BTL-реклама в системе ИМК

     Недостатки  ППР, пожалуй, не превосходят ее достоинств:

• финансовые трудности проведения ППР для предприятий малого бизнеса;
• обилие посланий в почте адресата может раздражать и создавать эффект макулатуры;
• небрежность в организации ППР и в первую очередь в формировании рассылочных списков, которая может свести на нет всю кампанию;
• быстрые и постоянные изменения адресных координат потенциальных рекламополучателей.

     К основным этапам организации рекламы по методу direct mail можно отнести следующее:

1. Планирование кампании с использованием ППР.
2. Формирование базы данных почтовых адресов потенциальных деловых партнеров и потребителей.
3. Подготовка писем, рекламно-информационных сообщений или каких-либо иных рекламных материалов, предназначенных для целевой рассылки.
4. Организация рассылки и работы с адресатами.
5. Телемаркетинг.
6. Обобщение и анализ результатов рассылки, ее эффективности.

     Планирование  рассылочной компании. С помощью анализа различных материалов и исследований выделяются целевые группы адресатов по региональному, отраслевому, социально-демографическому и другим признакам. Разрабатываются план и бюджет рассылочной компании. Определяется, что и когда будет рассылаться, какой ответной реакции можно ожидать. Подсчитывается возможное число обращений от потенциальных потребителей и предполагаемая рентабельность почтовой рассылки.

     Имеется несколько вариантов подхода  к получению рассылочных списков: их можно сделать самостоятельно, получить в, порядке какого-либо обмена, приобрести (купить) у специализированных информационных или рекламных агентств, приобрести через сеть статистических служб, у других организаций.

     Подготовка  текста рекламно-информационного письма осуществляется с учетом следующих основных рекомендаций. Текст по возможности должен быть кратким, не утомлять адресата. Реклама должна активно использовать все языковые и иные средства, а качество печати, размещение текста и иллюстраций должны быть привлекательными для адресата. Текст обычно разбивают на небольшие абзацы. При первом контакте с адресатом целесообразно во вступительной части письма изложить краткие сведения о своей фирме (продолжительность ее существования, имиджевая информация, основные направления деятельности). Далее в сдержанной следует изложить всю необходимую информацию для полного представления о сути ваших предложений, их уникальности, выгодности и возможных преимуществах для адресата. Обязательно дается краткое описание предлагаемого вида товара (услуги), для общеизвестных товаров называют марку, модель, модификацию и указывается стоимость, описываются основные условия договора, поставки, особые условия. Заключительная часть письма содержит описание того, на какие конкретные действия со стороны адресата вы рассчитываете. Хороший психологический эффект дает форма личного обращения к адресату, указание его должности, степеней и званий, фамилии, имени, отчества.

     Организация рассылки должна отвечать требованиям контроля точности адресов, регистрации времени (даты) рассылки в реестрах, а также проверки (возможно, выборочной) фактов получения корреспонденции адресатами. В плане рассылки определяется и характер рассылаемого материала. Наиболее популярными видами отправлений являются рекламные, рекламно-информационные и рекомендательные письма, открытки, листовки, буклеты и проспекты, визитные карточки и другие.

     Как уже отмечалось, самое главное  — заставить получателя вскрыть конверт, что можно стимулировать различными разработанными способами, например, для оформления конверта следует использовать яркие цвета, интересную графику, необычную бумагу. Чтобы заинтриговать получателя, можно взять конверт с окошком, через которое будет виден кусочек красочной фотографии или фрагмент интересного текста на вложенной листовке.

     Телемаркетинг (установление прямого контакта с  адресатами). В рамках телемаркетинга возможна организация call-центра (выделенной горячей линии). Организация call-центра наиболее эффективна при продвижении продукции массового спроса. Нужно чтобы был выделен единый номер, по которому любой заинтересованный в данном товаре мог получить бесплатную консультацию.

     Обобщение и анализ результатов рассылки предполагает прежде всего строгий учет и регистрацию разнообразных реакций получателей почтовых отправлений.

