Формирование бренда на примере IKEA

   При этом важно понимать, что успешность бренда зависит в большей степени  от первого этапа его развития. То есть, от того, насколько эффективно было привлечено внимание к бренду и создана осведомленность о  бренде в самом начале вывода торговой марки на рынок. Технологии, имеющие  эмоциональный базис гораздо  более эффективно решают эти задачи.

   Методы  PR, применяемые в продвижении бренда.

   Существует  несколько методов PR, которые можно с большой эффективностью и отдачей использовать в продвижении брендов. Это:

• - Метод экспертного мнения;
• - Метод привязки к событию;
• - "Игра с потребителем", или раздача слонов;
• - Метод лидерского позиционирования;
• - Метод интеграции;
• - "Пробуждение интереса", или "жареная утка";
• - "Игра в благотворительность";
• - Mob – communications.

   Метод экспертного мнения предполагает введение в процесс позиционирования бренда фигуры, значимой для данной целевой аудитории. Мнение этой персоны априори вызывает доверие, а потому становится одним из основополагающих факторов при выборе бренда. При выборе коммуникативных каналов наиболее приоритетный фактор – широта охвата целевой аудитории. Основные коммуникации – телевидение, радио, пресса.

   Метод привязки к событию  представляет собой очень интересную технологию позиционирования бренда в контексте конкретной акции. При этом подключены эмоциональные составляющие бренда, что очень активно воспринимается потребителями. При удачном промо - mix целевая аудитория всегда будет связывать бренд с этим событием. Возможно использование самых различных вариантов событий при позиционировании брендов. Это, во-первых, праздники, во-вторых, события, связанные со спецификой целевой аудитории бренда (в том числе, и в рамках выставок), и, в-третьих, это специально придуманные события именно для данной целевой аудитории и данного бренда. Последний вариант, как показывает опыт, наиболее эффективен. Производство событий - одна из основных техник PR-специалистов, задача которых состоит в привлечении и удержании внимания к бренду.

   "Игра  с потребителем" - это технология, построенная на привлечении внимания к бренду посредством раздачи подарков, бонусов, льгот, программ лояльности и других приятных людям мелочей. Главное во всем этом процессе – уметь подобрать нужные и важные слова для потенциальных потребителей. Ведь именно информация, а вернее её восприятие, а не подарки так важны для целевых аудиторий, только верно сформулированная и поданная информация сформирует адекватное отношение к бренду.

   Метод лидерского позиционирования предполагает отстройку от конкурентов, и даже выход за рамки конкурентной среды. "Мы – лучшие! " - основной девиз бренда, взявшего такой метод за основу своего позиционирования. Главное здесь определить – лучшие в чем? Такой подход должен быть подкреплен определённым уровнем информации – слоганом, контентом рекламных блоков, аналитическими публикациями в СМИ.

   "Жареная  утка" - классический пример PR-технологий, обычно на все 100% гарантирующий эффект. Избирается объект, активно использующий бренд для конкурентной целевой аудитории. Это может быть как герой, так и антигерой. Главное здесь - информация, связанная с сюжетной линией, которая помогает настолько активно связать действия героя с представленным брендом, что формирует длительное эмоциональное восприятие бренда. "Жареная утка" - интересные, но спорные и шокирующие факты, представленные в СМИ в отношении определенных событий, персон, компаний и т.д., помогают подтянуть интерес не только к объектам публикаций, но и к тому, что этих людей окружает, - конкретным брендам.

   Основное  в этом методе, также как и в  других методах, - определить наиболее эффективные коммуникативные каналы. Хотя в этом случае приоритет отдается прессе (в основном "желтой"), фильмам, художественной литературе.

   "Игра  в благотворительность" - часто и довольно успешно используемая технология развития бренда. Спонсорство уже завоевало достаточно большое число сторонников и продемонстрировало свою эффективность при условии достаточно активной информационной поддержки. Без качественно сформированной информации о брендах в контексте поддержки определённых субъектов, информации, ориентированной, прежде всего, непосредственно на целевую аудиторию и интересную ей, спонсорство так и останется всего лишь "игрой в благотворительность".

