Место и значение рекламной деятельности в общей стратегии торговли

     Можно выделить четыре большие группы факторов, имеющих отношение к эффективности  рекламы.

     Во-первых, факторы, зависящие от рекламодателя  или его рекламного агентства, то есть внутренние факторы.

     Здесь обычно сталкиваются с двумя проблемами. Первая касается оценки каждого составного элемента рекламной кампании — разработки рекламной стратегии, создания рекламной  продукции и размещения рекламы  в средствах распространения рекламной информации (СРРИ), а точнее, оценки их эффективности. Надо сразу сказать, что оценку эффективности медиапланов провести относительно несложно и необходимую частоту, охват или количество контактов можно рассчитать достаточно точно, а при оценке эффективности рекламной продукции при помощи разных качественных и количественных методов исследований в конечном итоге также можно получить вполне корректную информацию.

     С оценками эффективности стратегии  рекламной кампании ситуация прямо  противоположная. Понимая под рекламной стратегией совокупность трех элементов — определение целевой аудитории, разработку концепции рекламируемого товара или услуги и формирование концепции рекламной кампании, мы вынуждены оценивать каждый из них. Но на сегодня не существует корректных методик количественных оценок эффективности указанных элементов.

     Вторая  проблема связана с определением удельного веса каждого элемента рекламной кампании (стратегии, рекламной  продукции и размещения) и расчетом эффективности рекламной кампании в целом, что по большому счету и интересует рекламодателя. Однако в России (да и не только в России) рекламные агентства, как правило, пытаются брать на себя ответственность только за креативную и медийную части рекламной кампании, причем по отдельности.

     Во-вторых, экономическая конъюнктура на рынке  в целом и в данной отрасли (по данному товару) в частности. При превышении спроса над предложением отдача от рекламы будет значительно  больше, чем в обратной ситуации, но относить этот эффект собственно только на счет рекламной деятельности, по меньшей мере, неверно.

     В-третьих, поведение конкурентов на рынке, в первую очередь их рекламная  активность. Если конкурент проводит рекламную кампанию по воздействию  на ту же целевую аудиторию, что и  ваша фирма, вполне можно предположить снижение результативности вашей рекламной кампании. И в этой ситуации конечный результат, естественно, не может быть отнесен только на счет рекламы.

     Наконец, в-четвертых, приходится считаться  и с так называемым остаточным эффектом прежних действий как в области рекламы и маркетинга вашей фирмы, так и конкурентов. Другими словами, если какой-то брэнд был уже «раскручен» ранее и фирма начинает новую рекламную кампанию, то можно ожидать более впечатляющих результатов по сравнению с ситуацией, когда товар впервые выводится на рынок (кстати, остаточный результат может быть как со знаком плюс, так и со знаком минус).  

 

     

3. Виды  рекламы

     

1.3.1. Радиореклама. Преимущество  радио перед другими  средствами массовой  информации:

 

     24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся — на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у него нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.

     Для повышения эффективности радиорекламы полезно следовать следующим  советам:

• добивайтесь, чтобы объявление включало воображение слушателей;
• сопровождайте рекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся звуком;
• рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;
• необходимо поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить на другую программу;
• очень эффективно вводить в радио-объявления известных людей;
• результат будет наилучшим, если использовать «прайм-тайм» время, когда число слушателей наибольшее;
• если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная кампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи;
• радиорекламу нельзя оценить по написанному тексту, ее надо прослушать;
• объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они включаются.

     Более кратко особенности радиорекламы можно  описать как: массовость, низкая стоимость, высокая географическая и демографическая избирательность; но воздействие только звуком, краткость рекламного контакта, более низкая, чем у телевидения, степень привлечения внимания.

     Радио может использовать любая фирма  с достаточно широким кругом потребителей. Радио вызывает мгновенную реакцию  на рекламируемое предложение.

     Достоинства радиорекламы:

• дает хорошие результаты даже для относительно небольшого бизнеса;
• позволяет воздействовать на определенным тип аудитории;
• произвести рекламный радио-ролик достаточно просто и недорого;
• легко внести изменения как в текст рекламы, так и в план ее звучания в эфире;
• радио-аудитория обычно несколько моложе, чем типичные читатели газет, и поэтому более охотно покупает новые товары и услуги.

