Некоторые практические аспекты рекламы в экономике

Оглавление

Введение………………………………………………………………………….3 
1. Реклама как экономическая категория………………………………………4 
1.1. Понятие и сущность рекламы………………………………………………4 
1.2. Роль и функции рекламы в экономике……………………………………..9 
2. Некоторые практические аспекты рекламы в экономике………………….15 
2.1. Экономическая эффективность рекламы………………………………….15 
2.2. Реклама с точки зрения потребителей……………………………………..17 
Заключение……………………………………………………………………….21 
Список литературы………………………………………………………………22

 

Введение

Актуальность темы обусловлена  тем, что на рекламном рынке России в последние годы наблюдается  значительный приток капитала. Создается  все больше российских агентств, филиалов западных рекламных корпораций, исследовательских  компаний, а также специализированных образовательных учреждений. В результате относительной стабильности экономики  растет покупательная способность  населения. Как следствие, усиливается  борьба за внимание и лояльность покупателей, компании готовы вкладывать все большие  суммы в продвижение своего продукта. Темпы роста российского рекламного рынка составляют около 30% в год.

Рекламные бюджеты крупных корпораций измеряются миллиардами долларов, и  рекламодателям требуется достоверное  доказательство их оправданности. В  связи с развитием акционерной  формы собственности, возникает  еще одна группа пользователей такой  информации – акционеры. 
При этом, раз основной целью предпринимательской деятельности является получение прибыли, то все аспекты деятельности компании, в том числе реклама, должны в той или иной степени служить этой цели. Предприниматели хотят видеть, как реклама влияет или будет влиять на прибыль компании (иногда – на объем продаж, долю рынка, акционерную стоимость), то есть получить экономическое обоснование дл финансовых вложений.

 

1. Реклама как экономическая  категория 
1.1. Понятие и сущность рекламы

Реклама - совокупность средств, методов и способов распространения информации в определенной сфере экономической и общественной деятельности людей с целью привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования.

Реклама совместно со средствами стимулирования сбыта и торговли, элементами пропаганды является мощным маркетинговым средством неценовой  конкуренции. Если коммерческие усилия предприятия направлены на совершенствование  товара и его приспособление к  особенностям спроса, то реклама выполняет  обратную задачу – адаптирует потребительский  спрос к уже произведенному товару. Хорошо это или плохо с социальной и экономической точек зрения?    

Многие экономисты считают, что реклама представляет информацию, которая помогает сделать разумный выбор. Она поддерживает средства массовой информации за счет частичного их финансирования, способствует расширению производства и усилению конкуренции в результате ослабления монопольной власти отдельных  компаний. И, наконец, реклама стимулирует  расходы потребителей и, таким образом, создает благоприятные условия  для высокого уровня занятости.   

Однако есть и противники такой точки зрения. Критики рекламы  утверждают, что ее основная цель не информировать, а убеждать и вводить  в заблуждение. Затраты на рекламу  являются непроизводительными, так  как из аннулируют аналогичные рекламные  действия фирм конкурентов. Есть также  ученые, которые не хотят признавать рекламу важным фактором, положительно влияющим на уровни производства и  занятости.   

Сопоставление приведенных, часто противоположных, точек зрения подтверждает неоднозначность подходов к оценке рекламы. Однако, не смотря на «теоретическую незаконченность» отдельных  положений науки о рекламе, ее практические результаты значительны, о чем свидетельствует опыт работы отечественных и зарубежных фирм.    

Видимо, более оправданным  необходимо считать подход к рекламе  как к инструменту рыночной коммуникации, который может быть более или  менее эффективным в зависимости  от рыночной конъюнктуры, особенностей товара, условий производства и реализации, характеристик покупателей и  других факторов.   

Реклама является «прародительницей», а теперь – важнейшей составляющей маркетинга.   

Пять основных видов рекламы:

1. первоначальная – выведение на рынок новых товаров и услуг, оповещение о деятельности новой фирмы;
2. конкурентная – выделение товара (услуг) или фирм из общей массы для расширения сбыта;
3. сохранная – напоминание, поддержание спроса на ранее рекламировавшийся товар;
4. пабликрилейшнз – престижная и косвенная реклама фирмы (ее товаров или услуг), прямо не оплачиваемая данной фирмой;
5. внутрифирменная – практически на любом предприятии в той или иной форме присутствует внутрифирменная реклама, создающая у сотрудников чувство превосходства над конкурентами, гордости и отождествления себя с фирмой.

 

   Кроме того, различают рекламу на внутреннем рынке и экспортную (с  учетом специфики стран, куда ведется  или предполагается экспорт).   

Реклама позволяет охватить широкие массы потенциальных  покупателей и обладает низкими  удельными затратами. Однако она  является односторонним коммуникационным каналом, не носит персонального  характера и не обладает такой  побудительной силой как сбытовики. Кроме того, часто она требует  больших единовременных затрат.   

Занятие рекламой – одно из самых увлекательных. И лучший способ бороться с плохой рекламой – хорошая реклама. Рекламному делу более ста лет. Надо делать рекламу  грамотно и профессионально, то есть учиться не вызывать негативных реакций  у потребителя, так помещать изображение, чтобы оно лучше усвоилось  и запомнилось, чтобы поднимало  настроение зрителя и т.п.   

В рекламирование чего-либо обычно вовлечены:

1. рекламодатель;
2. исполнитель рекламы;
3. средства рекламы (СМИ и пр.);
4. потребитель.

