Наиболее часто политики или политические партии, находящиеся у власти, используют право издания государственной рекламы от имени государственных органов, ими представляемых. При этом социальная реклама может принимать различные форматы:

         - очевидная манипуляция – открытое продвижение интересов кандидата;

         - использование социальной рекламы для формирования определенного состояния в обществе: либо нагнетание напряженности (как в ролике «Дейзи»), либо, наоборот, стабилизации общественных настроений (ролики «Русского проекта»).

         Насущные социальные вопросы чаще поднимаются в предвыборных кампаниях с целью большей активизации внимания на кандидате и расширения возможного электората, тогда как общая информация позитивного содержания чаще используется в более спокойное время – между выборами, поднимая настроение населения.

         Таким образом, социальная реклама в политике может использоваться как один из способов скрытого воздействия на общественное сознание: скрываются не только цели, намерения и интересы активной стороны, но и сам факт преследования иных, кроме декларируемых, целей. При этом реальные цели и мотивы манипуляторов практически всегда расходятся с декларируемыми.

         Основным способом манипулятивного воздействия на аудиторию, используемым в социальной рекламе, является эксплуатация существующих в массовом сознании стереотипов путем их усиления, противопоставления, ослабления и т.д.

         Под массовым сознанием  в данном контексте понимается сочетание установок, сформированных вне этого сознания, и выводов, полученных в результате самостоятельного анализа их индивидом или группой людей. Заложенная в самой природе массового сознания готовность принять установки извне приводит к тому, что основной составляющей общественного мнения являются стереотипы, которые очень выгодны с точки зрения управления.

Практика  использования социальной рекламы в политике

         Эксперты и исследователи  выделяют обычно 2 вида рекламы, в том  числе политической: жесткая и мягкая¹¹. «Жесткая» реклама имеет краткосрочные цели: воздействовать на реципиента таким образом, чтобы привлечь его к сиюминутной реакции, каковой считается политическая пропаганда. «Мягкая» реклама имеет целью не только сообщить о рекламируемом объекте, но и создать вокруг него благоприятную атмосферу, окружая его некоторым ореолом. Такой является косвенная политическая реклама, частью которой выступает социальная реклама. Преимущество социальной рекламы заключается здесь в том, что она, как правило, бесплатна, поскольку закон позволяет пользоваться ей как технологией в пределах 5% эфирного времени или основной печатной площади. И в свое время политики достаточно эффективно с этим работали.

         В данном случае под маской решения социальных проблем продвигается имидж кандидата либо партии. При этом выделяется еще одно преимущество социальной рекламы: ее легко связать с социальными ценностями кандидата, поскольку кандидат живет и работает в социальном пространстве.

         Г.Г. Николайшвили представила типологию создания мягкой политической рекламы, что является технологией продвижения кандидата через использование социальной рекламы ¹²:

• техника переноса. В данной психологической технике используется ассоциативная связь кандидата с решением какой-либо проблемы. Здесь имеются следующие основные приемы:

         - присутствие в социальной рекламе кандидата с фокусировкой большего внимания на социальной проблеме, а не на самом кандидате. Такая реклама не воспринимается как политическая, поскольку кандидат выступает лишь как второстепенный участник, однако зритель постепенно привыкает к нему и ассоциирует его образ с данной рекламой;

         - участие одних  и тех же актеров в сериях  социальных и политических роликов.  Прием был эффективно продемонстрирован  при создании «Русского проекта»  на Первом канале в 1995 г., когда  Никита Михалков и Зиновий Гердт сначала появились в социальных роликах, впоследствии перешедшего в политическую рекламу с теми же героями;

• Участие кандидата в социальной рекламе в качестве одного из действующих лиц. Этот вид рекламы является более жестким по сравнению с первым, так как реклама содержит непосредственную апелляцию к личности кандидата. Заблаговременно до начала предвыборной гонки, иначе реклама будет восприниматься в качестве агитации, составляется план кампании, где в серии видеоматериалов и телевизионных передач будет рассказываться о том, что какой-либо кандидат является ответственный руководителем и просто хорошим человеком. Чтобы подобные технологии были эффективными и реклама не вызывала отторжения, необходимо соблюдать пропорцию между политическим PR и рекламной информацией. В течение ряда лет после 2000 г. она была такова: 80% информации должно фокусироваться на социальной значимости проблемы, 20% - иметь отношение к конкретному политику. В последнее время пропорция стала гораздо жестче, так как технологию раскрыли, и она начала вызывать раздражение;
• Работа с социальным дискурсом в политической рекламе. Речь идет о создании эффекта мягкого перетекания социальной рекламы в рекламу политическую. Данная технология была воплощена в предвыборной президентской кампании «Верю. Люблю. Надеюсь». Те чувства симпатии, которые телезрители испытали к героям социальных роликов второй серии «Русского проекта» 1996 г. (например, к ноне Мордюковой и Ольге Волковой в образе железнодорожных рабочих), потом были успешно перенесены на Б.Ельцина. К сожалению, этот прием оказался одноразовым и почти сразу после выборов престал вызывать доверие: электорат отнесся к нему как к некому способу манипуляции чувствами аудитории.