   Mob – communications – это ещё одна технология, которая стала не так давно использоваться в продвижении брендов. Технология, основанная на привлечении внимания к бренду посредством использования технологии флэшмоб, то есть моделирования при помощи большого числа людей такой ситуации, которая в принципе не может произойти в реальности. Mob – communications обеспечивает не только прямую коммуникацию, основанную на эмоциональном восприятии ситуации (а соответственно, и бренда, в отношении которого проводится эта акция), но и практически бесплатное привлечение к этому действу журналистов. По сути, эта технология – один из возможных вариантов организации PR-акции. И главное здесь – качественная идея, которая привлечет внимание целевой аудитории, сформирует эмоциональный отклик и останется в памяти.

   Ещё одним средством PR для формирования бренда является блог. Интернет – дневник, или блог – это нечто вроде личного журнала, который заполняется и редактируется в Интернете в режиме реального времени.

   В России самое крупное на настоящий  момент блоггерское сообщество насчитывает свыше 120 тысяч пользователей и базируется на американском сайте LiveJournal. com, который для простоты называют "ЖЖ". Сегодня блоггерство – один из самых популярных способов времяпрепровождения среди пользователей Интернета.

   Как правило, блог ведётся одним человеком  и совершенно бескорыстно. Но в последние  годы наметилась новая интересная тенденция - блогами заинтересовались крупные  компании. Они видят в них мощное средство PR, хорошо приспособленное для прямого общения с людьми. Читая пересказанную новость на личной странице блоггера, читатели видят перед собой не очередной официальный пресс-релиз компании, а потенциально интересную информацию, даже если там сообщается то же самое, что и в оригинальном пресс-релизе. В российском интернете также можно найти корпоративные дневники, разработанные по всем законам блоггерского жанра. За примером можно заглянуть на новый сайт популярного московского журнала "Большой город". В начале февраля "Большой город" впервые вышел в цвете и полностью сменил редакционную концепцию. Однако изменения коснулись не только бумажной версии, но и сайта издания. Теперь его главная страница представляет собой блог.

   Лавинообразный  рост популярности интернет-дневников открывает компаниям сотни, если не тысячи новых возможностей по распространению своих новостей, особенно если учесть тот факт, что мониторинг блогов на предмет возможно сенсационных, но ещё не известных публике новостей становится регулярной рутиной в традиционных СМИ.

   Для PR-специалиста важно и то, что блоги - отличный инструмент брендинга. Фактически, сетевые журналы – это новый вид рекламы из уст в уста, поскольку они написаны живым человеческим языком, вызывающим доверие. От посещения к посещению читатель  интернет – дневника начинает лучше понимать его автора и доверять его суждениям. А это значит, что он готов действовать согласно рекомендациям блоггера.

   Раньше  перед тем, как принять решение  о покупке потребитель посещал  официальные корпоративные сайты  производителей и читал специализированную прессу. Теперь есть новый сценарий – поиск информации в блогах. Такая возможность есть не только в зарубежных поисковых системах вроде Google, но и в российских поисковиках - например, в Яндексе. Кроме того, у тех, кто регулярно покупает товары определённой категории, уже есть свой круг тематических интернет – дневников, которые они читают регулярно.

   С точки зрения покупателя, ориентация на несколько проверенных блогов экономит массу времени. Это удобно. Теперь этот урок очень важно усвоить  маркетологам. Уже совсем скоро их покупатели могут оказаться совершенно оторванными от традиционных каналов  коммуникации. Поэтому, продвигая продукт, им придётся иметь дело с блоггерами, так как они являются проводниками коммуникации в интернет. А для общения с блоггерами потребуется отточить профессиональное мастерство и получить новые навыки работы в интернете.

   Рассмотрев  сущность бренда, методы его формирования и укрепления, можно сделать вывод, что создание бренда - это творческая и трудоемкая работа по формированию определенного восприятия торговой марки потребителем, путем не простого удовлетворения физических потребностей целевой аудитории, а создания доверительных  взаимоотношений между потребителем и торговой маркой. А такие взаимоотношения  могут возникнуть только при использовании  различных средств и методов  PR-коммуникаций. Только опираясь на перечисленные в данной работе концепцию продвижения бренда, законы создания бренда и средства Public Relations, можно создать действительно мощный, популярный и уникальный бренд, который в своей долгосрочной перспективе не потускнеет в глазах потребителей.

   Глава II

   Cоздание и продвижение бренда на примере «IKEA»

   Формирование  и поддержание действительно  уникального и популярного бренда весьма сложная и кропотливая  творческая работа, но тех, кому удалось  проделать столь тернистый путь, на финише ждет признание и известность. О том, насколько сложен этот путь, и каковы его результаты, хотелось бы исследовать на примере создания такого величайшего и  признанного  во всем мире бренда как IKEA. Но прежде чем рассматривать столь известную торговую марку, ставшую мощнейшим брендом, необходимо ознакомиться с её создателем.

