История создания и развития McDonald’s

«Если бренды хотят оставаться многонациональными, им нужно постоянно отслеживать, чего от них ожидают». 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Стратегия бизнеса компании McDonald's

Стратегия компании — это набор ответов на вопросы "как". Эти вопросы у каждой компании свои и зависят от положения и целей компании. В любом виде бизнеса условия рынка позволяют даже близким конкурентам избежать стратегий-близнецов: одни выбирают путь снижения затрат, другие — дифференциации товаров или услуг, третьи — обслуживание рыночных ниш или удовлетворение узкоспецифических потребностей покупателей. Одни компании конкурируют локально или регионально, другие — глобально. Существует множество способов ведения бизнеса и позиционирования, поэтому описание стратегии должно быть очень подробным, отражать специфику данной компании.

1) Стратегия McDonald's

В 1999 году компания McDonald's лидировала на мировом рынке  общественного питания за счет сильного брэнда и общего объема продаж в 35 млрд. долл. Из более чем 25 тыс. ресторанов McDonald's около 80% находились во франчайзинге (Франчайзинг- это форма видения бизнеса при которой одна компания (франчайзор) представляет другой компании (франчайзи) проверенную и успешную бизнес-идею, поддержку, обучение, снабжение, развитие, маркетинг и рекламу.) примерно 5000 владельцев во всем мире. За последние 10 лет объемы продаж компании увеличивались ежегодно в среднем на 8%, а коэффициент окупаемости ее акций составил 20%. McDonald's разработала единые стандарты приготовления блюд, технологии оборудования, маркетинговых стратегий, программ подготовки персонала, организации обслуживания, методики выбора месторасположения заведений и системы поставок. Эти стандарты действуют во всех ресторанах компании в любой стране мира. В будущем корпорация видит себя лучшей в мире сетью ресторанов быстрого обслуживания и намерена превзойти конкурентов по качеству, уровню обслуживания, санитарному состоянию и потребительской ценности. Стратегическими приоритетами компании названы обеспечение стабильного роста, безукоризненное обслуживание клиентов, сохранение статуса эффективного и качественного производителя, повышение квалификации сотрудников на всех уровнях, организация обмена опытом между подразделениями в разных странах, постоянное совершенствование концепции быстрого питания, поощрение разработки новых блюд, инновации в оборудовании, маркетинге, организации обслуживания и технологиях.

2)Стратегия роста

Разрабатывать еще не охваченные рынки, открывая ежегодно 1750 ресторанов (в среднем по одному каждые 5 часов), частично собственных, частично — на условиях франчайзинга, причем 90% этих новых ресторанов должны открыться за пределами США. Занять лидирующее положение на зарубежных рынках. Увеличивать посещаемость ресторанов компании, предлагая новые и недорогие фирменные блюда, увеличивая порции при сохранении прежней цены, организуя детские игровые площадки при ресторанах.

Исследовать возможности  глобальной инфраструктуры поставщиков  компании, их опыт в управлении комплексными заведениями общепита, выборе мест расположения ресторанов, маркетинговой деятельности.

3) Стратегия франчайзинга

Выдавать лицензию на франчайзинг только инициативным, опытным предпринимателям с хорошей  репутацией; специально готовить их к  активному продвижению торговой марки McDonald's на местах. (Договоры о франчайзинге не заключаются с корпорациями, партнерами и пассивными инвесторами.) 

4) Расположение ресторанов и стратегия строительства

Место расположения ресторанов должно быть удобно для  клиентов и выгодно для компании. Проведенные компанией исследования показали, что 70% решений о посещении McDonald's принимается спонтанно, поэтому решено размещать рестораны в местах, где вероятность такого решения максимальна. В США компания, кроме традиционного размещения ресторанов в пригородах и городах, открывает заведения McDonald's в аэропортах, больницах, университетах, крупных торговых центрах (Wal-Mart, Home Depot), на станциях техобслуживания. За границей США стратегия компании такова: сначала открывать рестораны в центрах городов, потом организовывать обслуживание автомобилистов в заведениях McDrive (когда клиенты могут поесть, не выходя из машины) в отдаленных от центра районах, затем осваивать остальные районы.

Снизить издержки на подготовительные и строительные работы за счет стандартизации и повышения  эффективности проектов, консолидированных закупок оборудования и строительных материалов через глобальную систему поставок. Повышать привлекательность ресторанов McDonald's как внутри, так и снаружи, предоставлять услуги обслуживания в автомобиле, создавать детские площадки, где это возможно.