     Появление Интернета – это новый этап в развитии маркетинговых коммуникаций. Интернет-маркетинг впервые появился в начале 1990-х годов, когда текстовые сайты начали размещать информацию о товарах. Через некоторое время Интернет-маркетинг перерос в нечто большее, чем продажа информационных продуктов, сейчас идет торговля информационным пространством, программными продуктами, бизнес-моделями и многими другими товарами и услугами. С точки зрения рыночного продвижения товаров и услуг, Интернет-технология позволяет существенно раздвинуть рамки привычного. В третьем тысячелетии эта технология реально может стать одним из основных видов деятельности маркетинговой коммуникации, осуществляемых как виртуально, так и в режиме on line.

     На  рынке увеличивается число специализированных агентств Интернет-рекламы, а сами объемы рекламы в сети впечатляюще растут.

     По  мере того как поднимаются в цене акции крупных Интернет-провайдеров, соответственно растут приток рекламодателей и цены на размещение. Наиболее посещаемыми являются так называемые порталы, то есть большие Web-узлы. Секрет их популярности в широте информационного спектра услуг от разного рода новостей (политики, погоды) до он-лайн-шопинга. Попутно они предоставляют комплекс бесплатных услуг в виде персональных страниц и электронной почты.

     Процесс, осуществляемый в виртуальном пространстве информационной гиперсреды, стали называть сетевой навигацией.

     Помимо динамичной информационной прозрачности и стремительной динамики обмена информацией, эта гипермедиа обладает абсолютным богатством выразительных средств (звук, текст, анимация, графика).

     Новый технологический прорыв в среде  гипермедиа породил и новый подход к маркетингу. Это концепция гипермаркетинга (Huper-Marketing Concept). Основные отличия этого нового вида рекламы и маркетинга от традиционных заключается в том, то они обладают свойством интерактивности. Это позволяет осуществлять активный тип общения между потребителями, производителями и продавцами. У маркетологов он получил название «корни травы» (glass-roots). Интерактивная реклама активно развивается. Уже существуют интерактивные рекламные агентства, занимающиеся размещением рекламных баннеров, производством Web-страниц, маркетинговыми консультациями, брендингом.

     Такие крупнейшие мировые рекламодатели, как «Procter&Gamble» и «Unilever», уже сегодня обзавелись в сети десятками сайтов по различным видам своей продукции. Фирмы, решившие организовать обмен маркетинговой информацией через Интернет, организуют собственный сервер или арендуют место на сервере провайдеров для рекламы своих товаров и услуг. Сервер – это набор документов (страниц), содержащих текстовую информацию, а также систему ссылок на другие страницы и графические файлы. Статус сервера во многом зависит от системы этих перекрестных гипертекстовых ссылок.

     При поиске информации в Интернете используются также поисковые системы (search engines) и каталоги (Yahoo!, Excite, Alta Vista, Интернет Столица и прочие). Поисковые системы включают в себя программы, которые посещают Web-страницы, считывая информацию и индексируя ее. Эти программы называются Spider. Каждая поисковая система имеет своего «спайдера», со своими повадками. Она индексирует страницы чужих документов.

     Каталоги  или директории имеют тематическую разбивку на подкаталоги, а те в свою очередь могут подразделяться на более мелкие поддиректории. Регистрация  в каталоге зависит от людей-модераторов  данной системы. Для регистрации  в каталоге нужно послать заявку, после чего она будет рассмотрена.

     Очень полезны в работе рекламиста бывают так называемые библиотеки изображений (архива фотографий, графических композиций, собранных по системе тематических критериев). Существуют компании являющиеся правообладателями наиболее популярных библиотек изображений. По своему типу изображения (и шрифты) делятся на растровые (битовые) и векторные. Под векторным дизайном понимается работа с набором кривых контуров, обладающих цветом заливки, а также толщина контура. Растровый плоскостной дизайн позволяет воссоздать практически всю красочную палитру, возникающую под «кистью» компьютера. Еще одна разновидность – 3D дизайн. Он позволяет моделировать статические объекты и «обтягивать» композиции, создавая объемы. Разумеется, что для всех вышеперечисленных операций существует специализированное программное обеспечение.