   Ингвар Кампрад — не просто лицо компании, а ее душа и совесть. Он не просто основатель компании: его взгляд на мир и ценности определили суть ИКЕА. Его инициалы образуют первые две буквы названия компании, за ними следуют первые буквы названий фермы и деревни в Южной Швеции, где он вырос, — Эльмтарюд и Агуннарюд. Великий дизайнер, обставивший мир современной шведской мебелью, стал живой легендой.

   Уже в самом юном возрасте Ингвар демонстрировал предпринимательские таланты. Когда ему было всего 5 лет, его тетя помогла ему купить 100 коробков спичек, которые он после продал в розницу и получил прибыль. Став постарше, он продавал рождественские открытки, настенные украшения, бруснику, рыбу и шариковые ручки. В 1943 году, в возрасте 17 лет, Ингвар Кампрад зарегистрировал компанию ИКЕА на деньги, которые дал ему отец на учебу. Практические занятия коммерцией Ингвар сочетал с обучением в школе коммерции Гетерборга, где он получил полезные сведения о простых и дешевых способах транспортировки продукции от завода до потребителя. В Эльмхульте стоит очень маленький сарайчик, в таких сарайчиках обычно хранили маслобойки. Именно здесь Кампрад начал свой бизнес. Здесь он хранил авторучки, бумажники, рамы для картин, бижутерию – всё, что ему удавалось находить и продавать по низким ценам.

   В 1945 году Кампраду стало трудно делать звонки и доставлять весь товар покупателям лично; он начал давать объявления в местной газете и печатать нечто вроде каталога доставки по почте из своей сарайчика в Эльмхульте. Для экономии он доставлял свои товары до железнодорожной станции в молочном фургоне.

   Три года спустя Кампрад решил расширить ассортимент за счет мебели, договорившись о поставках с местными мелкими производителями. Самыми первыми предметами мебели были стул, который он назвал «Рут», и кофейный столик. Позже Ингвар добавил диван-кровать и хрустальную люстру, перечисленные в его каталоге «Новости ИКЕА». Мебель пользовалась успехом, и родители Кампрада вместе с родственниками принялись помогать ему упаковывать заказы¹.

   Конечно, начальный бизнес Кампрада развивался во многом за счет послевоенного подъема, но не следует забывать и о том, что менялось само шведское общество. Традиционная практика передачи мебели от дедов к внукам уступала место взглядам нового поколения, которое желало приобретать современную и дешевую мебель. Спрос рос, но производители и торговцы держали высокие цены. С 1935 по 1945 год цены на мебель росли на 41% быстрее, чем на другие хозяйственные товары.

   К 1949 году Кампрад начал высылать «Новости ИКЕА» в качестве дополнения к еженедельной фермерской газете, которую читали 285 тыс. человек. Это и была первая массовая аудитория ИКЕА. В брошюре уже тогда были заметны тенденции будущего  развития ИКЕА, так как она обращалась к здравому смыслу крестьян и к их потребности экономить деньги. Это был также первый каталог ИКЕА в зачаточной форме — настоящий каталог был издан 2 года спустя.

   «Те, кто живет в сельской местности, — так начинается брошюра, — должно быть, знают, как нелегко сводить  концы с концами. Но почему? Вы сами производите различные товары и, как я полагаю, получаете не слишком  много за них. Но все приходится покупать по таким фантастическим ценам. Во многом из-за посредников... Создавая этот список, мы постарались сделать шаг в  правильном направлении, предлагая вам товары по тем ценам, по которым их покупает ваш розничный торговец, а то и дешевле».

   В 1951 году Ингвар Кампрад принял эпохальное решение — заняться исключительно мебелью. Он оставил все другие товары и сосредоточился на мебели в самом широком масштабе. Случай с гладильной доской заставил Ингвара задуматься о необходимости адаптации своей бизнес-модели. ИКЕА вступила в ценовую войну со своим главным конкурентом Gunnars за гладильную доску «Мелби». В один сезон ИКЕА продавала доску за 23 кроны; тогда Gunnars снизил цену до 22,50, после чего ИКЕА снизила цену до 22 крон. Гонка продолжалась. Но по мере снижения цен снижалось качество продукции, и покупатели начали жаловаться.