Художественные средства визуальной рекламы

-  вербальная и невербальная передача информации,

-  престижность.

Как и реклама, упаковка может передавать информацию вербальным и невербальным способами. Один из продавцов хлеба решил, что зеленый цвет упаковки будет означать свежесть продукта. Но покупатель ассоциировал этот цвет не с чем иным, как со свежей — плесенью. Возможно, компания неверно выбрала оттенок зеленого, что часто бывает.

Даже после того, как потребитель купит товар, он должен снова и снова "покупаться" на него. Один из ведущих конструкторов упаковки Уолтер П. Мэргелайз приводит в качестве примера пачку для сигарет. Он обращает особое внимание на то, что такая пачка вынимается из кармана 20 раз, часто оставляется на виду у друзей, близких, сотрудников и незнакомцев. В связи с этим при разработке конструкции данной упаковки "необходимо учитывать то, на что, по расчетам пользователя, будут обращать внимание окружающие, как на подтверждение престижа. В самом деле, сигареты могут служить классическим примером так называемого "неразумного" товара, в котором воплощены понятия излишества, тщеславия и таинства, занявшие место рационального выбора".

Перечень принципов выбора визуальных средств:

Упаковка продукта. Это особенно важно учитывать в рекламе товаров, которые продаются в упаковке, так как именно она помогает покупателю определить ее содержимое.

Только товар. Большинство работников рекламы не одобряют такой подход из-за того, что уровень читательского внимания к рекламе, изображающей только товар и ничего более, весьма низок. Тем не менее, и этот способ может быть использован, и прекрасным примером этого служит реклама шоколада "Годива" (рисунок 1).

Рис. 1

Товар в процессе использования. Реклама автомобилей почти всегда показывает товар в процессе использования при одновременном представлении его качеств - ездовых характеристик, внешнего вида, простоты эксплуатации или экономичности. Реклама косметики обычно сопровождается фотографией красивой женщины, снятой крупным планом, на котором видны рекламируемые косметические средства - тушь для ресниц, помада, тени для век.

Как использовать товар. В рекламе пищевых продуктов читателей традиционно привлекают новые кулинарные рецепты, подсказывающие способ применения продукта.

Характеристики товара. Рекламная кампания фирмы "Ямаха" (рисунок 2) служит прекрасным примером иллюстрирования характеристик товара.

Рис. 2

Сравнение товаров. Одно средство для полоскания рта сравнивается с другим или одна электробритва рекламируется как средство для более чистого бритья по сравнению с конкурентными бритвами А, В или С.

Польза для потребителя. Когда фирма "Сильвания" внедряла в продажу новую 10-ламповую фотовспышку, она применила рекламу, в которой полезные свойства товара иллюстрировались при помощи фотографий "Моны Лизы". Заголовок не без юмора подчеркивал преимущество данного товара: "Теперь у вас на два шанса больше постичь смысл". Полезность товара для пользователя, особенно, что касается неосязаемых качеств, трудно передать в рекламе, но именно их демонстрация, как известно, делает товар привлекательным для покупателя.

Свидетельство. Широко распространено использование фотографии звезды или реального человека, например подростка, расхваливающего товар.

"Отталкивающая" привлекательность. Иногда бывает целесообразно показать, что может произойти, если вы не станете пользоваться данным товаром. Например, мы все воспринимаем электричество как должное, и продемонстрировать его в процессе использования нелегко. Зато очень просто показать, что бывает, если оно не используется.

До и после. Этот вариант "свидетельской" рекламы, иллюстрирующей эффект использования товара, особенно распространен применительно к товарам для похудения, для ухода за кожей, к программам занятий атлетической гимнастикой.

Юмор. Нет сомнения в том, что большинство рекламных объявлений направлены на развлечение. Использование юмора в определенных ситуациях производит положительное и устойчивое впечатление. Но при неправильном использовании юмор может подорвать доверие потребителя. Имея дело с серьезными предметами, следует соблюдать осторожность.

Психология цветового восприятия

Реакция человека на определенный цвет, по мнению некоторых исследователей, определяется его национальным происхождением и культурными традициями. Например, «теплыми» цветами считаются красный, желтый и оранжевый: «они стимулируют, возбуждают и вызывают активную ответную реакцию". Люди из стран с теплым климатом, по всей видимости, будут реагировать лучше всего на эти цвета. Фиолетовый и «травяной зеленый» находятся посередине между теплыми и холодными цветами. Каждый из них может быть и тем, и другим, в зависимости от оттенка. Вот некоторые наблюдения того, как воспринимаются цвета потребителями[6].

