Содержание 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

         Повышенный общественный интерес к  феномену социальной рекламы в современной России продиктован общим поворотом государственной политики в сторону нужд населения, а также стремлением сформировать в России гражданское общество. Эти процессы обусловлены  потребностью выработать эффективно функционирующие государственные механизмы демократических отношений, которые обеспечили бы максимально полное участие в управлении социальных  групп, и, как следствие, стали источником и средой социально-психологической легитимности политической  власти.

         Переориентация управления на  гуманизацию  связана, в том числе, и  с глобальными коммуникативными процессами. «Социальные технологии - и государственной власти, и самоорганизации общества - становятся все более сложными, все более динамичными, с выраженными характеристиками «мягкой власти».  От методов и инструментов принуждения мировое сообщество постепенно переходит к технологиям убеждения, от подавления – к сотрудничеству, от иерархии - к сетям горизонтальных связей»¹. Демократический режим характеризуется  диалоговостью отношений государства и общества: власть обретает легитимность в согласии общества, а общество, в свою очередь, имеет возможность и средства  выразить свое одобрение или неприятие властных инициатив.

         Одним из эффективных  инструментов государственной власти становятся «человекоориентированные» технологии  социальной рекламы. Имеющая многолетнюю историю в странах сформированных демократий, эта форма государственно-гражданского общения лишь начинает делать первые шаги в России. Ее объемы в совокупности традиционных административных приемов взаимодействия органов государственной власти с населением настолько малы, что требуется специальное исследование для утверждения социальной рекламы в качестве инструмента государственного управления.

         Проблемность ситуации заключается в противоречии между наличием социальной потребности в развитии социальной рекламы и недостаточным использованием ее идеологического потенциала в контексте государственно-общественных коммуникаций трансформирующегося общества.

         Возникает необходимость  изучения свойств социальной  рекламы, обеспечивающих горизонтальные связи  в государственно-гражданских отношениях и позволяющих использовать ее в  качестве инструмента государственного управления, имеющими специфические  цели и функции.  

Глава 1. Понятие и виды социальной рекламы

Понятие социальной рекламы

         Относительно молодой (примерно с 1994 г. – с момента появления на центральных телеканалах проекта «Позвоните родителям!», созданного Общественным Рекламным советом) возраст социальной рекламы как общественного феномена и объекта научного исследования обуславливает отсутствие лаконичного, общепризнанного определения. Ниже мне бы хотелось привести несколько наиболее распространённых определений социальной рекламы в России.

         «Под социальной рекламой понимается способ коммуникации, который передает сообщение, а также реклама, пропагандирующая какое-либо позитивное явление и находящаяся на позиции этического отказа от получения прибыли при предоставлении времени и места в СМИ»².

         «Социальная реклама – это деятельность, направленная на пропаганду и моральное поощрение такого поведения, которое приемлемо во всем мире»³.

         «Социальная реклама  – вид коммуникации, ориентированный  на привлечение внимания к самым  актуальным проблемам общества и  его нравственным ценностям. Миссия социальной рекламы – изменение поведенческой модели общества»⁴.

         В соответствии с  п. 11 ст. 3 Федерального закона от 13 марта 2006 г. №38-ФЗ «О рекламе», «Социальная реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства»⁵.

         Таким образом, на основе приведенных определений мы можем выделить следующие общие признаки социальной рекламы:

         1) социальная реклама  – это вид коммуникации, содержательной основой  которой является  информация социальной  направленности;

         2) социальная реклама  адресована большой  массе людей, с  целью стимулирования их гражданской активности.

         Необходимо отметить, что понятие социальной рекламы значительно пересекается с понятием рекламы политической: в первую очередь, в их нацеленности на изменение поведения людей. Некоторые специалисты даже выделяют политические кампании как вид социальной рекламы⁶. Политическую рекламу в данном случае мы понимаем «как систему политических коммуникаций, призванных изменить сознание и поведение людей в соответствии с политическими целями рекламодателя (в широком контексте — политических партий, движений, лидеров)»⁷. Однако понятие социальной рекламы шире: заказчиком и производителем социальной рекламы является не только государство и политические партии (как в политической рекламе), но и НКО и бизнес. С другой стороны, цели у социальной рекламы могут быть разными – не только продвижение интересов политических партий и государства, но и общечеловеческих ценностей.

         На практике же государственная реклама выступает инструментом использования преимуществ социальной рекламы в политических интересах. 
 

Виды  социальной рекламы

         Президент Союза  создателей социальной рекламы Д.А.Коробков различает три категории рекламы: политические кампании; социальная реклама, созданная по заказу НКО; социальная реклама, заказчиком которой является непосредственно государство⁸. Вероятно, пользуясь лишь термином «социальная реклама», мы обречены на путаницу, подмену понятий. Грань между PR, пропагандой и социальной рекламой зачастую трудноразличима. Вероятнее всего, целесообразней использовать несколько определений того, что мы понимаем под социальной рекламой. Строго говоря, термин социальная реклама, являющийся дословным переводом с английского Public Service Advertising (PSA), используется только в России. А во всем мире ему соответствуют понятия некоммерческая реклама и общественная реклама. Согласно классификации

Г.Г. Николайшвили⁹, выделяются следующие подвиды социальной рекламы: некоммерческая, общественная, государственная и собственно социальная. Раскроем эти определения.

