Формирование бренда на примере IKEA

Введение

Что такое бренд? Мы определяем бренд как торговую марку, которая в глазах потребителя вбирает в себя четкий и значимый набор ценностей и атрибутов. Но, как и какими средствами создается бренд? Именно этот вопрос, интересующий в наше время многих, я бы и хотела изучить в данной курсовой работе.

Сегодня все вокруг пестрит баннерами, рекламными щитами с логотипом того или иного бренда; по радио и на телевидении мы ежедневно слышим названия крупнейших компаний. Любая, уважающая себя компания, стремиться быть не просто очередной торговой маркой, а именно брендом. Поэтому я считаю, что эта тема одна из самых актуальных тем на сегодня, причем не только в сфере производства, но и в социальной сфере, ведь многие бренды  глубоко проникают в общественное сознание и становятся частью нашей жизни. Актуальность бренда для компаний определяется его функциями, то есть снижением риска существования компании, повышением информационной эффективности и созданием дополнительной ценности.

В наше время  существует большое количество формул построения успешных брендов, каждая из которых уникальна и интересна  по - своему. Но я в своей курсовой работе хочу коснуться именно формирования успешных брендов с помощью связей с общественностью.

Цель данной курсовой работы – продемонстрировать создание и популяризацию бренда с помощью широкого спектра средств  PR на примере известнейшего бренда «IKEA».

Задачи данной работы – исследовать понятие  «бренд» и его эволюцию, изучить  влияние различных средств и  методов Public Relations на формирование и поддержание бренда, проследить этапы создания и укрепления бренда «IKEA».

Объектом исследования курсовой работы является процесс создания бренда. Предметом - инструменты Public Relations, используемые для создания бренда. 
 
 
 

Эволюция  бренда.

Корни бренда уходят во времена викингов, эпоху грабежей и войн. Английское слово "brand", буквально означающее "ставить или выжигать клеймо на чем-либо", имеет скандинавское и шведское происхождение. В те далёкие времена клеймо использовали для обозначения права собственности или удостоверения авторства произведенного товара.

Первые свидетельства  использования бренда в виде клейма приходятся на XXI век до нашей эры, когда египетские жрецы выжигали тавро на быках, принадлежащих храмам. У древних римлян и греков существовали так называемые знаки изготовителя, которые демонстрировали происхождение  товаров. Первые знаки были связаны  с категориями товаров и по форме представляли собой изображение  самих товаров (молоток плотника, башмак сапожника). Необходимость введения подобных знаков была вызвана относительно развитым уровнем экономики и  торговли и географической удаленностью производителей от покупателей. В 1266 году английский король Генрих III обязал хлебопеков ставить клеймо на свою продукцию, а  в 1300 году Эдуард I издал закон, обязывающий  проверять и маркировать в  ювелирной палате Лондона все  производимые ювелирные изделия. Изделия, не имевшие этого клейма, ломались, а тех, кто занимался их подделкой, ждала смертная казнь. На ювелирных  изделиях Великого Новгорода также  нередки клейма мастеров. Помимо символов, стали появляться также подписи  изготовителя, по чьему имени можно  было определить род занятий.

Патентованная маркировка изделий началась на рубеже XVII—XVIII веков с получением английским богословом Дж. Уайтом первого патента "на таинство производства прозрачных глиняных изделий". Обострившаяся конкуренция в конце XIX века определила необходимость поиска дополнительных отличий между товарами, в результате чего появился новый термин brand name. Отличительные признаки не ограничивались только свойствами самого товара, но находились и в остальных смежных с ним элементах: название, логотип, упаковка, продвижение, особенности потребительского поведения покупателей. Так, название Coca-Cola, придуманное бухгалтером Фрэнком Робинсоном, отражало рецепт напитка, включавшего два основных ингредиента – листья коки и орехи колы. Первые официально зарегистрированные бренды появились в далеком 1870 г. в результате принятия Парижской конвенции как альтернатива огромному количеству товаров с сомнитель-ной репутацией и невысоким качеством, наводнивших США. В то время в Америке и во всем мире производители выпускали безликую продукцию — мыло, крупы, лампы, которые, так и не приобретя имени собственного, выкупались оптовиками для дальнейшей продажи через мелкие лавки и большие магазины. Производителю такая ситуация была невыгодна, поскольку его товар ничем не отличался от конкурентного, и следовательно, правила игры задавали оптовики, самостоятельно решавшие, у какого производителя купить товар. С другой стороны, фабриканты должны были выпускать огромное количество вариантов одной и той же продукции, чтобы удовлетворить любые запросы хозяев магазинов.

