Манипуляция в политической рекламе

 

 

 

Манипуляция в политической рекламе

 

(реферат)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Важным вопросом современной  политики является формирование политического  сознания с помощью СМИ. Для политического манипулирования – скрытого управления политическим сознанием и поведением людей с целью принудить их действовать (или бездействовать) вопреки собственным интересам. Часто доминирующим методом такой деятельности является манипуляция сознанием реципиента, особенно во время избирательных кампаний, поскольку именно во время избирательных кампаний та или иная политическая сила пытается сформировать общественную мысль в нужном ей направлении.

Манипуляция в политике используется с целью получения, реализации и содержания политической власти. Получение политической власти осуществляется путем выборов. За блестящей рекламной упаковкой тяжело бывает определить настоящие деловые и личные качества кандидатов и определить их политические позиции.

Требуя большей гибкости в политике, манипулирование как способ социального управления имеет для его субъектов ряд преимуществ по сравнению с силовыми и экономическими методами господства. Оно осуществляется незаметно для управляемых, не влечет за собой прямых жертв и крови и не требует больших материальных затрат, которые необходимы для подкупа или успокоения многочисленных политических противников. Очевидно, что СМИ являются основным инструментом политического манипулирования, поскольку обладают богатыми и фактически неограниченными ресурсными возможностями воздействия на массовое сознание.

 

1. Основания политического манипулирования

В современном мире теория и практика политического манипулирования  получили достаточно глубокую научную  разработку и практическое применение. Общая технология глобального, общегосударственного манипулирования обычно основывается на попытке повлиять на человека по каналам, которые менее всего контролируются осознанно, и таким образом внедрить в массовое сознание социально-политические мифы – иллюзорные идеи, утверждающие определенные ценности и нормы и воспринимаемые преимущественно на веру, без рационального, критического осмысления.

Мифы составляют фундамент всей иллюзорной картины мира, создаваемой  манипуляторами. Так, несущими конструкциями  коммунистической системы манипулирования выступали мифы о частной собственности как о главном источнике социального зла, о неизбежности краха капитализма и торжества коммунизма, о руководящей роли рабочего класса и его коммунистической партии, о единственно верном социальном учении – марксизме-ленинизме.

По мнению американского профессора Г. Шиллера, в США, главными идеями, утверждающими господство правящей элиты, выступают 5 социальных мифов: об индивидуальной свободе и личном выборе граждан; о нейтралитете важнейших политических институтов: конгресса, суда, президентской власти и СМИ: о неизменной эгоистической природе человека, его агрессивности, склонности к накопительству и потребительству; об отсутствии в обществе социальных конфликтов, эксплуатации и угнетения; о плюрализме СМИ, которые в действительности, несмотря на их обилие, контролируются крупными рекламодателями, медиамагнатами и правительственными структурами и представляют собой единую индустрию иллюзорного сознания.

Таким образом, основой политического манипулирования является создаваемая СМИ художественная реальность, которая может в корне изменить пропорции подлинной модели мира. Важной предпосылкой для манипуляции можно считать также и тот факт, что, обладая монополией на информацию, СМИ задают приоритеты событий. В мире происходят миллионы событий, но обсуждается только та их часть, которую СМИ вводят в сферу внимания респондента.

Можно выделить 3 основных точки зрения относительно применения манипуляционных  методов. Первая: манипуляционные методы сами по себе нейтральны, и все зависит от того, кем они применяются. Вторая: существуют приемы, которыми можно пользоваться, и есть такие, которые следует запретить. Третья: манипуляции сознанием наносят вред людям, и их следует запретить вообще.

Прежде, чем проанализировать приемы влияния, можно коротко описать основные точки, на которые направляются манипуляции. Следовательно, к составляющим человеческой жизни, с помощью которых осуществляется влияние на подсознание человека, и особенно восприимчивых точек, на которые чаще всего ориентированы манипуляции, относят: Слово. С целью манипуляционного влияния в язык внедряются слова, которые противоречат очевидности и здравому смыслу и взрывают процесс мышления.