5) Стратегия в ассортименте продукции

Предлагать ограниченный набор блюд. Улучшать вкусовые качества предлагаемых блюд (особенно бутербродов). Опробовать новые категории блюд быстрого приготовления (цыпленок, мексиканский салат, пицца, острые бутерброды и пр.), добавить блюда для любителей здоровой пищи. Быстро вводить в производство новые потенциально популярные блюда и столь же быстро снимать с производства не завоевавшие популярность, учиться на своих и чужих ошибках и быстро переключаться на разработку новых идей. (Это принципиально новый элемент стратегии, сменивший многолетнюю практику тщательного тестирования блюд перед включением в меню во всей сети McDonald's. Блюдо Chicken McNuggets, например, тестировалось 7 лет.).

6) Организация работы ресторанов

Строго придерживаться стандартов качества, санитарного состояния  помещений и оборудования, организации  обслуживания, работы кассиров.

Продолжить внедрение  программы "Сделано для вас", предполагающей установку более  совершенного оборудования, компьютеризацию и использование новых методов приготовления блюд, позволяющих быстрее и эффективнее выполнять заказы клиентов.

7) Продажи, маркетинг и сбыт

Пропагандировать  имидж McDonald's как образец качества, чистоты и высокой потребительской  ценности с помощью активной рекламной кампании в средствах массовой информации и специальных мероприятий; продвижение финансируется за счет прибыли ресторанов.

Использовать  куклу Рональд Макдональд для  повышения популярности торговой марки  среди детей, а также приставки Mc в названиях блюд, чтобы обозначить их принадлежность к McDonald's.

Использовать  специальные мероприятия для  привлечения детей. Человеческие ресурсы  и обучение. Назначать одинаковые и недискриминационные ставки заработной платы во всех регионах; обучать персонал; поощрять индивидуальные и коллективные успехи в работе; создавать возможности карьерного роста; установить гибкий график работы для студентов. Нанимать на работу трудолюбивых и вежливых служащих, обучать их качественному обслуживанию, быстро повышать по службе перспективных работников.

Обучить правильному  обслуживанию клиентов и организации  быстрого питания франчайзинговые  компании, менеджеров ресторанов и  их помощников. (Преподаватели отделений "Университета гамбургеров" в  США, штат Иллинойс, Германии, Англии, Австралии и Японии ежегодно обучают 5000 студентов на 22 языках.)

Способствовать  обмену передовым опытом в глобальном масштабе, т.е. добиваться того, чтобы  лучшие методики обслуживания и новые  идеи из любого ресторана McDonald's немедленно внедрялись в ресторанах компании во всех странах мира.

8) Социальная ответственность и участие в общественной жизни

Активно участвовать  в общественной деятельности региона: поддерживать местные благотворительные  учреждения и социальные проекты; способствовать созданию атмосферы добрососедства, участвовать в образовательных программах.

Финансировать так называемые Дома Рональда Макдональда (бесплатное жилье для членов семей  больных детей, приезжающих на лечение  в специализированные клиники из отдаленных районов. В конце 1995 года таких заведений было уже 168 в 12 странах.)

Поддерживать  диверсификацию занятости и добровольную общественную деятельность; поддерживать заведения, находящиеся во франчайзинге у представителей различных меньшинств (женщины и представители различных меньшинств составили больше 34% владельцев лицензий и 70% кандидатов на получение лицензий.) Оказывать поддержку образованию за счет назначения специальных стипендий, премий для преподавателей и создания фонда бесплатных учебных пособий.

Внедрять программы  по защите окружающей среды. Предоставлять потребителям информацию о составе продуктов McDonald's.

Принципы  работы (ККЧ и Д - основа, на которой создавался успех McDonald's)

У «Макдоналдс» одна цель – полностью удовлетворить  потребности наших посетителей. Все инициативы компании измеряются этим единственным критерием. Улучшаем ли мы впечатление от посещения ресторана, делаем ли мы все, чтобы посетители выбирали именно наши рестораны

А формула для  достижения этой цели – одна давняя формула «Макдоналдс»: ККЧ и Д, что означает Качество, Культура обслуживания, Чистота и Доступность. 
 
Качество всегда означало предоставление посетителям продуктов, приготовленных из лучших ингредиентов, в соответствии со строгими стандартами и проверенными технологическими процедурами, благодаря чему наши посетители получают безопасную, здоровую и вкусную пищу.