В середине 1800-х  годов произошли качественные изменения  и в рекламе, которая стала  вызывать всё большее доверие. Появление  новых средств коммуникаций –  телеграф, телефон и пишущая машинка  – способствовали изменению её роли: из технологии по сбыту товаров в  торговых точках она стала более  информирующей и образовательной. Газеты, афиши и рекламные листовки были основными носителями рекламы  для массового читателя. Кроме  того, по мере совершенствования технологий в полиграфии, например, после появления  техники гравюры и фотографии, реклама стала более наглядной. Разнообразился и перечень маркетинговых  техник: от скидок и раздачи бесплатных образцов продукции до более агрессивной рекламы.

Однако расцвет  брендинга пришелся на начало и середину XX века, и связано это было с  вполне естественными причинами— появлением на рынке большого количества идентичных товаров и значительными открытиями в науке, например изобретением радио и телевидения. Согласованное использование брендов и система управления ими — бренд-менеджмент — берут свое начало с середины прошлого века. Основной вклад в его становление принадлежит Великобритании и США.

В то время появление  брендов было встречено одобрением массового покупателя, поскольку  новинка уменьшала риски потребителя, возникающие при покупке товара, не ставшего брендом, а в случае неудовлетворительных качеств бренда можно было избегать его в дальнейшем. 

Определение и понятие бренда.

Бренд - это уникальное имя, символ, дизайн или образ, применяемый для идентификации конкретного товара или компании. Бренд - это нематериальный актив, ценность которого в узнавании его потребителями и позитивных ассоциациях, связанных с ним (определение с www.brandmanager.ru).

Бренд - это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд – это комплекс впечатлений, которые остаются у покупателя в результате использования товара (Дэвид Огилви).

Большинство отечественных авторов, применяющих  это понятие, рассматривают бренд  как популярный товарный знак, который  обрел известность и завоевал доверие у покупателя благодаря  удачным маркетинговым процедурам.

Бренд — это торговая марка, сочетающая в себе положительное потребительское мнение о товаре с обещаниями производителя относительно специфических качеств товара, а также ощущение товара потребителем как элемента формирующегося о нем общественное мнения, плюс товарный знак.

Бренд — это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар. Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление — положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о новом товаре. Доверие какой-либо фирме способствует созданию положительного впечатления о товаре, и наоборот. Устойчивый, позитивный бренд способствует закреплению доброго имени фирмы.

Говоря  о понятии «бренд», следует обратить внимание на его предназначение, иными  словами – на человеческое восприятие информации, заключенной в нем. Бренд  должен вызывать ассоциации с товаром, быть неким олицетворением его сущности, отражать его предназначение и содержать  особый смысл, заложенный в товаре. Поэтому бренд в современных  условиях является центральным понятием маркетинга. Товар воспринимается через  бренд. Соответственно, бренд должен отображать свойства товара, его качество, чтобы при анализе, проводимом потребителем, складывался положительный образ  самого товара. Яркий и легко запоминающийся бренд будет иметь больший  успех, нежели сложный и запутанный.

Понятие «бренд» весьма обширно. Сюда входят все свойства продукта. Имя, история, репутация, упаковка, цена – это  целый комплекс обособленных понятий, которые в итоге формируют  впечатление о товаре. Оно легко  может измениться благодаря бренду, а товар при этом остается прежним. Другими словами, бренд – это система, которая идентифицирует товар.