         Реклама некоммерческих организаций направлена на достижение благотворительных целей, на привлечение средств для целевой, адресной помощи в решении актуальных социальных проблем либо просто на привлечение к ним внимание общества.

         Общественную и собственно социальную рекламу размещают гражданские ассоциации, профессиональные, общественные организации. Различие их состоит в том, что первая создает позитивный социальный настрой в обществе, снижает уровень напряженности, предлагая населению нравственно-целевые ориентиры, а вторая ориентирована на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества. «В 1992 году, - вспоминает И.Ю. Буренков, - для реализации программ по социальной рекламе был учрежден Рекламный Совет, в который вошли радиостанции, газеты, телевидение, рекламные агентства, общественные и благотворительные организации»¹⁰. Жизнеутверждающие ролики данной ассоциации явились исторически первыми примерами собственно социального вида постсоветсткой, российской рекламы. Классика данного жанра – это призыв И.Ю. Буренкова «Позвоните родителям!».

         Интересы государства отражает реклама от имени органов государственной и муниципальной власти, направленная на информационную поддержку актуальных для общества правительственных программ.

         Чаще в работе будет использоваться обобщенное понятие социальной рекламы, а обращаться к конкретным ее подвидам мы будем при необходимости конкретизации и более детального рассмотрения исследуемого явления. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 2. Использование  социальной рекламы  в политике

Цели использования социальной рекламы в политике и её функции

         Социальная реклама  способна мотивировать людей, направлять их к реализации тех или иных общественно  значимых целей, менять их модели поведения. Помимо этого социальные рекламные  коммуникации способны формировать у индивидов лояльное отношение к субъектам управления, а сами субъекты управления доносить до общества свои решения, объяснять свои действия. Этим и объясняется частое использование социальной рекламы в политике: начиная с определенной социальной тематизации политической рекламы, заканчивая комплексным использованием социальной рекламы как основой всей предвыборной кампании (пример – предвыборная кампания Б.Ельцина 1995 г., в которую входили «Русский проект», и социальные ролики с участием Б.Ельцина, в которых простые люди рассказывали о своей жизни и проблемах, и сам лозунг кандидата «Верю. Люблю. Надеюсь», а также призыв «Голосовать сердцем».)

         Конечная цель социальной рекламы в политическом (избирательном) процессе состоит в том, чтобы в эмоциональной и лаконичной форме донести до избирателя суть политической платформы партии, образ кандидата или другого политического объекта и тем самым не только сформировать позитивное отношение к ним со стороны как можно более широкого круга лиц, но и побудить граждан к реальным действиям, направленным на их поддержку. Таким образом, использование социальной рекламы в политическом контексте заимствует принципы как пропаганды, так и социальной рекламы.

         Социальная реклама  функционирует в трех направлениях — она работает на формирование представления, отношения и поведения в отношении конкретной социальной проблемы. В интересующем нас случае рекламное сообщение, передаваемое социальной рекламой в политическом контексте, не работает на решение социальных проблем. По своей форме реклама выглядит социальной, только несет в себе иное рекламное сообщение:

         Рассмотрев конкретные примеры использования социальной рекламы в политических целях, мы можем дать концептуальное понятие исследуемого явления.

     1. В отличие от социальной рекламы,  главное предназначение которой – формирование определенных нравственных ценностей в обществе и решение социальных проблем, в политике она используется для создания позитивного имиджа политического деятеля как беспокоящегося об обществе и его нравственных ценностях.

     Если  социальная реклама действует с  целью популяризации, увеличения интереса к общественной проблеме, то в случае ее применения в политике социальный дискурс используется в целях создания положительного образа политика, политической партии. Таким образом, когда предметом социальной рекламы является определенная социальная идея, то предметом социальной рекламы в политике является в первую очередь имидж кандидата, социальные же проблемы отступают на второй план, выступая красивым фоном.

     2. Как известно, социальная реклама распространяется с целью изменения поведенческих моделей в обществе, но если настоящая социальная реклама апеллирует к гуманистической, социальной сфере, то социальная реклама, используемая как инструмент политики, – к политической, а именно: принятие определенных политических установок, программ и лозунгов, транслируемых политиком, его поддержка и голосование за него на выборах.

     3. Социальная реклама в политике отличается от чисто социальной рекламы тем, что имеет целью изменить общественные ценности и убеждения необходимым кандидату образом, то есть она более идеологична, чем социальная реклама, может использовать некоторые неэтические методы, такие как создание образа врага, дезинформация. Такой, к примеру, является ролик, созданный партией «Родина» в 2005 г. во время предвыборной кампании в Московскую городскую Думу, главной миссией которой была провозглашена: «очистить город от мусора», а именно: «в культурном, духовно-нравственном и социальном плане». Впоследствии партия «Родина» была снята с предвыборной гонки за разжигание межнациональной розни, поскольку в указанном ролике формировался ясно читаемый отрицательный образ жителей Кавказа и на этом фоне положительный имидж лидеров партии как борцов за «чистоту».

         Таким образом, при использовании социальной рекламы в политике, чисто политические цели облекаются в социальную оболочку для формирования образа власти с «человеческим лицом». В таких случаях внимание концентрируется не на социальной проблеме как таковой, а на политике, либо политической партии, который эту проблему озвучивает.