Слово является источником манипулятивной силы СМИ. Возможность выражать мысль с помощью различных словосочетаний позволяет одному человеку воздействовать на восприятие окружающей действительности другим человеком. Одни комментаторы, оценивая экономическую ситуацию в стране, говорят о «безработице», другие – о «неполной занятости».

Манипулятивные возможности СМИ  заключены также и в необходимости  интерпретировать факты, комментировать их. Здесь все определяет уровень  социальной ответственности журналиста: в какой контекст он вмонтирует факты, какими словами опишет их, что подчеркнет, о чем умолчит, как оценит.

Наиболее откровенно СМИ проявляют  свои манипулятивные возможности в  ходе избирательных кампаний. Особенно эффективно они манипулируют результатами социологических опросов. Ведь одну и ту же цифру в одном контексте можно подать как успех, а в другом – как поражение.

Манипулирование как метод воздействия  на аудиторию весьма привлекателен  для всех политиков, финансистов, предпринимателей. В основе манипулирования лежит коммуникация. Поэтому манипулятора практически невозможно привлечь к ответственности за то, что он пользуется своим правом свободы слова. Все же попытки общественности с помощью различных этических кодексов хоть как-то ограничить рост манипулятивных методик и технологий, также не дают практически никакого эффекта. 

Важнейшими  мишенями,  на  которые  необходимо  оказывать  воздействие   при манипуляции сознанием являются память и внимание. Задача  манипулятора  –  в чем-то убедить людей. Для этого надо прежде всего привлечь внимание людей к его сообщению, в чем бы оно не выражалось. Затем  надо,  чтобы  человек запомнил  это  сообщение,  ибо   многократно проверенный закон гласит: убедительно то, что остается в памяти.

Для успешной манипуляции  вниманием важно верно оценить  такие  характеристики аудитории, как устойчивость и интенсивность внимания. Они зависят от  уровня образования,   возраста,   профессии, тренировки людей и поддаются экспериментальному  изучению. Не менее  важна и технологическая база манипулятора. Телевидение, которое оперирует одновременно текстом, музыкой и зрительно воспринимаемыми  движущимися  образами,  обладает  исключительно высокой, магической способностью сосредоточивать, рассеивать  и  переключать внимание зрителя. Эффективность телевидения связана с тем, что оно мобилизует  периферические  системы  внимания, что обеспечивает большую избыточность информации в  центральной интегрирующей  системе. Чем больше избыточность, тем меньших усилий требует восприятие сообщения.

2. Приемы политического манипулирования, используемые СМИ

Для укоренения социальных мифов технология манипулирования  предполагает использования предполагает использование богатейшего арсенала конкретных методов воздействия  на сознание людей. Основным материалом, с помощью которого СМИ осуществляют манипулирование, является информация, а точнее, управление ею. Информацию можно:

• сфабриковать, выдавая ее за подлинную;
• исказить путем неполной, односторонней подачи;
• тредактировать, добавив собственные домыслы и комментарии;
• интерпретировать в выгодном для манипулятора свете;
• утаить, скрыв какие-либо существенные детали.

Кроме того, СМИ могут:

• проявлять избирательное внимание к фактам в соответствии со своей позицией;
• сопроводить материал заголовком, не соответствующим содержанию;
• приписать кому-либо заявления, которых он никогда не делал;
• опубликовать правдивую информацию, когда она потеряла свою актуальность;
• предоставить неточную цитату, приведя часть фразы или выступления, которая в отрыве от контекста приобретает другой, подчас противоположный, смысл.

Как видно, манипулятивный арсенал СМИ достаточно широк: преднамеренное искажение реального положения  вещей путем замалчивания одних  фактов и выпячивания других, публикация ложных сообщений, пробуждение у  аудитории негативных эмоций с помощью  визуальных средств или словесных образов и т.д. Все эти приемы различаются по силе воздействия и содержанию, но их объединяет одно: все они направлены на создание определенного эмоционального настроя и психологических установок у аудитории. О действии некоторых из них речь пойдет ниже.

Использование стереотипов. Под стереотипом понимается восприятие людьми какого-либо социального объекта в упрощенном схематизированном виде (термин введен в социальную психологию американским публицистом У. Липпманом). Представляется вполне естественным относить людей к определенным «социальным типам». Со временем эта картинка становится в сознании человека фиксированной и не поддается проверке опытом.