     Недостатки  радиорекламы:

• некоторые радиослушатели часто переключают приемники с одной станции на другую и не любят блоки рекламы и объявлений; если рекламный рынок велик, то эфирное время может быть очень дорогим.

     

1.3.2. Реклама на телевидении 

     

Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают  на рекламную аудиторию значительно  большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике.

     Недостаток  телерекламы в том, что во время  ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено  на экране, в ином случае рекламное  обращение не будет воспринято. Телевидение  дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, но неэффективно для промышленных товаров.

     Для достижения эффекта в области  теле рекламы, необходимо иметь в  виду следующее:

• главное – интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит);
• визуализация должна быть четкой и ясной;
• привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет;
• телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть;
• сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им;
• не надо многословия — каждое слово должно работать.

     В итоге основные преимущества и недостатки телевидения составляют: воздействие  на чувства сочетанием изображения  звука, цвета, движения; массовость, высокая степень привлечения внимания; но высокая стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории.

     Телевидение охватывает самую большую аудиторию. Для рекламы по телевидению используются слайды, кино- и видеоролики. Возможна и прямая передача из телестудии или с места события.

     Преимущества  телевизионной рекламы:

• одновременно визуальное и звуковое воздействие;
• мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения;
• личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже;
• огромная аудитория;
• сам факт присутствия фирмы на телеэкране создать впечатление солидности.

     Телевизионная реклама имеет некоторые недостатки:

• телереклама кратковременна, краткость телевизионной рекламы не позволяет предложить слушателям весь ассортимент товаров;
• главная причина ограничения телевизионной рекламы высокая стоимость.

     1.3.3.Наружная реклама и реклама на транспорте

     К данному виду рекламы относятся: всевозможные щитовые и панельные конструкции; места на наружных и внутренних поверхностях любого вида транспорта; специально выделенные места на железнодорожных вокзалах, крытых автобусных остановках, в аэропортах и тому подобных пунктах; на общественных объектах или оборудовании, включая стеклянные короба; электрические световые надписи; вывески магазинов, а также множество прочих мест на открытом воздухе, использование которых в рекламных целях разрешено в установленном порядке.

     В большинстве случаев основной функцией объектов наружной рекламы нередко  является подкрепление и дополнение рекламы, размещаемой в других средствах массовой информации, путем напоминания широкой публике о марке товара ил и названии фирмы и каком-то связанном с ним выдающемся свойстве или выдающейся идее. В таких случаях следует придерживаться нескольких важных правил наружной рекламы, это:

1. Часто попадаться на глаза.
2. Привлекать к себе внимание.
3. Быть краткой.
4. Быть без труда читаемой на ходу.
5. Быть понятной.

     Так же наружная реклама может нести  исключительно информационный характер, в основном такая реклама размещается в местах, где у публики вполне достаточно времени, чтобы прочитать текст. Это такие места как: транспорт, вокзалы, пункты ожидания или автобусные остановки. В таких местах можно помещать более подробную рекламную информацию. Когда есть «читатели поневоле», имеющие возможность несколько раз внимательно ознакомиться с вашим обращением, всего лишь напоминать о себе во многих случаях может оказаться занятием попросту нерентабельным. В данном случае весьма эффективно публиковать юмористические или подробные изображения, для внимательного изучения которых имеется достаточное количество времени.

     Итак, более кратко, хотелось бы отметить особенности данных каналов рекламы. Наружная реклама: гибкость, высокая  частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция, но отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера. Реклама на транспорте: низкая стоимость, высокая частота повторных контактов, гибкость, слабая конкуренция; но малая избирательность аудитории, краткость рекламного контакта.  

     1.3.4. Реклама на транспорте

     Реклама на транспорте классифицируется на три  вида:

1. Внутрисалонные рекламные планшеты;
2. Наружные рекламные плакаты;
3. Станционные плакаты, размещаемые на железнодорожных вокзалах и в аэрофлотах, на автобусных станциях, на остановках трамваев и троллейбусов.

     Достоинства рекламы на средствах транспорта

• Хорошо заметна и, следовательно, эффективна.
• Ее можно использовать, чтобы донести рекламу до богатых людей, пользующихся машинами.
• Постоянно перемещается по городу, объявление увидят различные группы потребителей.
• Воздействует на людей, пребывающих в замкнутом пространстве ( только реклама внутри салонов).

     Недостатки  рекламы на средствах транспорта