Цель «Макдоналдс» – быть производителем, у которого самые оптимальные затраты в индустрии, но не самые низкие, потому что мы никогда не откажемся от нашего обязательства перед посетителями предоставлять самое высокое качество. Концепции качества следуют во всей корпорации, прививая культуру качества через следующие принципы: ориентироваться на посетителя, анализировать факты, оценивать людей и постоянно улучшать все аспекты нашего бизнеса. 
 
Быстрое и дружелюбное обслуживание всегда было основанием успеха «Макдоналдс», и использование методов усовершенствования обслуживания помогает нам предоставлять такое обслуживание посетителям, которое превышает их ожидания. Команды работников ресторанов наделяются полномочиями удовлетворять потребности посетителей, работников обучают думать как посетители и дают им средства и полномочия предоставлять посетителям исключительное обслуживание. Подобные программы рассматриваются и для ресторанов МакАвто. 
 
Чистота являлась одним из основных принципов работы «Макдоналдс» со времени открытия первого ресторана Рея Крока. Это означает безукоризненную чистоту всех помещений – от кухни и залов до туалетов и парковки. Патрули по уборке мусора на прилегающей территории действовали с самого начала, и сегодня рестораны принимают активное участие в работе местных организаций по защите окружающей среды, часто спонсируя кампании по переработке отходов. 
 
Доступность означает не только низкие цены в «Макдоналдс», это означает нечто большее. Сегодня доступность определяется как общее впечатление, которое вы получаете за те деньги, что заплатили, а в «Макдоналдс» общее впечатление включает в себя вкусную еду, дружелюбный персонал, чистые рестораны, быстрое и точное обслуживание и веселую атмосферу! 
 
«Макдоналдс» берет на себя обязательство улучшить обе стороны уравнения, и ищет пути повышения эффективности бизнеса, снижения цен и концентрирует свои усилия на постоянном усовершенствовании обслуживания посетителей. Это постоянное стремление сделать все, чтобы посетители получали самые лучшие впечатления от посещения «Макдоналдс», является движущей силой к достижению цели по предоставлению полного удовлетворения потребностей посетителей. 
 
 
 
 
 
 

Общественная  деятельность компании

"У  маленьких детей  не должно быть  больших проблем"  
Джордж А. Кохон, Основатель Благотворительного Фонда "Дом Рональда Макдональда" (Россия)

Для компании «Макдоналдс» активное участие в жизни общества – не просто традиция, но и тот  принцип, на котором основывается работа во всех отделениях компании. В настоящее  время «Макдоналдс» активно поддерживает различные благотворительные программы в 118 странах, где открыты Рестораны компании.

За прошедшие 14 лет компания «Макдоналдс» передала более 5 миллионов долларов США на поддержку благотворительных программ, таких как:

• Лечение в медицинских учреждениях Северной Америки российских детей с особыми нуждами и детей, пострадавших при землетрясении в Армении
• Приобретение медицинского оборудования для Института детской онкологии
• Оказание финансовой поддержки Медико-генетическому центру на приобретение лекарств, необходимых для лечения детей
• Покупка оборудования и лекарств для детских больниц города Москвы
• Покупка инвалидных колясок для сотен российских детей
• Оказание помощи Красному Кресту
• Помощь различным детским домам и детским садам
• Помощь жертвам Чернобыльской аварии
• Различные благотворительные программы Клуба Приключение, возглавляемого Дмитрием Шпаро
• Компьютерное обеспечение для детей-инвалидов на дому в Санкт-Петербурге
• Покупка микроавтобусов для детских домов в Самаре, Ростове-на-Дону и в Нижнекамске
• Покупка медицинского оборудования для детского кардиологического центра в Казани
• Покупка медицинского оборудования для родильного отделения городской больницы в Чебоксарах
• Покупка необходимого оборудования для Саратовского областного реабилитационного центра для детей и подростков с ограниченными возможностями
• Приобретение спортивного оборудования и сухого бассейна для детского сада № 19 для умственно отсталых детей в г. Альметьевск
• Компания «Макдоналдс» регулярно выделяет средства на тысячи бесплатных обедов нуждающимся детям и пожилым людям Москвы.
• Образование Благотворительного фонда в 1995 году – это достойный итог 8 лет работы, в течение которых компания передавала средства на благотворительные программы для детей.