Манипулятивные термины, или «ярлыки», представляют собой один из видов психологического программирования массового сознания. Они являются одним из способов насаждения массовых стереотипов, противостоять которому очень сложно. Прием простой, но очень эффективный, и в этом его опасность.

Повтор информации. Считается, что через 30 минут аудитория помнит только 60% содержания. В конце дня в памяти остается уже только 40%, а в конце недели – 10%. В результате проблема исчезает сама собой в течение 10 дней, если, конечно, она не будет «подогреваться» новыми фактами или периодическим повтором. Если повторять сообщение с достаточной частотой, оно в свое время будет принято аудиторией и укрепится в массовом сознании. Вариантом техники «повтора» является употребление лозунгов и ключевых слов типа «Равные права для всех», «Народ и партия едины» и т.п. Такие фразы, часто бессмысленные, играют большую роль в политике и рекламе. Особенно часто СМИ используют повторы в новостных сообщениях, где в каждом последующем выпуске наиболее значимая информация – будь то репортаж ТВ или текстовое сообщение на радио – повторяется без каких-либо корректировок или изменений.

Утверждение. Особенность данного приема заключается в том, что СМИ часто предпочитают спору голые утверждения в поддержку своего тезиса, ограничивая тем самым плюрализм мнений и представляя только одну, наиболее выгодную для них самих, сторону медали.

Постановка риторических вопросов, или распускание слухов. Являясь основным проводником общественного мнения, СМИ, как никакой другой субъект политического процесса, ощущают потребность общества в той или иной информации и значимость данной темы для конкретного сегмента аудитории. Поэтому не случайно именно СМИ называют официальным источником распространения слухов. При этом, казалось бы, не происходит ничего противоестественного. СМИ всего лишь ставят перед аудиторией вопрос, оставляя его без ответа, но наделяя определенным контекстом, заставляющим зрителя/слушателя/читателя невольно мыслить и развивать «подброшенную идею» в нужном для пропагандиста направлении. Таким образом слухи вносят ощутимый вклад в формирование общественного мнения, решая вполне конкретные задачи. Часто именно на этом уровне запускается негативная информация об оппоненте во время предвыборной кампании. Результатом подобных риторических вопросов может стать укоренившееся в массовом сознании негативное мнение и, как следствие, окончательно «подмоченная» репутация политика.

Полуправда. Этот способ, используемый СМИ для обеспечения доверия аудитории, заключается в объективном и подробном освещении конкретных, малозначительных деталей и умалчивании более важных фактов или же общей ложной интерпретации событий (в зависимости от настроения масс).

Создание «послеобраза». Все шире и квалифицированнее СМИ используют технику создания так называемого «послеобраза». Если представить большой белый лист, на котором написано «Только Путин», то сразу же возникает вопрос: «Что – «только Путин»? С какой стати?» Озадаченный мозг не может найти ответа на эти вопросы, но «послеобраз» Путина надолго задерживается в голове и начинает воздействовать на поведение индивида. Человек начинает «додумывать», теряться в догадках, выстраивая цепочку возможных событий или действий, связанных, как он считает, с этим человеком. В телевизионных роликах этот эффект создается с помощью подрыва пленки или пролонгированной паузы, которая может длиться либо несколько секунд, либо (что бывает чаще) несколько недель, и в результате окончательно измученному догадками индивиду «открывается истина»: оказывается Путин и только Путин достоин стать Президентом России.

Осмеяние наиболее интересный для изучения и часто используемым в СМИ метод информационно-психологического воздействия на массовое сознание. Суть этого метода заключается в высмеивании как конкретных лиц, так и взглядов, идей, программ различных организаций и объединений. Эффект действия данного приема основывается на том, что при осмеянии отдельных высказываний и элементов поведения человека к нему инициируется шутливое и несерьезное отношение, которое в дальнейшем распространяется и на другие его высказывания и взгляды. Это в итоге приводит к закреплению за данной личностью имиджа «несерьезного и некомпетентного человека», чьи предложения и идеи не заслуживают внимания.