     Среди особенностей общения в сети следует  назвать и такое обстоятельство, как повышенная критичность пользователей  по отношению к агрессивной рекламе. Несоблюдение стилевых особенностей общения, механический перенос в виртуальную территорию приемов коммерческой телерекламы в этой информационной среде чреват полной блокадой в общении. Тексты рекламных объявлений предполагают неформальный язык, допускающий в качестве «приправы» использование жаргонных словечек. Только владеющие этим виртуальным сленгом способны обрести статус «своих».

     Что касается оформления страниц, то следует  учитывать, что дизайн на «три буквы» не совсем дизайн. Рекламные сайты  в Интернете выявили поучительную закономерность: прежде всего, ценятся «контентные», то есть содержащие полезную информацию, а не красиво оформленные. Технология предоставления информации в Сети определяется своими требованиями и форматами, устанавливающими жесткие рамки жанра.

     Ведь  дизайнер никогда достоверно не знает, в каком виде получит его страницу пользователь. Разрешение экрана, размер окна браузера, количество цветов и  видеорежим, наличие нужных шрифтов  в системе и наконец тип  и версия – все эти факторы являются неизвестными переменными. Именно этим Web-дизайн отличается от графического дизайна.

     Рекламные функции Интернета включают в  себя:

1. Размещение рекламы на собственном сервере.
2. Создание «личного» рекламного сайта.
3. Использование «баннера». Баннер – это форма сетевой рекламы. Представляет собой прямоугольник размером примерно 480x60 точек (пикселей). Он представляет собой комбинацию шрифтовых и графических приемов. Такой информационно-рекламный блок располагается на самых оживленных перекрестках киберпространства. Отклик баннера – важнейшая его характеристика. Частота нажатия на данный баннер – это не только потенциальный покупателей, но и одновременно маркетинговая коммуникация, материал для анализа. Графика способна более эффектно представить имидж баннера. Можно придумать и обыграть целый сюжет (вопрос-ответ, проблема-решение, правовой запрет-обход и т.д.).
4. Текстовой блок – это рекламный текст без дизайн-оформления с гиперссылкой на сайт рекламодателя. Как правило, он ограничивается 70 символами, включая пробелы и знаки препинания. Текстовая реклама быстрее грузится, а также ее часто воспринимают как рекомендации владельцев сервера.

     Стоимость размещения формируется на основе следующих  критериев:

• посещаемость Web-страницы;
• максимальный размер баннера или текстового блока;
• возможности оперативного внесения корректив (редакция текста, замена, интенсивность показа);
• оперативность предоставления статистики по размещению рекламы.

     К сфере виртуальной рекламы также  можно отнести несколько разработок. Вот три из них: Интернет-викторина, виртуальный костюм, виртуальная сфера. Как видно из перечня, в основе всех трех видов лежит игра. Эта функция, без которой не может обойтись человек. Во все времена игра удовлетворяет идеалы коммуникации.

     Интернет-викторина  – это интерактивный конкурс, который моно проводить на любую тему, причем в режиме реального времени.

     Виртуальная сфера – это вращающаяся конструкция, входя в которую человек надевает виртуальный шлем с экраном, на котором  возникает нарисованное компьютером пространство. Наиболее эффективное использование этой конструкции возможно на выставках и презентациях.

     Виртуальный костюм – это система датчиков на сконструированных поверхностях виртуального пространства. С ним  можно соприкоснуться, беседовать, танцевать…

     Из  всего вышесказанного можно выделить основные преимущества и недостатки Интернет-маркетинга.

     Преимущества  интернет-маркетинга:

• согласно данным компании Comscore, 1 млрд. пользователей имеют доступ к Интернету, 80% корпоративных персональных компьютеров по всему миру подключены к Интернету. Рассматривая актуальность применения Интернет-рекламы в международном аспекте, игнорировать такой рынок невозможно;
• Интернет обеспечивает возможность быстрого и дешевого (по сравнению с традиционными методами) выхода на международный рынок без открытия представительства или магазина в каждой стране;
• Интернет работает семь дней в неделю, 24 часа в сутки;
• Интернет обеспечивает возможность прямой продажи;
• в Интернете обеспечивается мгновенная обратная связь от потенциальных клиентов к компании;
• в Интернете повсеместно применяется использование цветных изображений, видеороликов и звуков, что обеспечивает более оперативное и комплексное восприятие информации;
• отличительной чертой рекламы в Интернете является то, что она обладает ненавязчивостью.