 

   Цели рекламы – их не следует  путать с целями маркетинга, которые  они помогают воплотить в жизнь, - следующие:

• довести до сведения потенциальных покупателей, что такой-то товар, такая-то марка существует; что они имеют такие-то характеристики, что их можно найти в таком-то месте, по такой-то цене и т. д.;
• заставить думать о приобретении этого товара или торговой марки, приводя доводы в пользу такого приобретения (рациональная реклама);
• заставить желать этот товар / торговую марку, побудив мечтать о нем, мысленно представляя его (ассоциативная реклама).

 

   Иными словами нужно завоевать  потенциального покупателя, придать  его пристрастиям и установкам благоприятное  для вас направление, что и  приведет его к нужному вам  поведению – к покупке.   

Цели рекламы должны быть установлены точно и по возможности  выражены количественно, так, чтобы  степень из достижения поддавалась  бы если не точному измерению, то хотя бы оценке. Вот несколько примеров:

• создать имидж новому товару;
• улучшить имидж давно существующего товара;
• повысить с 25 до 50 % известность марки у аудитории молодых женщин от 20 до 25 лет;
• заставить пользоваться товаром, покупать его в периоды падения спроса (мороженое зимой);
• заинтересовать покупателей, принадлежащих к еще не охваченному сегменту рынка;
• исключить то, что мешает торговле вследствие предубеждения и т.д.

 

   Срок также должен быть указан, даже если он и большой – или  год или несколько лет отводится  на улучшение имиджа товара или марки  и на укрепление приверженности покупателей.    

Достижение поставленных целей осуществляется в ходе реализации трех наиболее важных задач рекламы:

• информирование покупателей о предприятии-изготовителе, его истории, репутации, особенностях производимой продукции, ценах о месте и времени возможной покупки, гарантийном и послегарантийном обслуживании, формировании на этой основе необходимых знаний о товаре и его производителе;
• убеждение лиц, принимающих решения о закупке товаров, в предпочтительности предлагаемого товара, в необходимости сделать покупку не откладывая, в правильном выборе марки товара и фирмы-производителя, т. е. активизация у потребителей сильных эмоциональных стимулов к покупке;
• напоминание покупателям о необходимости приобрести товар, его отдельных характеристиках, тенденциях изменения цены. Поддерживание положительных эмоций у лиц, купивших товар, и создание на этой основе условий для сохранения осведомленности о товаре, направлениях деятельности фирмы-производителя.

 

    В зависимости от преследуемых целей  рекламу подразделяют на две группы:

• реклама конкретных изделий (цель – увеличение объема реализации);
• реклама предприятия и его деятельности (цель – повышение социальной значимости деятельности предприятия, создание хорошо запоминающегося образа надежного и добросовестного партнера).

 

    На практике обычно используются две  стратегии рекламирования изделий:

• формирование первоначального спроса на изделие или группу изделий (общая реклама), данная стратегия используется на начальных стадиях продвижения группы изделий на рынке и предназначена, главным образом, для формирования общего представления о товаре и оценке характеристик первоначального спроса. При этом степень «узнаваемости» товара на этой стадии часто является более важным фактором для будущей реализации, чем его коммерческие характеристики;
• формирование стабильного спроса на конкретный вид изделия (выборочная реклама). С момента насыщения рынка рекламируемым товаром используется данная стратегия, т. е. для поддержания или ускорения темпов реализации. В отличии от первой, она дифференцированно походит к рекламированию отдельных, наиболее привлекательных характеристик изделия. Главная задача выборочной рекламы – довести до потребителя конкретную информацию о названии товара, его назначении и преимуществах, месте возможной покупки.

 

    Если на начальных стадиях реализации создается благоприятная коммерческая ситуация, более предпочтительным считается  рекламировать группу товаров, а  не отдельную марку. В первые дни, когда потребитель плохо знаком с продукцией, общая реклама может  проводиться по телевидению. При  этом акценты делаются на основных возможностях и сфере применения товара, а не его конкурентоспособности.    

Общая реклама может быть использована не только на начальных  стадиях реализации. Этом случае, когда  предприятие располагает большой  долей рынка по рекламируемым  товарам и уверено в том, что  результатами продолжения неконцентрированной  рекламы не смогут воспользоваться  конкуренты, общая реклама более  экономична и результативна.   

С третьей фазы процесса реализации продукции обычно начинается выборочное рекламирование конкретных товаров. Главная цель рекламы –  прямо или косвенно показать конкурентные преимущества предполагаемого товара и за счет этого увеличить (поддержать) существующий объем продаж. Ее проведение имеет смысл:

1. при наличии тенденции увеличения спроса на стадии проведения общей рекламы;
2. если товары рекламировались в ходе проведения общей рекламы под одним названием;
3. при наличии особенных качеств у продукции, которые невозможно оценить неподготовленному покупателю;
4. для создания мощных эмоциональных стимулов при покупке товара.

 

   Выборочная реклама, как правило, более результативна, чем общая, но вместе с тем она более «дорогая»  и поэтому может проводиться  только при наличии соответствующих  финансовых ресурсов.   

В зависимости от временного интервала, необходимого для достижения поставленных целей, выборочная реклама  может быть:

• мгновенного действия (непосредственная реклама);
• отложенного действия (косвенная реклама).

 

   Реклама мгновенного действия направлена на получение непосредственного  результата (покупки товара) в течении  непродолжительного периода времени (день, неделя). Рекламирование продукции  в подразделениях розничной торговли, прямая почтовая реклама относятся  к данному виду. Она не ограничивается описанием общего назначения и способов применения товара. В рекламе помещается вся необходимая информация для  принятия решения о покупке.