         Важно отметить, что технология использования социальной рекламы в политических кампаниях частично работает в относительно благополучных регионах, поскольку социальный компонент здесь появляется тогда, когда все остальные проблемы более или менее решены. А в депрессивном регионе (и это основной «минус» технологии) – вызывает только раздражение. Также велика опасность раскрытия манипуляции общественным мнением, в этом смысле успешный опыт проведенных социальных кампаний невозможно использовать снова – это единичный товар. Даже используя наименее эмоционально окрашенную технологию – создание образа социально активного кандидата, следует придерживаться чрезвычайной аккуратности. 
 
 
 
 

«Плюсы» и «минусы» использования социальной рекламы в политических технологиях 

 «Плюсы» и  «минусы» взаимодействия социальной рекламы в политических технологиях сформулированы в статье Д.Рождественской «Социальная реклама как средство политического PR»¹³.

         К положительным  последствиям использования социальной рекламы в политике автор публикации относит:

         + формирование позиции  гражданской ответственности. Актуализация политиками социальных проблем формирует соответствующий общественный настрой и приводит в конечном счете к решению указанных проблем;

         + косвенное привлечение  граждан к участию  в социальной и  политической жизни. Посредством обозначения социальных проблем политики призывают если не к решению обществом этих проблем, то хотя бы к голосованию за кандидата, который эти проблемы намерен решать;

         + гуманизация общества. Благодаря социальной рекламе позитивные лозунги усваиваются обществом значительно качественнее, чем через использование жестких политических технологий;

         + формирование социальной  базы реформ. Рекламируя социальные ценности, власти готовят общество к социальным переменам. В таком случае обществе становится более готовым к социальным изменениям и не воспринимает в штыки проводимые социальные реформы;

         + мягкое закрепление  сообщений, лозунгов, идеалов или же  бренда, имиджа политических  сил. Мягкое переплетение социальной и политической рекламы, в отличие от прямой политической рекламы, ориентирована на информирование общества о социальных проблемах, тем самым способствует лучшему усвоению политических программ.

         Недостатки использования  социальной рекламы в политических кампаниях:

         - финансовая сторона вопроса. Проблема заключается, во-первых, в отсутствии специального органа, занимающегося определением и оценкой социальной рекламы: в соответствии с решением ФАС от 06.08.2007 г., обязанность по решению вопросов о размещении социальной рекламы, возлагается на исполнительные органы местного самоуправления, то есть единый стандарт социальной рекламы на сегодняшний день отсутствует. В новой не принятой пока редакции закона «о рекламе» эта компетенция предоставляется ФАС РФ, что предвещает бюрократизацию в силу загруженности ФАС. Во-вторых, помимо неясного определения рекламы, в законах не указывается ее финансирование, что приводит к тому, что под видом настоящей социальной рекламы (на производство которой часто не хватает денег) распространяется политическая, апеллирующая к социальным вопросам;

         - сложность оценки эффективности социальной рекламы. Особенно это относится к исследуемому нами явлению: мимикрии под социальную рекламу. Очень часто ее использование в политической кампании может привести к непредсказуемым результатам: от полного провала кампании до триумфа. Однако в любом случае производство эффективной рекламы должно базироваться на основных принципах: понятность цели, наличие мотивирующей силы, соответствие сообщения целевой аудитории и креативность идеи проекта¹⁴.

Заключение

         Таким образом, в  условиях развития демократии и становлении  гражданского общества возникает необходимость  взаимовыгодного сотрудничества публичной  политики и социальной сферы. Забота о благоприятном отношении общественности к деятельности органов власти, развитие разносторонней культуры населения, необходимое изменение ценностей, установок общества и осуществление публичной политики и ее влияния посредством такого инструмента, как социальная реклама в Интернет – это залог успешности и эффективности взаимодействия государства и общества, государственных и негосударственных структур, а значит и функционирования публичной политики в целом. «Государство является наиболее важным игроком на поле социальной рекламы. Оно устанавливает правила – законы, регулирующие социальную рекламу от момента создания до продвижения ее в общество. Государство может выступать также как заказчик социальной рекламы, так как именно на него возложена обязанность заботиться о гражданах, просвещать их, а, следовательно, и распространять социально значимую информацию. Специфика государственной социальной рекламы в том, что главное ее предназначение - продвижение государственных интересов».

Список  использованной литературы

1. Федеральный Закон «О рекламе» от 13.03.2006 г. № 38-ФЗ. – Ст.3, п.11.
2. Николайшвили Г.Г. Социальная реклама: Теория и практика: учеб. пособие для студентов вузов. М.: Аспект Пресс, 2008.
3. Гладких Н.Ю., Вайнер В.Л., Горлов С.Ю. Оценка эффективности социальной рекламы: учебно-методическое пособие. – М: Центр рекламных исследований Grand Prix Research. Издательство Международного института рекламы. 2008.
4. Гершун М.Н. Социальная реклама как коммуникативный инструмент государственного управления. Автореф. М., 2007
5. Набоких У.А. Использование социальной рекламы в политике. Курс.р. М, 2009.
6. Рождественская Д. Социальная реклама как средство политического PR.
7. материалы сайта http://www.socreklama.ru .