·                Красный. Символ крови и огня. Приближается к голубому по степени популярности, но более продуктивен; самый горячий цвет, с самой высокой способностью "призыва к действию". Наилучший цвет для упаковок супов "Кэмпбелл'', замороженных продуктов "Стауффер" и сигарет "Лаки Сграйк" и "Мальборо".

·                Коричневый. Еще один мужской цвет, ассоциируемый с землей, лесами, зрелостью, возрастом, теплом и комфортом — сущностью мужественности: может способствовать продаже любого товара (даже косметики): пример — "Ревлонз Брэгги".

·                Желтый. Броский, особенно в сочетании с черным: физиологически оправдан для применения на упаковках продуктов из зерна, лимонов и цитрусовых.

·                Зеленый. Символ здоровья и свежести; часто используется на упаковках табачных изделий, особенно с содержанием ментола: "Салем", "Пэлл Мэлл" с ментолом.

·                Голубой. Самый холодный и наиболее привлекательный цвет: эффективен при использовании для упаковок замороженных продуктов (впечатление холода и льда); в более светлых оттенках создает впечатление "приятности": сигареты "Монклер", пиво "Лауэнброй", мука "Вондра".

·                Черный. Передает ощущение сложности, высокой технологичности: используется для передачи впечатления высокой стоимости: хорош в качестве фона и обрамления для других цветов.

·                Оранжевый. Самый "съедобный", особенно в оттенках, близких к коричневому; напоминает об осени и вкусных вещах.

2.   Графический дизайн

              Графический дизайн (от англ. design – замысел, проект, чертеж, рисунок) представляет собой специфическую область художественно-проектной деятельности, которая направлена на создание визуальных сообщений, распространяемых с помощью средств массовой коммуникации. Эта отрасль дизайна сравнительно молода, официальной датой ее рождения принято считать 1964 год, когда состоялся Первый конгресс Международного общества организаций графического дизайна ICOGRADA (International Council of Graphic Designers Associations)[7].

              Цель графического дизайна не в том, чтобы предстать с самой прекрасной, самой забавной или самой колоритной картинкой. Цель графического дизайна скорее в том, чтобы создать визуальное решение проблемы коммуникации.

              Давайте поставим себя на место дизайнера, который именно и создает коммуникацию. Когда художник- дизайнер нанимается выполнить работу, работа обычно состоит в том, чтобы оформить конкретный предмет. Нужна ли брошюра, или компания нуждается в логотипе, или наружная реклама, чтобы продвинуть продукт,- все эти проекты имеют очевидные цели. Художник-дизайнер делает большее, чем просто декорирует. Дизайн всегда есть целенаправленное действие, с ясным результатом, зафиксированным в сознании.

              Люди обычно полагают, что блестящий графический дизайн- это вопрос умения рисовать лучше, чем средний человек. Однако графический дизайн не обязательно является результатом художественного таланта. Главным контроллирующим фактором в графическом дизайне является способность выйти с хорошей, серьезной идеей. Все самые причудливые продукты в мире не могут спасти неудачно задуманную идею. Умениям и навыкам дизайна и композиции можно научиться. И можно научиться разрабатывать идеи. Благодаря системному подходу к процессу.

              Дизайнер не приходит к визуальному решению проблемы благодаря счастливому случаю. Многие люди, получив задание на дизайн, спешат сразу к конечному этапу- созданию произведения. Торопясь создать осязаемый конечный результат- рекламу, брошюру или доклад, они рвутся в производство, едва ли думая о разработке концепции. Это наиболее распространенная ошибка начинающих дизайнеров. Мы спешим в кратчайшие сроки выполнить работу, надеясь, что за это нас по головке погладят и неожиданно обрушиваем на клиентов свои полностью завершенные планы.

              Процесс дизайна всегда должен начинаться с ясного понимания проблемы, которая требует решения. Это представляется очевидным, но оказывается огромным камнем преткновения на пути к созданию успешного дизайна.

Следующим логическим этапом в процессе дизайна должен быть выбор наилучшего средства передачи информации.

              Не нужно ждать вдохновения. Профессионал создает самое лучшее в предельные сроки, потому что предельные сроки принуждают к использованию испытанных методов и генерации идей.