Само  слово «бренд» означает «сорт», «качество». Он предназначен для того, чтобы  оставаться в сознании человека, «кричать»  об эксклюзивности товара, вызывая положительные эмоции.

Бренд создает особый образ товара, выделяя  его из серой массы альтернативных товаров и создавая возможность  конкуренции. Фирмы, имеющие брендинговый товар, гораздо успешнее своих конкурентов, их сегмент покупателей гораздо шире.

Классификация бренда

     В маркетинговой практике у бренда существуют неотъемлемые составляющие.

• Каждый бренд обладает определенными атрибутами (Brand Attributes) - функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными брэнду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты брэнда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка.

• Любой бренд обладает главной, основной характеристикой, которая определяет его суть (Brand Essence).

• Все атрибуты бренда в совокупности составляют индивидуальность бренда (Brand Identity), которую создает и поддерживает специалист по бренду. Индивидуальность бренда выражает то, что должен означать бренд и являются неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов бренда.

• В каждый конкретный момент любой бренд обладает определенным имиджем (Brand Image) - уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает бренд именно сейчас, и являются сиюминутным обещанием потребителям от авторов бренда. В частности, имидж бренда может сформировать рекламная кампания.

Имидж бренда - это то, что в настоящий момент находится в умах потребителей, в то время как индивидуальность бренда - это гораздо более долгосрочное понятие.

• По степени узнаваемости.

Как любое  явление бренд может обладать разной силой, способностью влиять на сознание потребителей и формировать их предпочтения.

• Сильный бренд (strong brand) - такой бренд, который знают и могут отличить от других марок по ключевым элементам более 60% потребителей данной товарной категории.
• Развивающийся бренд - этот бренд знают и различают от 30 до 60% потребителей.
• Слабый  бренд – бренд, который узнают среди конкурентов менее 30% потребителей. 

• По  типу объектов брендинга.

Один  из крупных специалистов теории брендинга, Лен Апшоу, утверждает, что понятие бренда намного шире, чем традиционно принято считать. Он утверждает, что существует несколько основных типов бренда, каждый из которых занимает свое место на рынке и предлагает следующую классификацию:

• Товарные бренды (Product Brands) - это первые из появившихся брендов на рынке.    Они являются основной, ядром брендинга, поскольку явно превалируют в количественном отношении над другими типами и вспоминаются потребителями в первую очередь.
• Сервисные бренды (Service Brands). Их гораздо меньше на рынке, чем товарных брендов. Неосязаемые услуги гораздо тяжелее представить в привлекательном виде и продать покупателям, которое часто испытывают трудности с выбором даже тех товаров, которые они могут увидеть и пощупать.
• Бренды организаций ("Organizational" Brands) - корпораций, некоммерческих организаций, политических партий, образовательных учреждений.
• Бренд событий ("Event" brands) - периодически проходящие события, как правило, в мире спорта, индустрии развлечений и искусства. Цели организаторов подобных мероприятий чаще всего достигаются за счёт использования традиционных инструментов брэндинга. Те суммы, которые рекламодатели платят за право показать свой продукт в перерывах при трансляции престижного спортивного турнира - вот цена подобного рода брендов.
• Бренды личностей ("Personal" Brands) - спортсмены, певцы, политики, бизнесмены - всегда существовали в человеческом обществе, но именно сейчас они стали похожими на все остальные бренды. Их особенность как "бренда" заключается в том, что их знаменитость распространяется гораздо дальше, чем сфера их деятельности - спортсмены и политики снимаются в рекламе, певцы - в кино, актеры и бизнесмены проводят спортивные соревнования.
• "Географические" бренды ("Geographical" brands) - города, страны, курорты. Этот вид бренда постепенно становится распространенным, особенно в туристическом бизнесе, горнолыжный курорт Сент-Моритц, Французская Ривьера и Сейшельские острова, - некоторые примеры.