имущество.