              Нам предстоит их только научиться вырабатывать. Со временем каждый из нас вырабатывает свой собственный персональный стиль.

Успешный дизайн- это нечто большее, чем то, что привлекательно выглядит. Успех оценивается по более конкретным критериям, чем те, которые мы используем для того, чтобы оценить персональное произведение искусства. Успешный дизайнер- это больше чем умелый художник. Мы, прежде всего и в первую очередь, информированные люди, которые разрешают визуальные проблемы.

              Идеи дизайна основываются на следующих критериях[8]:

1. Отвечает ли идея конкретной проблеме или цели?

2. Является ли идея творческой и оригинальной?

3. Является ли идея соответствующей трактовкой для предназначенного средства?

4. Будет ли идея эффективно работать в пределах бюджета?

5. Является ли идея подходящей и для клиента, и для целевой аудитории?

6. Является ли идея подходящей для намеченного послания?

7. Доволен ли ваш клиент идеей?

              Если ваш дизайн не отличается наглядностью, если он неудачно скомпонован, то результаты могут оказаться в диапазоне от просто неэффективных до катастрофических. Графический дизайн есть в значительной степени вопрос скорее самодисциплины, нежели бурного неукротимого таланта.

              Современный дизайнер-график – это специалист творческой профессии, который не только владеет методами «информационного проектирования», но и является истинным художником, смело использующим средства изобразительного искусства в своей работе. Нередко произведения графического дизайна называют визуальными креативами, а их авторам принадлежат такие же права, как и создателям произведений искусства, науки, литературы. Работы лучших дизайнеров-графиков, имея ярко выраженный информационный характер, в то же время обладают несомненной эстетической ценностью и достойны самой высокой искусствоведческой оценки. По сути, графический дизайн является самостоятельным направлением современного прикладного искусства.

              Сегодня графический дизайн используется в рекламе, издательской деятельности и печати, кино, телевидении, компьютерной и электронной технике, сфере паблик рилейшнз, других областях массовой информации. Недаром его иногда очень точно называют коммуникационным дизайном.

              Средствами графического дизайна создаются визуальные сообщения самой разной сложности и назначения – от краткого рекламного объявления до многостраничного печатного издания, от небольшого люминесцентного указателя до огромного светового информационного табло[9]. Для этого используются традиционные средства печати, компьютерная техника и другие современные электронные средства отображения информации.

              Подготовка информационных сообщений методами графического дизайна производится с помощью графических образов. На их основе вырабатываются представления о каком-либо объекте, явлении или процессе реального мира. Графические образы, скомпонованные в единое целое, должны подталкивать зрителя к тем умозаключениям, которые нужны создателю информационного сообщения.

              Таким образом, дизайнер-график – это «визуальный интерпретатор», переводчик информации на язык, понятный миллионам людей. С помощью образных знаков он способен донести до адресата практически любые сведения, не прибегая к длительным словесным объяснениям.

              Результаты творческого труда дизайнера-графика могут воплощаться в самом разном виде. Это листовки, информационные проспекты, рекламные объявления, плакаты, буклеты, визитные карточки, проиллюстрированные и сверстанные полосы журналов, газет, книг и т.п. Ряд дизайнеров специализируется в области создания марок, этикеток, ярлыков, других видов малоформатной печатной продукции, наклеиваемых на тару и упаковку промышленных и продовольственных товаров.

              Особой областью графического дизайна является разработка динамических транспарантов, указателей, агитационных установок, информационных табло, управляемых световых экранов и т.п. Особенно бурно развивается кино– и теледизайн, связанный с созданием заставок, концовок, титров кинофильмов, телепередач, видеопрограмм, электронных TV-объявлений. Несмотря на значительные отличия объектов графического дизайна друг от друга, все они предназначены для обеспечения так называемой коммуникативной функции – функции общения, и объединяет их общий язык наглядных образов.

              Специфика творчества дизайнера-графика заключается в том, что он должен не только сообщить зрителям конкретную информацию, но и соответствующим образом преподнести ее. Поэтому дизайнер-график – это и проектировщик, умеющий выбирать средства, необходимые для успешного решения той или иной коммуникативной задачи, и маркетолог, который легко ориентируется в рынке информации и хорошо представляет, кто может быть ее потенциальным потребителем, и психолог, знающий законы зрительного восприятия. Он всегда должен стремиться к максимальной информативности изобразительного решения, к «визуальной красноречивости».